К ачественные показатели конкурентоспособности товаров

Классификационные Оценочные

Регламентируемые Сопоставительные

Экологические	Функциональные
Безопасности	Надежность в потреблении
Патентно-правовые	Эргономические
Взаимозаменяемость и совместимость	Эстетические

Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты

Цена товара	Расходы на ремонт
Расходы на транспортировку	Страховые взносы
Стоимость установки, монтажа товара	Расходы на послегарантийное техническое обслуживание
	Налоги
	Расходы на утилизацию

6.4. Определение факторов успеха нового товара

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

- временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства;

- критерий отличия нового товара от его аналогов и прототипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а также любых изменений в товаре – сырья, материалов, конструкции, технологии, внешнего оформления;

- учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Данные специальных исследований свидетельствует, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40 % -- по потребительским товарам, 20 % -- по товарам производственного назначения, 18 % -- для различного рода услуг.

По новизне следует различать:

• товары мировой новизны – 10 %;

• товары, новые для фирмы – 20 %;

• расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %;

• обновленные товары – 26 %;

• изменение позиционирования товара – 7 %;

• сокращение издержек (снижение цены) – 11 %.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий. Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3-5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1992 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г. 58 %.

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний.

Р. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Исходя из этого, были выявлены три ключевых фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

- маркетинговые «ноу-хау» фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

- технологическое «ноу-хау», т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Установлено, что ключевым фактором успеха является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Результаты сравнения 20 % наиболее дифференцированных товаров с 20 % наименее дифференцированных показали следующее (рис. 6.2):

• уровень успеха 98,0 и 18,4 %;

• доля рынка 53,5 и 11,0 %;

• доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0 %.

Р ис. 6.2. Оценка факторов успеха товара на рынке

Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер. Абсолютный провал – это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет финансовые потери.

Относительная неудача – это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.

Высокие показатели рисков инновационной деятельности компаний дают стимул исследователям анализировать неудачи новых товаров и выявлять их основные причины.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определение размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточная реклама; малые усилия по стимулированию; завышенная цена и непродуманная ценовая политика; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, выявило следующие основные причины неудач, представленные в соответствии с табл. 6.4.

Таблица 6.4.

Основные причины неудач нового товара

Причины неудач нового товара	Вероятность неудач, %
Поверхностный анализ рынка	50
В том числе:
недооценка задержек распространения товара по рынку	60
переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка	40
Производственные проблемы	38
В том числе:
трудности при переходе от опытного образца к установочной серии	50
трудности достижения заданных параметров	50
Нехватка финансовых ресурсов	7
Проблемы коммерциализации	5

По результатам анализа исследования можно констатировать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов това­ров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.