- •Тема: Управления маркетингом
- •2. Процесс управления маркетингом
- •3. Маркетинг в системе управления фирмой
- •4. Необходимость планирования маркетинга
- •5. Методика планирования маркетинга
- •Ситуационный анализ
- •Ситуационный анализ внутренней деятельности
- •Разработка стратеги маркетинга
- •Разработка программы маркетинга
- •2. Исследования и разработка (техническая область)
- •3. Производственная область
- •4. Финансовая область
- •Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы
- •1.Оценка рынка
- •2. Конкуренты
- •6. Цели плана маркетинга
- •7. Стратегии маркетинга
- •1). Стратегия охвата рынка
- •2). Конфронтационные стратегии или стратегии конкуренции
- •8. Разработка и выбор вариантов плана маркетинга
- •9. Контроль маркетинговой деятельности
- •2). Стратегический контроль
- •3). Контроль комплекса маркетинга
- •Распределение товаров или услуг
- •Маркетинговые коммуникации
- •5). Контроль результативности маркетинга
- •10. Система организации службы маркетинга
5. Методика планирования маркетинга
Процесс разработки плана маркетинга включает ряд этапов, связанных с обработкой, анализом множества информации и принятием управленческих решений в стратегической и тактической сферах деятельности фирмы. Планирование осуществляется в соответствии с методикой, представленной на рис. 1.
Основа плана маркетинга - информация, поэтому, планируя маркетинг, прежде всего, необходимо собрать все возможные сведения о фирме и рыночной ситуации. Источником такой информации является система маркетинговой информации, включающая: отчетные данные фирмы; данные внешней текущей маркетинговой информации (специализированные издание, газеты, журналы, информация, поступающая от потребителей, поставщиков, обмен информацией с другими фирмами); информация о результатах маркетинговых исследований.
Цели фирмы
Изложение целей фирмы в начале плана маркетинга позволяет сосредоточить внимание на главном в ее деятельности и принимать целенаправленные решения. Чем яснее цель фирмы, тем легче выделить и успешно реализовать маркетинговые цели. Перед тем, как сформулировать цель, необходимо изложить следующее:
-
Каким делом вы занимаетесь или хотите заниматься?
-
Какие потребности вы удовлетворяете или хотите удовлетворять?
-
Каких потребителей вы обслуживаете или хотите обслуживать?
-
Как вы это делаете или намерены делать?
На основании этого формулируют цель фирмы, например, полное удовлетворение потребностей клиентуры в ….. услугах.
Ситуационный анализ
Ситуационный анализ — ступень планирования деятельности фирмы, представляющая собой внутреннюю ревизию, комплексный анализ производственно-коммерческой деятельности фирмы, ее внешней среды, положения на рынке по состоянию на определенную дату.
Он состоит из двух частей:
1. Ситуационный анализ внутренней деятельности фирмы.
2. Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы.
Ситуационный анализ внутренней и внешней деятельности фирмы проводится по следующей схеме:
-
Ситуационный анализ внутренней деятельности
1. Маркетинг (с информацией по соответствующим сегментам рынка )
-
Товары и услуги:
-
перечень товаров и услуг;
-
время выхода на рынок;
-
ограничения;
-
динамика (стоимостная, натуральная формы);
-
тенденции развития.
Определение целей
предприятия
Потребности
рынка
Возможности
предприятия
Ситуационный
анализ деятельности предприятия
Ситуационный анализ
внешней деятельности Ситуационный
анализ
внутренней деятельности
Определение целей
плана маркетинга
Разработка стратеги маркетинга
Стратегии
товаров и услуг
Стратегии
распределения
Стратегии
ценообразования
Стратегии
коммуникаций
Стратегии
конкуренции
Стратегии охвата
рынка
Разработка программы маркетинга
Разработка
товаров и услуг
Разработка
программы PR
Сегментирование
рынка
Формирование
цен
Планирование
рекламной кампании
Разработка
программы стимулирования
Разработка
каналов распределения
Разработка
бюджета маркетинга
Планирование
проведения маркетинговых исследований
Разработка
личной продажи товаров и услуг предприятия
Рис. 1. Методика планирования маркетинговой деятельности
На основании изложенного делают анализ приоритетов по видам товаров и услуг. Для этого определяют: какие из видов товаров и услуг наиболее рентабельны, наименее рентабельны.
1.2. Динамика доли рынка (%, ранг)
Рассматривается изменение доли рынка фирмы за ряд лет и ее ранга среди конкурентов.
-
Анализ цен
Анализируется уровень цен за ряд лет и индексы его изменения (рис.2).
Рис. 2. Динамика цен (предельные значения, индексы)
1.4. Эволюция каналов распределения:
- перечень характеристик используемых каналов;
- изменения, произошедшие с каналами за ряд лет;
- тенденции развития каналов;
- эффективность каналов.
1.5. Развитие рекламы:
- тенденции использования рекламы;
- стратегии рекламных кампаний;
- виды рекламы, используемые фирмой;
- средства массовой информации, используемые для рекламы;
-
содержание рекламных обращений;
-
расходы на рекламу;
- частота рекламных обращений;
- эффективность рекламы.
1.6. Другие методы коммуникации (стимулирование сбыта, личная продажа, PR):
-
виды коммуникаций, используемые фирмой;
-
тенденции развития методов коммуникации;
-
расходы на средства коммуникации;
-
эффективность коммуникационной политики.
1.7. Потребители:
- по категориям и отраслям, регионам (промышленность, торговля, индивидуальные потребители, государственные учреждения и т.д.);
- эволюция основных потребителей (лист изменения рангов по % , процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- изменение не основных потребителей (лист изменения рангов по %, процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- вновь приобретенные потребители;
- лучшие потребители и что было сделано, чтобы их привлечь, чем они отличаются от других групп потребителей?
- имеются ли потенциальные потребители, которые при повышенном внимании к ним могли бы стать клиентами фирмы?
- прогноз развития сфер деятельности фирмы по потребителям, угроза сферам деятельности, региональные тенденции.