12.3. Маркетинговые цели ценообразования

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

- ориентация на сбыт, когда производитель заинтересован в максимизации доли на рынке, росте объемов реализации;

- ориентация на прибыль, т.е. получение максимум доходов от оптимизации инвестиций или обеспечение быстрого поступления на рынке;

- ориентация на существующее положение, когда производитель стремится избегать неблагоприятных воздействий внешней среды, минимизировать результат действий конкурентов и т.п.

Основными целями ценообразования в маркетинге являются:

- максимизация текущей прибыли;

- лидерство на рынке;

- лидерство по качеству товаров;

- выживаемость.

12.4. Методы ценообразования в маркетинге

Одним из важнейших шагов в установлении цены является выбор метода ценообразования. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 12.4).

1) на издержки производства – затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка – рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости от:

- отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя;

- конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

- воспринимаемой ценности товара потребителем – методы на основе воспринимаемой ценности товара;

- сложившемуся спросу на рынке – методы с ориентацией на спрос.

Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования

метод полных издержек

Методы с ориентацией на потребителя

метод удельных показателей

методы прямых затрат

методы на основе воспринимаемой ценности товара

метод регрессионного анализа

метод расчета экономической ценности товара

метод предельных издержек

балловый метод

метод учета рентабельности инвестиций

агрегатный метод

метод оценки максимально приемлемой цены

метод надбавки к цене

методы с ориентацией на спрос

метод анализа безубыточности

метод анализа пределов

метод анализа пика убытков и прибылей

Методы с ориентацией на конкурентов

метод следования за рыночными ценами

метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен

метод престижных цен

метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке

состязательный метод

Рис. 12.4. Классификация методов ценообразования

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену:

Ц = С + П + Н,

(12.1)

где С – себестоимость единицы товара;

П – прибыль в расчете на единицу товара;

Н – косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин:

во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым;

во-вторых, по мнению специалистов этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене потребительских свойств товаров конъюнктуры рынка. Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при:

- обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос;

- продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы);

- на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости);

- продукцию предприятий-монополистов;

- во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

К затратным методам ценообразования относят следующие методы:

1) метод полных издержек – состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить;

2) метод прямых затрат заключается в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. Он позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции;

3) метод предельных издержек базируется на анализе себестоимости. Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы;

4) метод на основе анализа безубыточности. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли;

5) метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения;

6) метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограниченный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, выделяют: метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, метод следования за лидером, метод закрытых торгов, метод метания стрелок. Наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая от:

1. получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах;

2. возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера;

3. уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

После выбора одного из указанных методов ценообразования рассчитываются предварительные цены, которые используются, прежде всего, для обоснования целесообразности производства того или иного товара.