23. Работа с аудиторией в связях с общественностью. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «лидеры мнений» в связях с общественностью.

Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры мнений – люди, которые общаются с окружающим миром по поводу товара чаще, чем обычные покупатели и способы оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Основные признаки лидеров мнений: активная жизненная позиция, широкая сеть социальных контактов, заинтересованность, уверенность, вовлеченность – стремление решать чужие проблемы.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

° внутренние,  ° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент, ° руководители среднего звена, менеджеры, ° рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ ° деловые и общественно-политические, ° развлекательные, ° специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг.

° Первичные. - Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные. - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией, разделяет данную ей оценку и готова действовать в интересах организации. Цепочка восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):

ATTENTION — внимание. На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.

INTEREST — интерес. На втором этапе необходимо вызвать интерес.

DESIRE — желание. Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.

ACTION — действие. На последнем этапе осознанное желание переходит в действие.

23. Стратегии бренд-менеджмента в конкурентной среде

Атрибуты бренда: название, фирменный стиль, упаковка, конструктивные элементы, звук, аромат, вкус, фактура.

Стратегия - это способ, с помощью которого вы планируете добиться поставленных целей, преимущества над конкурентами.

Рыночная стратегия, то есть идея или концепция, призванная завоевать преимущество над конкурентами или даже уникальный статус в глазах покупателей, вырабатывается с учетом ответов на два вопроса: "Какая потребительская группа является потенциальным покупателем вашего продукта?", "Что вы можете предложить, чтобы реализовать данный потенциал?»

Брэнд - это предвкушение потребителем уникального и определенного ощущения или некоей пользы, получаемой только благодаря потреблению/приобретению специфического продукта/услуги, производимого/предлагаемой определенной компанией. Так, купивший поездку в Париж клиент может рассчитывать на романтический отпуск. Купивший продукцию фирмы Ikea - на "высокохудожественный дизайн за приемлемую цену". Справедливо будет сказать, что брэнд действительно является брэндом только тогда, когда в среде клиентов имеет место такое предвкушение или ожидание. Если это ожидание чего-то исключительного и притягательного - можно говорить о сильном брэнде. Знакомое имя или фирменный знак сами по себе еще не делают брэнд сильным.

Что не является бизнес-стратегией

1. Так называемый ребрендинг, когда речь идет о новом логотипе и фирменном стиле.

2. Новый слоган или целая рекламная кампания.

3. Отладка организационных механизмов без предварительной выработки генерального направления развития (нельзя определять направления в процессе организационной реконструкции).

Что является бизнес-стратегией: только позиционирование и есть бизнес-стратегия: исключительно на этой основе можно о чем-то думать в плане развития. Если мы хотим занять или укрепить определенную позицию в сознании и имеем реальную возможность это сделать, то данное решение и определяет все остальные организационные и коммуникативные усилия.

23. Понятия: миссия, видение, корпоративная философия в связях с общественностью

МИССИЯ КОМПАНИИ – общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим.

- Миссия предприятия отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально ёмко, просто и кратко.  - Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.  - Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – 1-2-3 предложения. Миссию фирмы надо знать, желательно ее разделять, руководствоваться ею, следовать ей.

ФИЛОСОФИЯ компании, корпоративная философия, ценности компании – этические и нравственные приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность фирмы, персонала и принципы их существования; базисные, устойчивые ориентации, компоненты, определяющие интересы, отношения, поведение и действия компании в обществе и на рынке.  Корпоративные ценности играют роль организующего внутреннего начала, добровольно заключенного единомышленниками общественного договора. Чем больше сотрудников и потребителей принимают философию корпоративного бренда, тем больше шансов на успех имеют компания, ее проекты.

Разработать, сформулировать философию компании, ее нравственные нормы и этические принципы – задача собственника бизнеса (как главного носителя корпоративных ценностей) и специалистов по коммуникациям.

Стратегическое видение - взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

1. как они видят будущее своей компании;

2. в каком направлении она должна развиваться;

3. какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

4. какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.