1. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения PR-специалиста. Международные кодексы: • Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); • Международный этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс; • Профессиональная Хартия международного комитета ассоциа¬ций PR-консультантов / Римская Хартия; • Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; • Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др. Российские кодексы: • Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; • Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; • Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью; • Хартия «Политические консультанты за честные выборы»; • Кодекс профессиональной этики российского журналиста; • Профессиональный кодекс в области маркетинга и др. Международные кодексы профессионального поведения и этики Кодекс профессионального поведения имеет большую ценность только при условии, если он позволяет эффективно регулировать поведение специалистов — профессионалов в своей области. Рассмотрим некоторые из них. Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. Принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

Вопрос №2.

Позиционирование бренда (Brand Positioning) — место бренда на рынке, занимаемое им по отношению к конкурентам, а также индивидуальность бренда, подчёркивание его особых характеристик, отличающих бренд от конкурентов и делающих его привлекательным для потребителей. Позиционирование бренда, как ключевая концепция в бренд-менеджменте, подразумевает желание захватить долгосрочную позицию на рынке и удерживать её. Удачное позиционирование бренда не только определяет его место на рынке, но и предоставляет бренду дополнительные конкурентные преимущества, фокусируясь на тех достоинствах, которые выделяют бренд из числа конкурентов. Позиционирование бренда: этапы Успешное позиционирование бренда — многоступенчатый процесс, который включает в себя маркетинговые исследования и осуществляется в несколько этапов:

• определение целевой аудитории бренда;

• выработка привлекательного обещания (предложения) для целевой аудитории бренда;

• приведение доказательств в подтверждение обещания бренда;

• создание и закрепление необходимого впечатления и образа бренда в сознании потребителей.

Позиционирование бренда и его стратегия могут меняться с течением времени, поскольку бренд растёт, расширяется, расширяется также и поле конкуренции, изменяя рынок и потребителя. Позиционирование бренда: инструменты Успешное позиционирование бренда осуществляется посредством двух основных инструментов:

• платформа бренда (отличительные особенности бренда, основная ценность, которую он символизирует, его уникальность и оригинальность);

• уникальное конкурентное предложение (инструмент конкуренции и создания конкурентных планов для любого времени и любого рынка).

Платформа бренда делает его качества очевидными для потребителя, предоставляя серьёзную причину для покупки конкретного продукта, дающего потребителю реальное или воспринимаемое преимущество.  Уникальное конкурентное предложение упрощает для потребителя выбор продукта, который осуществляется в процессе сравнивания им товаров. Для этого необходимо знать, что с чем сравнивает потребитель, поле конкуренции, целевую аудиторию, сегмент рынка и т.д. Успешное позиционирование бренда закрепляется и поддерживается всеми составляющими бренда: товарно-ассортиментной и ценовой политикой, коммуникациями, дистрибуцией, политикой процессов обслуживаия и т.д.

1. Позиционирование с упором на качество

Качество – это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.

Качество, или восприятие качества, – это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества – и вы создадите мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества – это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.

Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством – это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.

Можно верить или не верить, но высокая цена – это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2. Позиционирование с упором на ценность

Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines – это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.

3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики

Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на отношение

Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду – это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью – качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (“Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо

Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу проблема/решение

В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на соперничестве

По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

8. Позиционирование «белое и пушистое»

Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на выгоде

Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (“It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.

Вопрос №3.

Факторы:. 1 качество менеджмента, качество продукта

2. способность привлечь кадры

3. финансовая стабильность: соц.ответственность, охрана окружающей среды, инновац. составляющие.

Лекция №4.

4. Основные модели реализации деятельности по связям с общественностью (паблисити, информирование, двусторонняя асимметричная, двусторонняя симметричная). PR как паблисити (пресс-агентство) Grunig I, Hunt T. 1984. • XIX в. Ф.Т. Барнум • Манипулирование, привлечение внимания, пропаганда. • Коммуникации односторонние. Содержание коммуникаций не соответствует действительности. • «Плохого паблисити не бывает… Известность любой ценой» • Спорт, театр, продвижение продукта • 15 – 50% PR-специалистов Информирование общественности • Начало XX в. Айви Ли. • Убеждение людей в том, что корпорации действительно хотят заручиться их доверием. Правдивая информация. • Коммуникации односторонние • Правительственные и общественные организации, бизнес-структуры • 50% Двусторонняя ассимметричная модель (1945-1960-е гг) • Э.Бернайз. • Убеждение, основанное на предварительном исследовании целевой общественности • Двусторонний , неравновесный коммуникационный процесс • Коммерческие организации с высоким уровнем конкуренции • 20% Двусторонняя симметричная (с 1965 г.) • Май 1965 – Афинский кодекс. • Взаимовлияние, доминирование этического аспекта, взаимовыгодное решение проблем • Двусторонний, равновесный коммуникационный процесс.

5. Стратегии антикризисных коммуникаций.  - Анализ и группировка всех видов потенциальных рисков (продуктовых и корпоративных) позволяет продемонстрировать потенциальный масштаб бедствия, и подтвердят необходимость ассигнований на PR. - Фокусировка на 2-3 наиболее важных ЦА (без которых работа и развитие невозможны), их интересах и потребностях в информации, позволит избежать дополнительных расходов. - Новая система корпоративных ключевых сообщений должна учитывать не только новые цели компании, но и деформацию коммуникационных каналов. - Обновленная стратегия PR должна базироваться на среднесрочных и краткосрочных целях и задачах компании, зафиксированных в антикризисном плане компании. - Тренинги для спикеров компании, разъясняющие важность и особенности коммуникаций в кризисный период. - регулярные пресс-ланчи с ключевыми журналистами - пресс-туры на предприятие - встречи и презентации на территории компании - активное участие в форумах органов власти - круглые столы и семинары по темам вашего бизнеса - электронные бюллетени для партнеров - издание корпоративных кобрэндинговых СМИ - рассылки корпоративных новостей (с согласия получателей).

Вопрос №6. Креаторы с Мэдисон-авеню, имеющие богатый опыт в ведении политических кампаний, соглашаются с мнением Метью Дауда. Эллис Верди, президент агентства DeVito/Verdi, работавшего над кампанией Хиллари Клинтон перед выборами в Сенат в 2000 году, говорит: "Политическое рекламное сообщение должно быть неожиданным, должно удивлять и при этом транслироваться через новые каналы распространения информации. Нужно найти именно те каналы, где потребители высоко оценят ваше сообщение".  "Креативность – существенное и важнейшее отличие успешной стратегии", - говорит Рой Спенс, главный исполнительный директор компании 'GSD&M, входящей в состав Omnicom Group и консультант по стратегии нынешней предвыборной кампании Хиллари Клинтон. "Сообщения должны быть двусторонними, поскольку люди больше, чем когда-либо, желают участвовать в диалоге. При прочих равных условиях, выиграет тот, кто сможет наиболее продуктивно использовать в своей предвыборной кампании Интернет-пространство".  Нынешние кандидаты относятся к Интернету и новым каналам мультимедиа серьезнее, чем когда-либо – достаточно вспомнить многих из тех, кто уже воспользовался веб-видео, YouTube или интерактивными чатами, чтобы "забросить свой мяч в кольцо". Использование Интернет-телевидения и сайтов сетевого общения станет неотъемлемой стратегической частью предвыборных агитационных кампаний кандидатов.  "Эта составляющая предвыборной кампании перестала играть роль "уродливой падчерицы", - говорит Расс Шрайфер, медиа директор предвыборной кампании Сенатора Джона Маккейна от штата Аризона, который в ноябре 2006 г. создал "президентский исследовательский комитет", что стало его первым шагом на пути вступления в президентскую гонку [данная некоммерческая организация позволяет собирать деньги на подготовку к президентским выборам, а затем его учредитель становится кандидатом от партии]. "Нам еще предстоит понять, какое место в стратегии предвыборной кампании будет отведено Интернет-каналам и новым медиа технологиям. Однако это точно не будет снисходительное "Ой! Этот малыш кое-что понимает в Интернете, и умеет что-то в нем делать, это так мило!".  Подтверждение словам Шрайфера можно найти на официальном сайте президентского исследовательского комитета Маккейна (www.exploremccain.com), который призывает посетителей создавать собственные сайты в поддержку кандидатуры сенатора, участвовать в сборе и привлечении средств на проведение предвыборной кампании.  Глобальная сеть является уникальной площадкой для всякого рода экспериментов, и потому является мощным инструментом предвыборной борьбы. Ли Рэйни, директор проекта Pew Internet and American Life Project (проект проводит и спонсирует научные исследования, посвященные влиянию Интернета на всевозможные аспекты жизни американцев) считает Интернет "невероятно подходящим местом для испытания рекламных и политических идей". Она уверена, что в рамках нынешней предвыборной гонки мы увидим больше примеров искусного вирусного маркетинга, чем когда-либо. "В Интернете результаты видны очень быстро, если идея не сработала, от нее можно сразу же отказаться и перейти к следующему эксперименту".  По мнению Ли Рэйни, о кандидатах можно будет судить по выбранной ими стратегии использования сайтов сетевого общения. Джон Эдвардз, бывший член сената от штата Северная Каролина, пошел на риск, разместив видео-анонс на сайте YouTube, где зрители могли не только размещать собственные, но и читать другие негативные комментарии о его кандидатуре. Сенатор Хиллари Клинтон, от штата Нью-Йорк, разместила видео, в котором сообщила о создании собственного президентского исследовательского комитета на своем сайте, где есть возможность более тщательно отслеживать и отсеивать нежелательные сообщения и комментарии. И, наконец, Барак Обама, представитель демократической партии и сенатор от штата Иллинойс, воспользовался услугами компании Brightcove - провайдера Интернет-телевидения, чтобы рассылать видеоролики на отобранные им самим сайты.  Видеоролики Обамы поступают на различные сайты с целым набором опций, позволяющих пользователям пересылать по электронной почте ссылку на данное видео или вставлять его на собственные веб-сайты. Вице-президент Brightcove по маркетингу и стратегии Адам Берри отмечает: "Самой популярной частью избирательной кампании всегда были публичные выступления кандидатов перед жителями городов и населенных пунктов, однако в наши дни, когда население США достигло 300 миллионов, живое общение с избирателями становится весьма затруднительным. Интернет предоставляет возможность расширить аудиторию, охваченную кампанией".  Суммарный бюджет нынешних предвыборных кампаний всех претендентов на пост Президента США, по предварительным оценкам, превысит 1 миллиард долларов, и многие специалисты в области Интернет-технологий прогнозируют, что "затраты на политическую агитацию и рекламу по всем медиа каналам будут рекордно высокими".  Метью Дауд, который теперь является партнером в рекламном агентстве ViaNovo, предоставляющем услуги по созданию и продвижению корпоративных брендов, считает, что рост затрат на освоение новых медиаканалов может способствовать повышению их доли в бюджетах политических кампаний с прежних 5% (примерно столько было потрачено на вовлечение новых медиа в предвыборную кампанию Джорджа Буша во время последних выборов) до 15-20%. Однако большая часть бюджетов предвыборных кампаний по-прежнему уйдет на размещение политической рекламы в традиционных средствах массовой информации. "Ведущую роль здесь по-прежнему играет телевидение", - говорит Эллис Верди. "Телевидение до сих пор является посредником между политиком и людьми, а, кроме того, позволяет лучше контролировать презентацию личности и имиджа политика. В последнем, в частности, заключается преимущество телевидения перед прочими средствами информации". 

Вопрос №7. Базовые pr-документы в отношениях со сми

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкгрэундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

  ° Заголовок, ясно дающий понять тему материала.   ° История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.   ° Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или сложить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектив а журнал и сто в НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на сайте www.ntv.ru.

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает.

° пресс-релиз, ° информационное письмо или фактическую справку, ° один или несколько из следующих материалов:

1) брошюра, 2) корпоративное издание, 3) годовой отчет, 4) биография с фотографиями

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

° программу мероприятия, ° список почетных гостей, ° заявление для прессы, ° вырезки из газет, ° интервью с основными действующими лицами, ° занимательную статью (feature), ° историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

° оглавление, ° пресс-релиз, ° информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее, ° фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию, ° заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции), ° фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции, ° биографии основных участников с их фотографиями.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме описание — объяснение — оценка, — и сложит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так, например, на сайте: www.bizon.ru выглядел занимательный рассказ генерального директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного электронного магазина.

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

° представление проблемы, актуальной для общества, ° подход к решению этой проблемы в вашей организации, ° описание использованного решения проблемы и его преимуществ, ° расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в "Независимой газете".

Обзорная статья (round-up article)

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Вот, например, классический вариант обзорной статьи, посвященной страховому рынку.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

° Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие. ° Интервью-диалог—беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности. ° Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении ° Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

  ° информировать целевую аудиторию об организации,   ° подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности,   ° предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют следующие позиции.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

° сведения о финансовой деятельности, ° общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

° акционеры, ° партнеры и клиенты, ° инвесторы, ° сотрудники компании, ° СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

° генеральный директор компании (президент), ° руководитель департамента финансов (главный бухгалтер), ° аудиторы, ° специалисты РR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др., ° фотографы, ° художники, ° дизайнеры.

8 Основные функции и задачи PR-специалиста. Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями: 1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой; 2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе; 3) расширение сферы влияния организации в обществе; 4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей; 5) создание конкретного психологического настроя в самой организации. Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо: 1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них; 2) проведение тренинговых мероприятий с руководством; 3) разработка схемы доведения информации; 4) выявление лояльных кругов. Функции PR: 1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека; 2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий; 3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций; 4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты; 5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов; 6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом; 7) приведение к гармонии личных и общественных интересов; 8) участие в повышении прибыли компании.

9. Конструирование реальности и виртуализация реальности. Виды повесток дня и их соотношение. Пиар - неотъемлемая информационная и коммуникативная технология постиндустриального общества, задачей которой является обеспечение определенного равновесия (или иллюзии равновесия?) во взаимоотношениях между институтами, организациями и связанными с ними социальными группами. В условиях виртуализации общества PR-технологии – это инструмент имитации социального взаимодействия и социального согласия, хотя при этом играют и регулирующую роль между государством, обществом, бизнесом и т.д. Общественные связи, которые управляются системой PR-технологий приобретают характер симулякра («замены реального знаками реального», превращаясь в видимость). Признаки виртуализации института связей с общественностью в России: • Интенсивное «информирование» российского общества • Целенаправленное выстраивание «повестки дня» • Имитация «демократичности» политическогодискурса • Интерактивное общение главы государства с «народом» и журналистами

По Лениным лекциям там 3 вида повесток дня. 1.Медиа повестка дня 2.Политическая повестка.Отражает проблемы общества. 3.Общественная повестка дня. Складывается ил личного мнения, внутригруппового общения и общественного мнения. Суть, насколько я поняла, в том, что все эти повестки рано или поздно стремятся к медиа повестке дня, то есть к тому, чтобы быть напечатанными или освещенными в СМИ.Посмотрите в лекциях, у кого есть, так или нет

10. (26) Интернет Интернет обладает большим потенциалом для применения технологий связей с общественностью. Ведь ему, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:  – Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.  – в Интернете отсутствует цензура и информация распространяется случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов;  – в Интернете можно изменять содержание информации столько раз, сколько это необходимо. К примеру, если по ходу кампании появилась необходимость внести какие-либо корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.  – Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды»;  – постоянное увеличение аудитории Интернета (почти 2 млрд. пользователей в 2011 г.) – быстрая скорость распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными; – Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация;  – коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами;  – глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории; – неограниченное информационное пространство;  – сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта); – средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени.  В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов. К ним можно отнести:  – Интернет-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных; – Интернет-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.  – электронная рассылка пресс-релизов, новостей (текст,аудио- и видеофайл, рисунок) – участие в различных чатах, форумах, блогах;  – проведение PR-кампаний в Интернете