- •Тема: Управления маркетингом
- •2. Процесс управления маркетингом
- •3. Маркетинг в системе управления фирмой
- •4. Необходимость планирования маркетинга
- •5. Методика планирования маркетинга
- •Ситуационный анализ
- •Ситуационный анализ внутренней деятельности
- •Разработка стратеги маркетинга
- •Разработка программы маркетинга
- •2. Исследования и разработка (техническая область)
- •3. Производственная область
- •4. Финансовая область
- •Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы
- •1.Оценка рынка
- •2. Конкуренты
- •6. Цели плана маркетинга
- •7. Стратегии маркетинга
- •1). Стратегия охвата рынка
- •2). Конфронтационные стратегии или стратегии конкуренции
- •8. Разработка и выбор вариантов плана маркетинга
- •9. Контроль маркетинговой деятельности
- •2). Стратегический контроль
- •3). Контроль комплекса маркетинга
- •Распределение товаров или услуг
- •Маркетинговые коммуникации
- •5). Контроль результативности маркетинга
- •10. Система организации службы маркетинга
2). Стратегический контроль
Стратегический контроль предназначен для выяснения уровня маркетинговой эффективности в целом: насколько реальны цели и как они воплощаются в жизнь.
Для этого необходимо ответить на следующие вопросы.
Цели фирмы
-
Четко ли сформулированы цели фирмы?
-
Насколько цели реальны?
Цели маркетинга
-
Насколько цели маркетинга соответствуют целям фирмы?
-
Насколько цели маркетинга соответствуют ситуации?
Стратегии
-
Соответствуют ли выбранные стратегии складывающейся ситуации?
-
Дают ли возможность стратегии реализовать поставленные цели по различным аспектам маркетинга?
-
Какова доля рынка фирмы?
3). Контроль комплекса маркетинга
Товары или услуги
-
Каковы цели фирмы в отношении товаров и услуг?
-
Отвечают ли товары и услуги потребностям клиентов?
-
Какова реальная конкурентоспособность товаров или услуг?
Цена
-
На сколько ценовая политика соответствует ситуации?
-
Как потребители относятся к ценам фирмы?
-
Как цены фирмы влияют на других участников рыночной деятельности?
Распределение товаров или услуг
-
Насколько эффективны выбранные каналы распределения?
-
Какова степень сложности работы с различными каналами?
-
Требуется ли изменение количества и состава каналов распределения?
Маркетинговые коммуникации
-
Дают ли маркетинговые коммуникации ожидаемый эффект?
-
Соответствует ли уровень коммуникационной политики задачам, которые перед нею ставятся?
-
Правильно ли выбран набор необходимых методов коммуникации в соответствии со складывающейся ситуацией?
-
Достаточно ли средств выделено на коммуникации и эффективно ли они расходуются?
-
Насколько эффективно работают коммерческие агенты?
-
Достаточно ли коммерческих агентов в фирме и как они выполняют свои задачи?
-
Как работает система стимулов в отношении клиентов и персонала фирмы?
4). Контроль маркетинговых систем
К маркетинговым системам относят систему маркетинговой информации, систему планирования, систему маркетингового контроля, систему разработки новых товаров или услуг.
Соответственно, контроль проводится по следующим вопросам:
-
Содержит ли система маркетинговой информацией достаточное количество достоверной информации?
-
Как часто и по какой тематике проводятся маркетинговые исследования, и как используются их результаты?
-
Как руководство фирмы использует маркетинговую информацию?
-
Насколько соответствуют планируемые показатели складывающейся ситуации?
-
Насколько эффективна система планирования?
-
Насколько эффективна система контроля в фирме?
-
Как разрабатываются системы стандартов для проведения контроля?
-
Как происходит контроль за расходованием бюджета маркетинга?
-
Насколько эффективна система разработки новых идей в фирме?
-
Как часто фирма вводит нововведения и соответствуют ли они нужному моменту выхода на рынок?
5). Контроль результативности маркетинга
-
Какова прибыльность выбранных сегментов рынка?
-
Насколько достигнуты фирмой цели маркетинга?
-
Какую прибыль принесли мероприятия маркетинга в целом и каждое в отдельности?
-
Как соотносятся затраты на маркетинг и прибыль?
Процесс маркетингового контроля может осуществляться также на основании баллов, выставляемых по определенным позициям маркетинговой деятельности. Процедура постановки баллов, разработанная компанией «Коперникус», основана на определении пяти уровней маркетинговой деятельности:
критический (0 – 15 очков);
вызывающий опасения (16 – 35 очков);
средний (36 – 65 очков);
удовлетворительный (66 – 85 очков);
хороший (86 – 100 очков).
Маркетинговая проверка проводится по 21 показателю, по каждому из которых выставляются баллы от 0 до 100 (табл.7).
Затем определяют, по какому из показателей фирма должна добиться максимально высокого балла, и какие показатели представляют наименьший интерес.
В зависимости от этого в календарный план расставляют сроки внесения усовершенствований в систему маркетинговой деятельности, а также ответственных.
Таблица 7
Показатели оценки маркетинговой деятельности
|
Показатели |
Баллы |
Ранг |
1 |
Цели и стратегии маркетинга |
|
|
2 |
Анализ маркетингового климата |
|
|
3 |
Целевая сегментация |
|
|
4 |
Дифференциация и позиционирование |
|
|
5 |
Управление ценообразованием |
|
|
6 |
Управление товарами, услугами |
|
|
7 |
Управление рекламой |
|
|
8 |
Связи с общественностью |
|
|
9 |
Управление продвижением |
|
|
10 |
Прямой маркетинг |
|
|
11 |
Маркетинг отношений |
|
|
12 |
Обслуживание клиентов |
|
|
13 |
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
|
|
14 |
Управление распределением |
|
|
15 |
Управление коммерческими агентами |
|
|
16 |
Разработка новых услуг |
|
|
17 |
Система маркетинговых исследований |
|
|
18 |
Управление марочным капиталом |
|
|
19 |
Управление сбытом |
|
|
20 |
Реализация маркетинговых мероприятий |
|
|
21 |
Организация маркетинга |
|
|
|
Всего |
|