11. Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка.
Анализ потребительского рынка проводят посредствам оценки удовлетворенности покупателей.
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ - состояние удовлетворения - чувства удовольствия, испытываемого субъектом, чьи потребности, желания исполнены.
Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:
Надежность компании, давние отношения, особые условия
Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
Качество продукции, предоставляемые гарантии
Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)
Шаги по определению удовлетворенности:
1. сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.
2. создание своей кривой на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.
3. определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.
Потребит рынок – отдель лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потр-ия.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потр-ли на различ хар-ки товара, цены, рекламные аргументы и т.п., б/иметь огромное преим-во перед конкурентами.
Анализ потребительского рынка включает 2 осн вопроса:
Анализ поведения потребителей
Анализ колич параметров потребит рынка.
Анализ поведения потребителей включает анализ факторов, влияющих на поведение индивид и институц покупателей на потребит рынке, а так же принятия их решения о покупке.
Факторы, влияющие на поведение индивид покупателей на потребит рынке:
факторы культур уровня (представляет ли интерес в дан обществе дан товар, нац-ные особ-ти потребления)
факторы социального порядка. Это ближайшее окружение потр-ля и его влияние: семья, друзья, коллектив, соседи;
факторы личного характера: возраст, род занятий, доходы, представление человека о себе;
факторы психолог характера – конкр мотивы совершения покупок.
Этапы принятия решения о покупке индивид покупателем:
выявление проблемы (появилось желание что-то купить);
поиск инфо;
оценка вариантов.
Основные критерии, по кот осущ-ся оценка вариантов:
свойства товара;
заметные (воспринимаемые) свойства. Кажд потенц покупатель придает свойствам разную значимость;
цена или соотношение качества и цены;
образ марки;
покупка (здесь м/ возникнуть непредвид обст-ва: фин проблемы, мнение окружающих);
реакция на покупку (доволен ли пок-ль). Здесь важно -ние умер- рекламной компании, чтобы у потр-лей не сформировались более высокие ожидания.
Особенности рынка предприятий:
пок-лей меньше => м/ охватить осн массу пок-лей, м/ установить с ними лич отношения;
покупатели крупнее (покупают в больших объемах);
покупатели территориально сконцентрированы;
спрос на этом рынке неэластичен, т.к. некот товары они вынуждены покупать, даже если они дорогие;
спрос здесь зависит от спроса на рынке потребит товаров;
спрос здесь изменчив (это минус);
на этом рынке в кач-ве пок-лей выступают профессионалы.
Факторы, влияющие на поведение институц покупателей:
а) факторы окруж обстановки (институциональные): ситуация в экономике или конкретной отрасли;
б) фактор особ-ти организации (крупное или малое п/п-е, промышленное, банк или др.);
в) ролевое распр-ние функций лиц, участв в принятии решения о покупке.
Структура закупочного центра:
пользователи (например, в магазине это зав магазином);
прескрипторы – специалисты, кот м/ квалифицированно оценить технич хар-ки данного товара;
советники (опытные работники или т.п.);
лица, фильтрующие решения (напр, бухгалтер, замдиректора по фин вопросам, снабженцы), кот с ходу скажут «нет»;
лицо, принимающее окончат решение;
г) факторы индивид порядка: индивид особ-ти лиц, принимающих решение (возраст, фин состояние, спос-ть к риску, общительность и т.п.).
Этапы принятия решения о покупке институциональными покупателями:
выявление проблемы. Появилась потр-ть в нов оборудовании, напр, или в нов виде сырья. Причины возн-ния проблем м.б. внутренние (изменения внутри п/п-я) и внешние;
описание хар-к необхо товара (какие д.б. его параметры). Проводится функционально-стоимостной анализ необх товара, что позволяет сформировать треб-ия к необх товару и обосновать возможную цену на этот товар;
поиск возможных поставщиков и рассылка предл-ний;
оценка потенц поставщиков после получения ответов. В кажд отрасли свои критерии. Производится отбор поставщика;
заключение договора или в процессе переговоров, или на расстоянии. Возможны следующие типы договоров:
договор купли-продажи. Он заключается, когда покупка является разовой;
договор поставки. Он заключается только м/у п/п-ми или п/п-лями (но не частными лицами) и на длит срок в случае, когда поставки не разовые, а их несколько. Он м.б. заключен на год, например.
оценка действий поставщика.
Критерии сегментации рынка
3 основных маркетинговых направления: массовый маркетинг (не обращает внимания на различия между потребителями и работает на рынок в целом), индивидуальный МГ (подход к каждому потребителю), сегментационный МГ (выделение группы потребителей, кот. отличаются друг от друга по тем или иным признакам).
Критерии ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ:
географические – регион, город, плотность населения, климат.
демографические – возраст, пол, семья, раса, национальность.
психографические – образ жизни, тип личности.
поведенческие – статус пользователя (бывший, реальный, потенциальный), искомые выгоды, интенсивность потребления, лояльность.
Критерии ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ:
демографические – отрасль, размер п/п, местонахождение.
операционные переменные – технология, статус пользователя
практика закупок – организация снабжения, политика в области закупок, критерии закупок
ситуационные факторы – срочность, область применения, размер заказа
особенности личности покупателя – сходство покупателя и продавца, отношение к риску, преданность поставщику
Методы сегментации рынка
1.метод параллельной сегментации
Позволяет оценить с помощью различных фактором тот или иной сегмент потребителей, четко отсекая его от других введенными критериями:
Схема
2.метод последовательной сегментации
по каждому критерию мы распределяем возможные варианты и выбираем необходимый, идем последовательно от критерия к критерию, пока не дойдем до конца цепочки:
так, выбор сотового телефона происходит: из всего населения мы выбираем Казань, ориентируемся на молодых людей с высоким доходом, экстравертов по характеру, которые ценят функциональность телефона – это и будет наш целевой сегмент с определенными характеристиками.
Схема
12. Упр-ние каналами распределения товаров.
Каналы сбыта – путь, по кот товары движутся от произв-ля к конеч потр-лю. Протяж-ть канала зависит от числа посред-в.
Виды каналов:
канал нулевого ур-ня (т.е. м/у произв-лем и потр-лем нет посредников) Напр, сфера услуг.
одноур-невый канал вкл-ет в себя одного посредника.
двухур-невый канал вкл-ет в себя двух посредников
произв-ль - опт. торговля - розн. торговля - потр-ль
трехур-невый. произв-ль - опт.торг. - мелкоопт.торг. - розн.торг.- потр-ль
На каждом уровне м/б разное кол-во посредников. Оно зависит от стратегии п/п в области сбыта. 3 типа стратегий:
эксклюзивный сбыт (сбыт на основе исключитеотности). П/п четко подбирает посредников и только некот продает продукцию. Это особый метод воздействия на потр-ля, позволяет контролировать деят-ть посредников в области ценообразования, это формирование имиджа.
селективное распространение. Произв-ль отбирает посредников, но никому из них не дает моноп право. Это самая распространенная форма.
интенсивный сбыт. П/п всем продает свою продукцию, никому не отказывая (колбаса, хлеб, сигареты, скоропортящиеся товары).
Упр-ние каналами сбыта вкл-ет:
Отбор посредников. Необх-мо решить, какого типа д/ быть посредник; решить, кто именно д/ стать посредником по след критериям: платежеспос-ть, посредники, лич связи.
Мотивирование посредников (т.е. важно, чтобы посреднику было выгодно работать с произв-лем)
Система оценки деят-ти посредников
Существуют традиц и интегрированные системы сбыта.
В традиц системах сбыта все участники самостоятельны и независимы друг от друга. Управлять каналом сбыта при такой форме невозможно. Трудно проводить маркет политику.
Интегрир система сбыта – такое взаимодействие произв-лей и посредников, когда они выступают как единое целое. Желательно, чтобы эту систему контролировало п/п-произв-ль или крупная торговая фирма.
Формы интегрированных систем:
Система, действующая по договорам о совместной деят-ти (простое товарищество): п/п-пр-тель + круп торг система. Инициатором обычно является некот доверенное лицо.
Договор франчайзинга о том, что торг п/п приобретает торг марку произв-ля. Часто произ-ль также предост-ет оборудование и др мат ценности. Бывает и производств франчайзинг – п/п производит товар под маркой, приобретенной у др п/п.
На основе участия в капитале. П/п-произв-ль имеет контроль пакет акций опт п/п. Опт п/п имеют контроль пакет акций рознич п/п. Завис п/приятие – 20% устав капитала принадлежит другому. Дочернее п/п – контроль пакет акций принадлежит какому-то юр или физ лицу. В дан системе п/п-произв-ль контролирует всю интегрированную систему.
Создание союзов, ассоциаций между участниками сбыта. Это некомм орг-ция, но вырабатывается единая политика в области реализации товара.
Неформальные отношения. Характерны для России.
Создание собственной системы сбыта.
Товародвижение – физич перемещение товара от произв-ля к потр-лям. Оно включает 3 составных элемента: транспортировка, складирование, хранение.
Маркетолог должен обращать внимание на 2 аспекта:
1) товародвижение – источник затрат. Нужно min-ть издержки;
2) товародвижение – инструмент воздействия на спрос.
Различают 3 вида складов:
Оборотные (перевалочные) склады. Осн задача – перегрузка товара с одного трансп ср-ва на др. Они хар-ся: высокая скорость оборота, однородность продукции, интенсивность трансп операций.
Склады хранения: хранится разнообр продукция, отн-но большой срок хранения, низкая оборач-ть товар запасов. Выделяют: 1) стационарные; 2) передвижные (на колесах).
Посреднические склады: их оснзадача – форм-ние комплектов товар единиц: ср срок оборач-ти, ср срок хранения.
Способы складирования и хранения:
Единичное хранение. Кажд товар ед-ца хранится отдельно (на полу);
Линейное хранение. Особ-ть: возм-ть доступа к кажд товару (на полу, на стелажах);
Блочное хранение (штабелями). Складские площади исп-ся max-но, но нет доступа к каждой товарной единице.
Центр-ция и децентр-ция склад хоз-ва: имеется централиз склад, множество небольших складов поблизости к местам потребления.
Транспортировка: автомобильная, железнодорожная, водная, авиационная, трубопроводы.
Оптовая торговля – торговля крупными партиями.
Опт контора п/п-произв-ля. Поставками занимается само п/п или дочернее п/п.
Торгово-закупочное п/п. Оно покупает товар и реализует его, принимая на себя риск:
Опт торговец с полным циклом обслуживания. Он имеет свои склады, транспорт, изучает рынок;
Оптовый торговец с огранич циклом обслуживания;
Оптовик-организатор. У него ничего нет. Он дог-ется с поставщиком и потр-лем, при этом товар прямиком поступает от поставщика к потребителю.
Брокеры. Брокер фирмы не принимают на себя право собств-ти, а след-но и риск. Они просто сводят продавца и покупателя, получают комиссионные.
Агент – это брокер, кот работает на пост основе. М/ б агенты произв-лей и потр-лей.
У п/п всегда сущ-ет дилема: заниматься реализацией самост-но или с помощью др орг-ции через посредников.
Собств силы – сначала создание собств сбытовой сети. Это для крупных предприятий. Для мелких лучше посредники.