Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина

План:

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии.

1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности.

1.4. Технология реализации концепции маркетинга на рынке товаров и услуг.

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Переход Республики Беларусь на рыночные отношения вызывает необходимость создания системы управления, адекватной рыночной модели экономики во всех сферах. В связи с этим, предприятиям важно не просто изменить форму собственности, свой статус, методы управления, производить необходимые товары и услуги. Они должны создать новые структурные подразделения, являющиеся проводниками рыночной политики, выходить на рынок с предложениями, которые отвечают потребностям покупателей. Ориентация на потребителя, или как принято называть «рыночная ориентация», требует освоения рыночных отношений с тем, чтобы производить продукцию, которая может найти сбыт. Для решения данной задачи, равно как и других, связанных с успешным производством и сбытом продукции, необходим маркетинг.

Маркетинг переводится с английского языка как «деятельность, связанная с рынком». Однако суть этого понятия шире. Его рассматривают как: предпринимательскую деятельность, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, систему взглядов, функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности, философию бизнеса, процессы обмена или передачи права собственности на товары и сбалансирования спроса и предложения и т.д.

Широкий диапазон определений был официально признан Американской ассоциацией маркетинга, которая считает, что маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

По определению Британского института управления, маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, а также увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организаций, разработке исследований для их удовлетворения. Он увязывает производство с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга, дает следующее определение: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена». Он рассматривает маркетинг как универсальную форму деятельности, присущей всем организациям – как коммерческим, так и некоммерческим.

Аналогичной точки зрения придерживаются Дж. Р. Эванс и Б. Берман, которые считают, что «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Попытки раскрыть сущность маркетинга предпринимались и советскими экономистами. Однако они не смогли избежать односторонности, связывая маркетинг с капиталистической системой хозяйствования. Так, в Большой Советской Энциклопедии дано следующее определение: «Маркетинг – одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений».

Н.Е. Капустина дает такую трактовку: «Маркетинг представляет собой комплексное явление, охватывающее всю деятельность фирмы, начиная с изучения рынка, выявления его действительных потребностей, планирования на этой основе товарного ассортимента, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, организации производства товаров, осуществления мероприятий по формированию и стимулированию потребительского спроса на них и кончая реализацией готового продукта и послепродажным обслуживанием».

В современном толковании маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить то, что будет безусловно продано, а не продавать то, что предприятие могло бы произвести.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности, регулирование уровня хозяйствования с тем, чтобы предприятие имело высокий и устойчивый доход. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (5-7 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и заканчивая собственными возможностями товаропроизводителя.

В рамках данной цели можно выделить следующие альтернативные цели маркетинга:

- максимизацию потребления;

- максимизацию степени удовлетворения потребителей;

- максимизацию выбора потребителей;

- максимизацию качества жизни.

Разнообразие мнений о сущности и функциях маркетинга вполне объяснимо. Методы маркетинга используют в торговле, промышленности, сельском хозяйстве, сфере досуга и многих других видах деятельности, и везде он имеет свое лицо. Кроме того, маркетинг различается даже на предприятиях одной отрасли – его организация уникальна на каждом из них и не может быть механически скопирована. Следует заметить, что отношение к целям и задачам маркетинга различается и в силу национальных традиций, исторически сложившихся методов и форм торговли, отношения к предпринимательской деятельности в отдельных странах. Общее в различных подходах – ориентация на потребителя («клиент-король»).

В условиях жесткой централизации управления производством превалировала форма производственно-сбытовой ориентации предприятий. Сейчас использование маркетинга в хозяйственной деятельности в целях повышения ее эффективности становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым. Целевая направленность, философия предпринимательской деятельности и организация ее на предприятиях при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациях различны (табл. 1.1).

Сравнительный анализ в такой форме позволяет с уверенностью сказать, что эти различия существенны по всем перечисленным позициям. Главное в маркетинге – упор на анализ и удовлетворение спроса потребителей товаров и услуг; он адаптивен и к изменениям. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребительского спроса. Маркетинговая ориентация возникает лишь тогда, когда рынок продавца превращается в рынок покупателя.

Таблица 1.1.

Целевая ориентация предприятий

Маркетинговая ориентация	Производственно-сбытовая ориентация
Приоритеты у руководства на высшем уровне:
реальные и потенциальные потребности покупателей	потребности производства
Ответственные должности и другие специалисты:
экономисты, менеджеры, отвечающие за сбыт продукции	инженеры и другие специалисты, отвечающие за производство
Производится:
только то, что будет продано	что удается произвести
Планирование на основе целей с учетом:
всех внешних факторов	внутрипроизводственных факторов
Главное внимание обращено:
на учет вкусов, запросов реальных и потенциальных потребителей	на возможное снижение себестоимости продукции
Научные исследования:
анализ рынка (потребителей, конкурентов и т. д.)	совершенствование производства (оборудование, технологии)
Формирование ценовой политики на основе:
конъюнктуры рынка	действующих прейскурантов и себестоимости продукции
Разработка новых товаров на основе анализа:
потребителей продукции и других рыночных факторов	возможностей производства
Производственный процесс:
максимально гибкий	как правило, жесткий
Упаковка рассматривается как средство:
формирования спроса	сохранения товара
Конкурентоспособность товара рассматривается через призму:
цены потребления; продажная цена играет подчиненную роль	продажной цены
Философия руководства и всего коллектива:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится	продавать то, что производится, не обращая внимание на потребителя

Отсюда сущность маркетинга заключается в организации и управлении производственно-сбытовой деятельностью товаропроизводителей на основе комплексного изучения рынка, с целью получения прибыли путем удовлетворения всестороннего спроса потребителей.

В настоящее время, основываясь на системном подходе к определению сущности маркетинга, необходимо выделить три его аспекта. Маркетинг можно рассматривать как:

– экономический процесс;

– хозяйственную функцию;

– концепцию современного бизнеса.

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

С целью достижения стратегических целей своего развития предприятие выполняет ряд функций, таких как: подготовка производства, производство продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1, из которого видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как концепция современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. То есть вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем, а именно реализовывать основной принцип маркетинга: производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а производить лишь то, в чем нуждается покупатель.