14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны

Связь с общественностью – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:

- благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

- спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

- деятельность по охране окружающей среды;

- юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

Положительные стороны связей с общественностью:

- в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;

- воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

- охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

- создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы).

Отрицательные стороны:

- высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

- нерегулярность, разовость публикаций;

- пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;

- отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциального покупателя, чем реклама.

Тремя важнейшими задачами службы пропаганды являются следующие:

1. Реагирование на запросы со стороны средств массовой информации. Несмотря на свою пассивную служебную роль, эта задача требует хорошей организации информации и быстрого отклика на запросы СМИ.

2. Предоставление средствам массовой информации сведений о событиях, касающихся данной организации. Для этого организации требуются универсальные внутренние каналы коммуникации, а также знание особенностей средств массовой информации.

3. Стимулирование средств массовой информации, которое заставляло бы их обнародовать информацию и точку зрения данной организации. Для этого организация должна творчески подходить к разработке соответствующих идей, устанавливать тесные взаимоотношения с представителями СМИ, понимать их потребности и мотивации.

Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является приведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильтры, слайды, видео- и аудиокассеты. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании – все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; компании по сбору средств для решения неотложных проблем способствуют завоеванию признания общественности – например, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым. Спонсорство – любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности.

Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров.

Web – страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.World Wide Web является самой молодой и бурно развивающейся технологией, появление которой способствовало широкому притоку коммерческих организаций в Internet. И хотя в общем потоке информации глобальной компьютерной сети на «всемирную паутину» пока приходится лишь 24 % применения именно этой технологии и ее мультимедийных возможностей является наиболее предпочтительным для распространения информации и рекламы в Internet. Интерактивные и мультимедийные возможности WWW позволили компаниям создавать виртуальные торговые центры.