Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

План:

15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности.

15.2. Система контроля маркетинга на предприятии.

15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности

Осуществление любого процесса управления возможно лишь при наличии его структурной организации. Это означает, что управление маркетингом предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризирующейся:

– составом и содержанием функций управления – «управление исследованием рынка», «управление ценообразованием», «управление продвижением товаров и сбытом» и др.;

– необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций управления, т.е. руководителей, специалистов и служащих;

– составом структурных подразделений аппарата управления;

– иерархическим построением аппарата управления;

– организацией взаимодействия как подразделений аппарата управления, так и отдельных работников.

Можно выделить функциональные, дивизиональные и матричные структуры, каждая из которых имеет свои особенности и характерные черты.

Функциональная организация службы маркетинга представляет собой деятельность специалистов в маркетинговых службах, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). Она является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста ассортимента выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует специалист (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающий за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

При дивизиональной организации служба маркетинга формируется не по функциям, а по объектам, причем в качестве объектов могут выступать товары, рынки, регионы и т.д. При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) следует ввести должность управляющего маркетингом (маркетолога) и применить функциональный принцип управления.

При региональной организации службы структура управления маркетингом включает специалистов по маркетингу, в первую очередь, сбытовиков, которые сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая служба позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Такая служба может применяться, когда предприятие выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в товарной ориентации маркетинга.

Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования. В качестве критериев структурирования могут выступать товары, регионы, рынки и функции. К таким формам относят: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную, функционально-региональную ориентации служб маркетинга. При таких организациях функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Однако при функционально-товарной организации за разработку и реализацию стратегий планов маркетинга для определенного товара или группы товаров отвечает управляющий товаром, при функционально-рыночной за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках, а при функционально-региональной за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных регионов отвечают управляющие, ответственные за работу в этих регионах. Каждый управляющий также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности для определенных продуктов, рынков и регионов и контролирует их выполнение.