7.3. Модели покупательского поведения

В маркетинге, где конечной целью является потребитель, важно уметь моделировать его поведение на рынке. С этой целью строятся различные модели. Они дают ответ на вопрос о том, каким образом потребитель реагирует на те или иные маркетинговые стимулы к приобретению товара. Основой для построения всех моделей является базовая маркетинговая модель (рис. 7.1), в которой потребитель рассматривается в качестве «черного ящика».

Стимулирующее воздействие

«Черный ящик» сознание потребителя

Ответная реакция

Комплекс маркетинга: товар, цена, место продажи, стимулирование продаж

Модель:

экономическая;

социологическая;

психологическая.

принятие решения;

отказ от покупки;

нейтральное отношение;

поиск дополнительной информации

Рис. 7.1. Базовая модель покупательского поведения

Для объяснения поведения покупателей известны три основные модели: экономическая, социологическая, психологическая.

Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью.

Рынок определяет цены на товары, а предпочтение потребителей зависит от их доходов. На предпочтение накладывается так называемое бюджетное ограничение. Поэтому в данной теории рассматривают 2 эффекта:

- эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления при неизменных ценах. Увеличение дохода выражается в перемещении на более высокую кривую, а уменьшение – наоборот;

- эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цен при неизменном уровне доходов. При изменении цен потребитель стремится сохранить привычный уровень потребления, т.е. остаться на своей кривой безразличия. Но для обеспечения этого он должен изменить сочетание товаров в сторону уменьшения покупок подорожавшего товара и увеличение покупок того товара, на который цены остались неизменными.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Они бывают формальные и неформальные.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей:

- ориентирующая;

- направляющая.

Установлены следующие 4 типа семей:

• с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

• с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

• с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть – предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономия тем самым силы и время.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отношений, чувств, настроем.