Покупатель

Рис. 1.1. Место маркетинга в современном предприятии

1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Концепция маркетинга – это утверждение (взгляд), согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Мировая наука и практика выделяют следующие этапы становления концепции маркетинга (табл. 1.2).

При использовании производственной концепции основной акцент делается на производство. Она применяется когда: основная часть потребителей имеет ограниченный доход; спрос на товар превышает предложение; себестоимость на товар велика. Однако такой подход не учитывает реальных потребностей населения, и привел к тому, что продукция отечественных товаропроизводителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких издержек производства.

Товарная концепция основана на повышении качества товара и снижении его стоимости. Однако она не всегда приносит успех потому, что приводит к «маркетинговой близорукости» за счет чрезмерной уверенности в своем товаре и не учитывает объемы спроса.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая концепция предполагает достижение объемов продаж, необходимых для получения прибыли за счет стимулирования сбыта. Она возникает тогда, когда обостряется проблема сбыта и предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенный товар. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий – существующий товар предприятия, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Главным недостатком этой концепции является то, что она не сосредоточена на нуждах покупателей.

Таблица 1.2.

Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производст-венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1960	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этичного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоя- щее вре-мя	Маркетинга взаимоотно-шений	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Согласно концепции традиционного маркетинга предприятие должно производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Активная и творческая реализация принципов и методов маркетинга в условиях многообразия форм собственности позволит ликвидировать парадоксальное явление — диктат производителя и поставить человека с его нуждами, запросами и потребностями в центре всей экономики.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение цели с учетом удовлетворения потребностей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами не только отдельного потребителя, но и общества в целом. Кроме того, она учитывает проблемы возможного конфликта между потребностями покупателя и его благополучием.

Отличительными чертами концепции маркетинга взаимоотношений являются следующее:

- признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников этого процесса;

- процесс формируется под такой конечный результат, который желает покупатель;

- в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца;

- приоритеты отдаются постоянным покупателям;

- строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами.

Системы, реализующие эту концепцию, призваны собирать информацию о клиентах фирмы, извлекать из нее знания и использовать их в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Роль концепции маркетинга заключается в том, чтобы определить: что собираемся поставлять на рынок (товар или услугу); во что вкладывать деньги; регион поставок продукции (местный или внешний); стратегию работы; торговый оборот и прибыль (цену).

При этом необходимо учитывать тот факт, что все концепции маркетинга имеют определенные отличия. Переход от одной концепции к другой может вызвать целый ряд объективно необходимых преобразований для ликвидации противоречий в организации производства и потребления продукта. Поэтому очень важно тщательно проанализировать и обосновать выбор концепции маркетинга с учетом характера деятельности фирмы и ее специализации.