I этап. Определение целей контрагентов.

Основные цели поставщиков, вне зависимости от того, что является предметом купли-продажи (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие, готовая продукция или услуги), прежде всего, высокие доходы, низкие расходы и благоприятные условия. Последнее включает размер партии, сроки поставки, конечный пункт назначения и т.д.

Кроме того, для поставщиков в условиях рынка очень важны продолжительные договорные отношения, поскольку иначе всегда есть шанс потери своих потребителей из-за обнаружения ими более выгодных вариантов, а также верность договору.

Основными целями потребителей продукции западные исследователи называют широкое предложение, низкие цены, высокое качество приобретаемой продукции, выгодные условия и удобство осуществления покупки.

Таким образом, данный метод строится с использованием двух существенных упрощений:

1. Вместо системы взаимосвязанных целей рассматривается их набор;

2. Рассматривается процесс гармонизации интересов двух сторон, в то время как любое предприятие одновременно является и поставщиком, и потребителем, выполняя роль своеобразного "мостика" между своими контрагентами.

II этап. Определение приоритетности целей для контрагентов.

Перечисление целей и поставщиков, и потребителей продукции дано в порядке уменьшения приоритета перечисленных интересов, однако не учитывает отраслевую, региональную и индивидуальную специфику. Приоритеты конкретных фирм, разумеется, могут существенно отличаться. Например, существует матрица приоритетов потребителей (Рис. 3.3.), которая показывает соотношение важности между ценой (Ц), качеством (К) и предоставляемым сервисом (С) в зависимости от финансового благополучия потребителя ("Богатство потребителя") и некоторых собственных свойств продукции, которые здесь названы потребительской сложностью товара.

Пунктиром отмечены технически сложные средства производства, стрелками - смены приоритетов потребителей при росте их "богатства" или рассмотрении более сложных товаров.

Разумеется, такого рода матрица может быть модифицирована. В частности, если для конкретного рынка доминируют другие интересы потребителей, в нее могут быть включены такие цели, как широта и глубина ассортимента, имидж товара или фирмы и т.д. В качестве факторов в ряде случаев целесообразно выбрать другие качества потребителей и товара (услуг). Количество рассматриваемых зон для факторов также выбирается исходя из особенностей конкретной ситуации. И, наконец, отдельным вопросом является определение приоритетов потребителей для каждой из зон. Для этого могут быть использованы наблюдение, анкетирование, фокус-группы, экспертные оценки и регрессионные модели.

III этап. Выделение интересов контрагентов с различным уровнем приоритетности

Это означает, что для каждого из контрагентов ищутся те цели, выигрыш по которым для него более важен, чем для другой стороны.

Если какая-либо цель у контрагента отсутствует, то с некоторым допущением можно считать, что она имеет для него нулевой приоритет и, соответственно, проигрыш по ней не ощутим.