8. Разработка и выбор вариантов плана маркетинга

Стратегию маркетинга необходимо воплотить в жизнь. Поэтому составляют конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1. Что будет сделано для реализации стратегии (конкретные мероприятия)?

2. Когда будет сделано (сроки)?

3. Кто будет делать (исполнитель)?

4. Сколько это будет стоить (бюджет реализации мероприятий)?

Все это представляет собой программу маркетинга.

Программа маркетинга конкретизирует стратегию и представляет собой документ, в котором отражены области деятельности, цели фирмы в этих областях, способы реализации целей, календарные сроки и ответственные исполнители.

Необходимо указывать меры, которые применяются в случае отклонения от плана и варианты его корректировки. Например, если объем сбыта меньше запланированного, то можно использовать следующие меры:

• усиление рекламы;

• использование методов стимулирования сбыта (изменение цен, скидки);

• проверить, правильно ли выбран сегмент рынка;

• проверить, достаточна ли емкость рынка;

• проверить качество товаров или услуг.

При чрезмерном спросе:

• принять меры по максимальному использованию и расширению производственных возможностей;

• сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта;

• повысить цену.

План маркетинга не имеет одного жесткого варианта, а разрабатывается минимальный, максимальный и оптимальный варианты. Минимальный план определяет деятельность при неблагоприятных стечениях обстоятельств, оптимальный – при благоприятном развитии событий, максимальный – при особо благоприятных обстоятельствах в деятельности фирмы.

Многовариантность плана позволяет достичь наибольшего эффекта.

9. Контроль маркетинговой деятельности

Нынешнее время – это время быстрого развития технологий и рынков. Оно требует постоянного анализа маркетинговой деятельности и гибкого реагирования на происходящие изменения. Это связано с тем, что на деятельность фирмы влияет множество факторов маркетинговой среды. Поэтому фактическая ситуация часто отклоняется от планируемой по различным параметрам. Следовательно, с целью своевременной корректировки деятельности фирм необходимо вести постоянный маркетинговый контроль за ходом выполнения планов.

Задачами маркетингового контроля являются: повышение эффективности деятельности фирмы и учет показателей ее работы в реальных условиях развития рынка.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести коррективы в план маркетинга и в бизнес-план в целом.

Контроль маркетинга проводится в четыре этапа:

• установление реальных показателей или положения;

• сравнение реальных показателей с плановыми (цели и нормы) или прогнозируемым развитием событий;

• анализ результатов сравнения;

• оценка и внесение корректив.

Контроль маркетинга включает:

1. Контроль текущих результатов

2. Контроль эффективности маркетинга

Контроль текущих результатов предполагает рассмотрение итогов деятельности фирмы за год с позиций финансов, маркетинга и долевого участия.

Контроль эффективности маркетинга основан на аудите маркетинговой среды, целей, стратегий деятельности фирмы и оценке качества маркетинговой деятельности. Он включает:

1. контроль маркетинговой среды;

2. контроль стратегии маркетинга;

3. контроль комплекса маркетинга;

4. контроль маркетинговых систем;

5. контроль результативности маркетинга.

Контроль текущих результатов

Контроль текущих результатов проводится по следующим оценочным листам: финансовый оценочный лист (табл. 4), маркетинговый оценочный лист (табл.5) и долевой оценочный лист (табл. 6). Сравнение проводится по результатам отчетного года к базисному году за ряд лет.

Контроль эффективности маркетинга

1). Контроль маркетинговой среды

Контроль маркетинговой среды проводится на основании выявления различных событий в микро- и макросреде фирмы, сопоставления с прогнозами и анализа влияния факторов на деятельность фирмы. Для выявления влияния событий необходимо дать ответы на следующие вопросы.

Макросреда

Демографическая среда:

• Какие основные демографические тенденции наметились и как они влияют на развитие фирмы?

• Какие шаги предприняла фирма?

Таблица 4

Финансовый оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1. Доходы
2. Расходы всего,
В т.ч. производственные
Расходы на маркетинг
Расходы на НИОКР
Расходы административные
3. Прибыль
4. Рентабельность
5. Активы
6. Прибыль на активы (%)

Таблица 5

Маркетинговый оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1. Рост рынка (%)
2. Рост объемов сбыта услуг(%)
3. Доля рынка (%)
4. Старые клиенты (%)
5. Новые клиенты (%)
6. Недовольные клиенты (%)
7.Относительное качество услуг
8.Относительные продажи новых услуг

Таблица 6

Долевой оценочный лист

Показатели	Год
	базовый	1	2	3	4	5
1.Уровнень удовлетворенности акционеров
2. Уровень удовлетворенности персонала
3. Уровень удовлетворенности посредников
4. Уровень удовлетворенности поставщиков

Экономическая среда:

• Какие факторы экономической среды повлияли на деятельность фирмы?

• Какие шаги предприняла фирма?

Политическая среда:

• Какие изменения в законах и инструкциях повлияли на маркетинговую стратегию и тактику фирмы?

Техническая среда:

• Какие основные изменения происходят в техническом отношении с производственными, технологическими процессами?

• Какие технические, технологические новшества использует фирма?

• Как новшества влияют на товары услуги?

Природная среда

• Как складывается ситуация в отношении доступности природных ресурсов и энергии, необходимых фирме?

• Каковы проблемы, связанные с загрязнением окружающей среды?

Культурная среда

• Каково общественное мнение о фирме, ее товарах или услугах?

• Какие изменения в образе жизни и предпочтениях потребителях влияют на деятельность фирмы?

Микросреда

Потребители

• Каковы потребности клиентуры, и какие изменения в них происходят?

• Какова мотивация различных групп потребителей при выборе фирмы, ее товаров и услуг?

• Как реальные и потенциальные потребители влияют на фирму и конкурентов?

• Каковы отзывы потребителей о фирме?

• Как можно повлиять на ситуацию до ее выхода из под контроля?

Конкуренты

• Кто является основными конкурентами фирмы?

• Каковы их главные цели, стратегии?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

• Какова доля рынка конкурентов?

• Какое влияние оказывают конкуренты на фирму?

Посредники

• Какие основные посредники имеются у фирмы?

• Какие отношения и условия работы складываются с посредниками?

• Какова эффективность работы посредников?

Поставщики

• Как складывается работа с поставщиками?

• Каково качество и стоимость материальных ресурсов?

• Каковы принципы деятельности поставщиков?

Контактные аудитории

• Какие контактные аудитории способствуют процветании компании, а какие наоборот, доставляют проблемы?

• Какие шаги предприняла фирма для эффективного сотрудничества с каждым из них?