1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1. «Потребитель – король», т.е. ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение.

2. «Создавая товар, создавай и потребителя», т.е. комплексный подход к достижению поставленных целей.

3. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. направленность деятельности предприятия на четко выраженный, долговременный коммерческий результат.

4. Активность, наступательность, предприимчивость, обеспечивающие быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Задача предприятий, использующего принципы маркетинга – управлять рыночным спросом, воздействовать на него. Спрос – это платежеспособная потребность в товаре, появляющаяся при наличии у потенциального покупателя свободных средств и возникшего желания приобрести его.

В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса маркетологам ставится определенная задача, которые выбирают для ее решения наиболее подходящий вид (метод маркетинга) (табл.1.3).

Таблица 1.3.

Изменение задач маркетинга в зависимости от спроса и установление вида маркетинга

Спрос	Задача маркетинга	Вид маркетинга
Негативный (отрицательный)	Создать спрос	Конверсионный
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос	Стимулирующий
Потенциальный (скрытый) спрос	Развивать спрос	Развивающийся
Снижение (падение) спроса	Повысить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся (нерегулярный) спрос	Сбалансировать спрос	Синхромаркетинг
Полный (полноценный) спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

Каждый вид маркетинга в зависимости от спроса на определенный вид товар требует разработки соответствующей стратегии для данной фирмы. Специфические стратегии применяются, когда фирма только проникает на рынок или когда вводит на рынок (где уже известна) новый товар, или когда снимает устаревший товар.

Реализация целей деятельности предприятия, ориентированного на маркетинг, достигается осуществлением комплекса функций. Под функциями маркетинга понимается совокупность стабильных, обособленных, специфических видов маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.

Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает значение обобщающего показателя его деятельности  прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, стимулирование сбыта в целях их формирования в необходимом для предприятия направлении.

Все функции маркетинга можно классифицировать по двум критериям:

• содержанию маркетингового воздействия или общие функции;

• объекту маркетингового воздействия или конкретные функции.

По содержанию маркетингового воздействия функции делят на следующие: анализ; прогнозирование; планирование; организация; управление; контроль.

Анализ – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводка аналитических материалов по маркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации.

Прогнозирование выявляет перспективы на основе экономико-математических и других методов, тщательного исследования ситуации на рынке, нужд, потребностей и интересов потребителей. Далее на его основе разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Планирование определяет целевую программу, ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. Без плана трудно добиться согласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, искажается понятие контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность. С помощью планирования осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга.

Организация, как маркетинговая функция, призвана создать целостность, единство, упорядоченность системы маркетинга, т.е. работу маркетинговой службы. Все отдельные составные части системы, объединяясь, создают организационное целое.

Управление маркетингом, как функция, представляет собой виды деятельности по поддержанию действия маркетинговой системы в заданном направлении или по переводу ее в новое направление. Данная функция носит и оперативный характер, поэтому она включает в себя оперативную координацию и регулирование.

Координация и регулирование обеспечивают слаженную работу трудового коллектива, ее равномерность и согласованность. Регулирование процесса маркетинга осуществляется экономическим и социально-психологическим воздействием, администрированием, использованием мотивации.

Контроль является завершающим звеном процесса принятия и реализации решения. Он осуществляется для выяснения и контролирования реального процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов, а также своевременного выявления отклонения фактического состояния дела от планового, установления их причин. Кроме того, позволяет находить новые резервы и возможности развития предприятия, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

По объекту маркетингового воздействия функции классифицируют на: маркетинговые исследования (рынка, товара, потребителей, конкурентов, среды маркетинга); осуществление товарной политики; поддержание жизненного цикла товара; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение ценовой политики; организация системы товародвижения и сбыта продукции; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; международный маркетинг; управление маркетингом.

Проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Они представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Она представляет собой обоснование направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента продукции, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в результате комплексных маркетинговых исследований.

Существенное влияние на маркетинговую товарную политику оказывает жизненный цикл товаров. Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется из рынка другим, более совершенным или более дешевым. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Проблема качества и конкурентоспособности товаров носит универсальный характер и занимает в системе маркетинга важное место. Качество представляет собой синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов, начиная от динамики и уровня развития национальной экономики и заканчивая умением организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения из рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своей продукции, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Цены и ценообразование на рынке являются существенными элементами системы маркетинга. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности предприятия. Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объема продаж) и решение возникающих проблем.

Товародвижение и сбыт продукции включает в себя наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя и их реализации. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы продукция была там, где она нужна, в то время, когда она нужна, в тех количествах, в которых она востребована и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

Цель системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителей на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.

В настоящее время возникает объективная необходимость использования основных принципов и приемов международного маркетинга. Международный маркетинг характеризуется как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией. Он обусловливает создание новой системы, выбор эффективных форм внешнеэкономических связей, знание международных нормативов и стандартов. Главными аспектами мотивации, побуждающими национальных товаропроизводителей осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность являются: расширение сбыта, приобретение ресурсов, диверсификация источников снабжения и сбыта.

Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, осуществление и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определенных задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Основная задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении стоящих перед ним целей.

Практика показывает, что в процессе осуществления маркетинговой деятельности общие и конкретные функции переплетаются и образуют взаимосвязанную систему. При осуществлении любой конкретной функции выполняются все общие функции.

1.4. Технология реализации концепции маркетинга на рынке товаров и услуг

Перечисленные принципы реализуются с помощью ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности (рис.1.2).

Анализ рыночных возможностей предприятия

Выбор наиболее перспективного целевого рынка

Разработка комплекса маркетинга

Разработка вспомогательных систем маркетинга

Рис. 1.2. Этапы реализации концепции маркетинга

1. Анализ рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует.

Для их анализа необходимо располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований (изучение рынка, товара, конкурентов, среды маркетинга, потребителей).

В связи с тем, что рыночных возможностей может быть достаточно много, предприятию целесообразно сопоставить свои цели с имеющимися в его распоряжении ресурсами, чтобы выделить маркетинговые возможности.

2. Определение перспективного целевого рынка предприятия.

Целевой рынок – это рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовать свои цели.

Выбор данного рынка осуществляется за счет проведения сегментации рынка.

Сегментация рынка – это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

В его состав входит:

1 ) товар (product);

2) цена (price);

3) сбыт (place); 4P 5P

4) продвижение (promotion);

5) потребитель (people).

В рамках комплекса маркетинга разрабатываются частные стратегии по всем его элементам – товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

4. Разработка вспомогательных систем маркетинга:

- система маркетингового планирования. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочных стратегий;

- система маркетинговой информации – получение, систематизация, оценка и использование в маркетинге информации, характеризующей состояние внутренней и внешней среды, является непременным условием принятия эффективных маркетинговых решений;

- система организации маркетинга на предприятии, которая направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия, построенной на принципах маркетинга;

- система маркетингового контроля, предназначенная для наблюдения, проверки и оценки мероприятий, осуществляемых фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга.

На практике технология реализации концепции маркетинга отличается эластичностью. Отдельные ее составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовлеченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако, все они взаимосвязаны и ни один из них нельзя исключить из процесса построения маркетинга на предприятии, не нарушив его целостности.