10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы, которые можно классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от адресата (для высшего руководства или низовых звеньев). Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

3. В зависимости от круга охватываемых задач (обычные и целевые). Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- товарной стратегии;

- ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

При определении эффективности следует учитывать, что маркетинг может употребляться в двух значениях:

– как макроэкономическая (всеохватывающая) деятельность предприятия, т.е. оно функционирует на основе реализации концепции маркетинга: производит и поставляет товары потребителям с получением прибыли; выявляет в чем потребитель нуждается и затем удовлетворяет его потребности. Здесь производство служит рынку;

– как одна из функций деятельности предприятия наряду с другими: производством, финансами, управлением кадрами. В этом случае он выполняет такие задачи, как распределение товара, исследование рынка, разработка ценовой политики, продвижение товара и т.п.

В практике маркетинга используются различные методы финансирования затрат на маркетинговую деятельность.

1. Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).

2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта (в зарубежной практике обычно принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Но он же и наименее логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объем сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов.

3. Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо: во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции; во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетинговых затрат, что весьма трудно. Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов.

5. Метод на основе целей и задач предполагает стройную систему четко сформулированных целей и задач. Этот метод требует, чтобы затраты на маркетинг формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат по решению этих задач.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Наиболее эффективным будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.