23. Качественные исследования в связях с общественностью

Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют Клиента.

Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно-следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения.

Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк.

Это изучение:

• мотивации покупателей,

• внутренней структуры и иерархии мотивов,

• установок,

• социальных ориентаций респондентов,

• эмоций,

• оценок и критериев выбора того или иного продукта,

• особенностей восприятия продукта, рекламных и PR-материалов и пр.

Они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики.

Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр.

В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса.

Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов.

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). 

23. Бренд. Происхождение понятия, соотношение с термином «торговая марка». Подходы к пониманию бренда

Из древнегерманского слова brandr – «выжигать» и английского brand – «клеймо», «тавро».

Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: 

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

• информация о потребителе;

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное)^[1], «служащее для индивидуализации товаров^[2]юридических лиц или индивидуальных предпринимателей».