- •Вопрос №7. Базовые pr-документы в отношениях со сми
- •11 Вопрос. Проблема исследования общественного мнения.
- •20. Социальная ответственность бизнес: понятие, основные направления развития
- •Современные тенденции развития деятельности по связям с общественностью. Международные и межнациональные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью.
- •Международная Ассоциация по Связям с общественностью (ipra) |
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью (cerp) | 25.09.2008
- •Общественное мнение: понятие, структура и функции общественного мнения
- •Интернет как вид коммуникативного пространства: сущность и особенности.
- •Сравнительные преимущества положительной репутации (по Грэму Даулингу)
- •Виды коммуникаций во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная газета, информационные бюллетени, другие формы.
- •Виды брендов. Модели бренда.
- •1 Модель – колесо бренда.
- •Работа с аудиторией в связях с общественностью. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «лидеры мнений» в связях с общественностью.
- •Стратегии бренд-менеджмента в конкурентной среде
- •Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, мораль, общественное мнение.
- •Модели принятия этических решений в связях с общественностью
- •Виды количественных исследований, используемых в связях с общественностью и их характеристика
- •Становление связей с общественностью в России.
- •Проективные методики исследований: общая характеристика, возможности применения
- •Качественные исследования в связях с общественностью
- •Бренд. Происхождение понятия, соотношение с термином «торговая марка». Подходы к пониманию бренда
- •Внутрикорпоративные блоги как инструмент связей с общественностью.
- •41. Место и роль исследований в связях с общественностью.
- •44. Основные составляющие организационной культуры по э.Шейну
Становление связей с общественностью в России.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.
Этапы развития Связей с общественностью в России: 1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;
2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.
3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.
4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.
5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».
2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.
1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.
2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).
3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.
4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.
3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.
1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.
2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).
3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.
4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».
Проективные методики исследований: общая характеристика, возможности применения
Проективный метод – один из методов исследования личности, основан на выявлении проекции в данных эксперимента с последующей интерпретацией.
Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики.
Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:
Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?
Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.
__________________________________________________________________________________
Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Наш исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:
Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.
1. Ассоциативные (Association). Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик. 2. На завершение задания (Completion) заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить: – Незаконченные предложения – Незавершенные рисунки – Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д 3. Конструирующие (Construction) заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. 4. Экспрессивные (Expressive). Акцентом внимания методик этого типа является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта и т.д. Данные, полученные с помощью этих методик, позволяют понять не только отношение потребителей, но и образы, которые в сознании потребителей ассоциируются с этой маркой, продуктом или категорией продукта. 5. Ранжирование (Choice-ordering). Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).