5. Коммуникационно-политический потенциал:

• потенциал внутрифирменной идентичности (степень согласованности интересов на фирме);

• рекламный потенциал;

• потенциал фирмы по работе с общественностью;

• потенциал ликвидации дебиторских задолженностей.

Итог: коммуникационно-политический потенциал (уд.вес - 0,5)

6. Рыночные позиции предприятия

• доля на рынке (уд.вес - 4);

• объем продаж или товарооборот (уд.вес - 0,5);

• относительная ситуация с ценами (уд.вес - 0,5).

7. Финансовые показатели

• суммы заключенных договоров или ожидаемая прибыль (уд.вес - 0,5)

• Cash-flow (уд.вес - 0,5);

• среднесрочная ситуация с прибылью и ожидающиеся проценты с ценных бумаг (уд.вес -1);

• необходимость инвестиций (уд.вес - 1).

Приведенная классификация имеет следующие особенности:

1. степень ее детализации несколько больше, чем в предыдущих случаях. Причиной такой "щедрости" является то, что монография, из которой она была взята, помимо всего прочего, служит скрытой рекламой пакета прикладных программ для диагностики положения фирм и формирования предложений по его улучшению;

2. хотя определенные дефекты, касающиеся классификационных признаков, выбранных показателей, степени их полноты и универсальности и т.д. здесь, несомненно, присутствует, наличие "обкатанной", а, следовательно, и проверенной на большом числе реальных объектов программной версии вызывает к ней большее доверие;

3. оцениваемые параметры носят относительный характер, учитывая, с одной стороны, требования рынка и возможности предприятия соответствовать им, а с другой, - сравнивая положение исследуемой фирмы с положением ее основных конкурентов;

4. оценивается не только существующий потенциал фирмы, но его возможные изменения. Это учитывается путем рассмотрения не только реально существующих, но и потенциальных факторов (новых видов продукции, появления "ноу-хау" и т.д.);

5. редкой и очень ценной является информация об удельных весах составляющих потенциала фирмы. Однако особенности отечественной экономики в настоящее время столь велики, что использовать их без проверки и существенной адаптации нельзя;

6. результатом анализа является одно-единственное число, т.е. данный метод максимально обобщает результаты, фактически отбрасывая информацию о направлениях необходимых изменений. Однако сама классификационная схема может быть использована для любого другого способа представления результатов.

1.Схема исследования приводится по книге Е.Дихтля, Х.Хершгена "Практический маркетинг".

2. A.Hax, N.Majley. Strategic conceptanol process: a pragmatic approach. Mc Tlill, 1996.

3. Классификация дается по книге Штиглера Х., Хофмайстера Р. "Контроллинг", Часть1.

4. Классификация и удельные веса отдельных показателей приводится по книге Adrian W. Strategische Unternehmungsfuerung und Informationssystemgestaltung auf der Grundlage kritischer Erfolgsfaktoren: ein anwendungsorientiertes Konzept fuer mittestaendische Unternehmen (перевод автора)

Лекция 11. Проблемы формирования схемы анализа положения предприятия. Основы классификационного метода

(Тематические разделы: Менеджмент, Общий и стратегический менеджмент, Корпоративное управление, Производственный менеджмент.)

Проблемы формирования схемы анализа положения предприятия. В отечественной и зарубежной литературе встречается достаточно большое число различных методов комплексного анализа положения компаний. Отличие состоит не только в форме представления результатов (портрет и профиль фирмы, описание ее сильных и слабых сторон, потенциал фирмы) и степени агрегированности результатов. Главным отличием является то, что в основе каждого из вариантов лежит своя классификационная схема описания особенностей фирмы и ее внешней среды. Соответственно, основные достоинства и недостатки каждой из подобных схем вызваны качеством построенной классификации.

Под качественной классификацией понимается такая, которая в максимальной мере удовлетворяет следующим требованиям:

• отсутствие "выпавших" из рассмотрения элементов;

• отсутствие элементов, попавших более, чем в одно подмножество;

• близкая степень детализации с помощью примененных классификационных критериев;

• однородность элементов в подмножествах;

• возможность получения для элементов подмножеств более точных оценок, чем до проведения классификации.

Разумеется, каждая из публикуемых классификаций в полной мере не удовлетворяет перечисленным требованиям и, соответственно, обладает своими достоинствами и недостатками. Важнейшим из последних является то, что, как правило, в каждой из них некоторые важные моменты просто опущены.

Другой важной проблемой является то, что в публикуемых вариантах схем комплексного анализа положения предприятий число приводимых иерархических уровней классификаций очень невелико (два, реже три). В результате для их практического использования необходима не только абсолютно естественная "настройка" на конкретную ситуацию, но и качественная доработка, требующая большого теоретического и практического опыта. С нашей точки зрения, основными причинами этого являются следующие:

1. Объективная сложность доведения классификации до уровня практического использования;

2. Неизбежное появление на нижних уровнях иерархии элементов, отражающих специфику конкретной фирмы;

3. Незаинтересованность разработчиков подобных классификаций в распространении своих знаний. Публикации в основном служат для обозначения своих авторских прав и фактически являются скрытой рекламой консалтинговой или преподавательской деятельности автора.

Кроме того, необходимо учесть, что в предлагаемых классификациях неизбежно представлен хозяйственный механизм конкретной страны и, следовательно, при их применении в достаточно специфических российских условиях могут возникнуть существенные проблемы.

Еще одной проблемой использования тех схем комплексного анализа положения предприятий, в которых предполагается некоторая агрегированость выходных данных анализа (прежде всего, потенциал и портрет фирмы), является необходимость использования удельных весов для получения более общих показателей. Такие веса отражают степень влияния на выходную характеристику ее отдельных составляющих. Разумеется, они, с одной стороны, являются наиболее тонким, а следовательно, и скрываемым местом схемы анализа, с другой, - в максимальной мере отражают специфику страны. Возможность использования такого рода коэффициентов, разработанных за рубежом, в отечественных условиях, скорее всего, не оправдано.

Основы классификационного метода. Список методов комплексного анализа положения компаний можно продолжить, однако перечисленного выше вполне достаточно для того, чтобы сделать необходимые выводы:

1. Все методы комплексного анализа положения фирмы основаны на рассмотрении предприятия как некоторого комплекса его отдельных сторон. При исследовании фактически происходит более или менее эквивалентная замена физически целостного объекта на набор отдельных аспектов его деятельности, составных частей и т.д. В результате подобного упрощения часть элементов, функций и связей между ними неизбежно теряется. Однако за счет того, что получающиеся в результате подобного разбиения элементы и функции более однородны, оценка их качества, а значит, в конечном итоге и положения исходного объекта, может быть произведена более точно. Таким образом, при комплексном анализе положения такого сложного объекта, как предприятие, используется классификационный метод, и дальнейший анализ проводится отдельно для каждого из выделенных, более мелких аспектов;

2. Основные отличия методов заключаются в следующих моментах:

• в выбранной классификационной схеме описания особенностей фирмы и ее внешней среды. Сюда можно отнести такие отличия, как

1. степень подробности проводимого анализа;

2. выбранные классификационные признаки;

3. учет или отсутствие влияния внешней среды;

4. однородность или неоднородность внутренней и внешней среды;

5. анализ только существующего положения или включение в рассмотрение возможных в будущем изменений ситуации и т.д.;

• в способе оценки каждого из выделенных показателей. Существуют варианты их абсолютного или относительного характера. В последнем случае может быть осуществлен выбор тех объектов, с которыми это сравнение происходит (основные конкуренты, рынок и т.д.);

• в степени агрегированности результатов и в способе свертки отдельных значений;

• в форме представления результатов анализа;

Каждая из приведенных классификационных схем имеет свои достоинства и недостатки. Под качественной классификацией имеет смысл понимать такую, которая в максимальной мере удовлетворяет следующим требованиям:

• отсутствие «выпавших» из рассмотрения элементов;

• отсутствие элементов, попавших более, чем в одно подмножество;

• близкая степень подробности раскрытия наиболее детализированных составляющих;

• однородность элементов в подмножествах, получившихся в результате классификационных признаков;

• возможность получения для элементов подмножеств более точных оценок, чем до проведения классификации.

Разумеется, каждая из публикуемых классификаций в полной мере не удовлетворяет перечисленным требованиям и, соответственно, обладает своими достоинствами и недостатками. Важнейшим из последних является то, что, как правило, в каждой из них некоторые важные моменты просто опущены;

3. Приводимого числа иерархических уровней (два, реже три) для практического использования недостаточно. С нашей точки зрения, основными причинами этого являются:

• объективная сложность доведения классификации до уровня практического использования вследствие необозримости встречающегося в реальной жизни числа вариантов;

• неизбежное появление на нижних уровнях иерархии элементов, отражающих специфику конкретной фирмы, отрасли, региона и даже страны, например, особенности ее хозяйственного законодательства;

• субъективная незаинтересованность разработчиков подобных схем анализа в распространении своих знаний. Публикации в основном служат для обозначения авторских прав и фактически являются скрытой рекламой консалтинговой или преподавательской деятельности разработчика.

4. Для практического использования необходимо творчески подходить к разработке классификационной схемы для конкретного хозяйственного объекта, настраивая имеющиеся варианты и дорабатывая их для конкретных хозяйственных объектов.

Практическое занятие:

Исследование потенциала фирмы на основе «базового» кейс-метода

Задачи:

• самостоятельное формирование слушателями многоаспектной вербальной модели производства (область произвольна);

• проведение комплексного анализа вымышленной (или реальной) производственной ситуации, формирование вариантов необходимых управленческих решений и оценка их последствий на базе разработанного комплекса алгоритмов.

• Возможность проведения разработки решений для фирм произвольной отраслевой принадлежности обеспечивается универсальностью и адаптивностью предлагаемого метода.

Обсуждение происходит группами из 3-4 человек.

Этапы:

1. Выбор и краткое описание объекта исследования.

2. Анализ существующего потенциала предприятия по отдельным направлениям (продукция и услуги, производство, маркетинг, рыночное положение, система внутренних и внешних коммуникаций и финансовое положение). Для осуществления оценки каждой из составляющих потенциала фирмы по заданным правилам самостоятельно осуществляется дальнейшее классификационное раскрытие каждого из направлений. Количественная оценка проводится с учетом требований потребителей и позиций конкурентов. Свертка оценок по каждому из перечисленных направлений осуществляется по заданным правилам.

3. Определение наиболее актуальных направлений разработки управленческих решений на основе анализа "портрета" фирмы. Конкретные варианты решений формируются на базе исследования тех максимально детализированных составляющих классификаций, оценки по которым минимальны и указывают либо на существование неудовлетворенных фирмой требований рынка, либо на конкретные преимущества конкурентов.

4. Оценка последствий принимаемых решений путем изучения характера и степени влияния принимаемых решений на ранее разработанные детализированные характеристики.

Требования к работе обучающихся:

• правдоподобие модели, ее соответствие существующим реалиям;

• отсутствие в ней внутренних противоречий;

• жизнеспособность выбранного объекта;

• обоснованность и эффективность сформированных решений;

• справедливость разработанного прогноза.

Преимущества "базового" КС

• инициализация и активизация различных теоретических и практических знаний;

• возможность детального анализа собственного бизнеса или осуществления "виртуальной" попытки организации нового в произвольной, иногда плохо знакомой сфере;

• овладение навыками анализа конкретной производственно-экономической ситуации, разработки решений на его основе, прогнозирования их последствий;

• активный обмен информацией, знаниями и умениями между слушателями.

Анализ анкеты

1. Как Вы в целом оцениваете деятельность российских банков?

2. Назовите, пожалуйста, пять наиболее известных российских банков?

3. С какого года Ваша организация является клиентом нашего банка?

4. Какие факторы являются для Вас наиболее важными при выборе банка для совместной работы?

5. Удовлетворены ли Вы работой нашего банка в целом?

6. Насколько хорошо Вы осведомлены об услугах, оказываемых нашим банком своим клиентам?

7. Нуждаетесь ли Вы в более полной информации о нашем банке?

8. Насколько полно Вы удовлетворены услугами, предоставляемыми нашим банком своим клиентам?

9. В каких услугах нашего банка, предоставляемых деловым партнерам, Вы больше всего заинтересованы?

10. Не могли бы Вы более подробно высказать свое мнение относительно основных направлений деятельности нашего банка?

11. Насколько полно Вы удовлетворены следующими сторонами работы нашего банка:

• качество обслуживания клиентов

• оперативность работы

• культура обслуживания

• квалификация персонала

12. Следите ли Вы за рекламой коммерческих банков?

13. Из каких источников Вы обычно получаете интересующую Вас информацию о банковских услугах?

14. Реклама каких коммерческих банков произвела на Вас наиболее благоприятное впечатление и почему?

15. Постарайтесь, пожалуйста, вспомнить, была ли реклама нашего банка в тех или иных средствах массовой информации? Если помните, то не могли бы Вы кратко передать ее содержание?

16. Сообщите, пожалуйста, некоторые данные о себе: 

• Возраст

• Образование

• Тип Вашей организации по форме собственности

• Ваша должность

• Название организации

• Пол

Задание:

1. Опишите цель каждого вопроса.

2. Составьте схему обработки каждого вопроса.

3. Разработайте регрессионную модель на основании информации обобщающих и раскрывающих их вопросов.

Контрольные вопросы по теме 4

1. Назначение комплексного анализа положения предприятия.

2. Основные принципы метода "профиль фирмы" (оцениваемые показатели, организация шкал и оценок, способ визуального представления информации, достоинства и недостатки метода, область использования).

3. Основные принципы метода "сильные и слабые стороны фирмы" (оцениваемые показатели, организация шкал и оценок, способ визуального представления информации, достоинства и недостатки метода, область использования).

4. Основные принципы метода "потенциал фирмы" (оцениваемые показатели, организация шкал и оценок, способ визуального представления информации, достоинства и недостатки метода, возможность использования удельных весов, область использования).

5. Проблемы формирования схемы анализа положения предприятия.

6. Классификационный метод, как основа анализа реальных ситуаций.

Список литературы к теме 4

1. Белкин А.Р., Левин М.Ш. Принятие решений: комбинаторные модели аппроксимации информации. - М.: Наука, 1990

2. Вейлл П. Искусство менеджмента. Новые идеи для мира хаотических перемен. М.: Новости, 1993.

3. Иванов А.И., Малявина А.В. Разработка управленческих решений: Учебное пособие для вузов / МАЭП.-М.: Изд-кий дом «Дашков и К⁰», 2000.

4. Ларичев О.И., Мошкович Е.М. Качественные методы принятия решений. - М.: Физматлит, 1996.

5. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятия решений - М.:2001

6. Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. Под ред. член-корр. РАН И.И. Елисеевой. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.