Тема: Управления маркетингом

1. Понятие управления маркетингом

Маркетинг может иметь широкое и узкое толкование, но всегда – это управленческая деятельность на уровне фирмы, так как он предлагает средства для решения различных проблем, возникающих в процессе ее работы.

Маркетинг означает системный подход к управлению фирмой, так как имеет четко поставленную цель, тщательно разработанную систему мер по ее достижению и соответствующее организационно-техническое, коммерческое и финансовое обеспечение ее реализации.

Маркетинг, являясь концепцией в управлении фирмой в условиях рынка, в свою очередь, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. От правильности построения организационно-технического процесса управления маркетингом зависит эффективность маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинг как деятельность в управлении фирмой направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации фирмы на потребителей, что обеспечит ей получение намечаемой прибыли или прочное положение на рынке.

Под управление маркетингом понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического характера направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижения ее основной цели.

Иными словами, нужно так управлять маркетингом, чтобы сегодня и в перспективе товары и услуги фирмы пользовались спросом и покупались по цене, обеспечивающей ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития.

Управление маркетингом требует:

1. Верно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации и потенциал фирмы (правильно оценить состояние рынка, состояние фирмы, использование эффективных методик расчета).

2. Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществление для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый вид товаров или услуг, опоздать с рекламой, то на языке управления это означает низкое качество планирования маркетинга. А если посредники сообщают о том, что не успевают обслуживать потребителей, это означает, что плохо организована их сеть с точки зрения сервисных задач.

3. Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.

4. Эффективно контролировать, анализировать и оценивать весь ход маркетинга в фирме, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее.

5. Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого маркетингом (вне зависимости от его принадлежности к фирме) для получения максимальной творческой отдачи.

В общем виде все это и составляет управление маркетингом.

2. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом состоит из следующих четырех составляющих:

1. Анализ рыночных возможностей и возможностей фирмы.

2. Планирования маркетинговой деятельности.

3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

4. Контроль маркетинга.

Анализ рыночных возможностей необходим для того, чтобы фирма могла выявить открывающиеся на рынке возможности и определить, какие из них подходят фирме с точки зрения ее целей и ресурсов.

Анализ рыночных возможностей фирмы включает:

• анализ рынка;

• анализ маркетинговой среды;

• анализ потенциальных возможностей фирмы;

• отбор целевых рынков.

Отбор целевых рынков проводится по результатам анализа рынка, маркетинговой среды и возможностей фирмы с точки зрения целей и ресурсов. Рынки изучаются с позиций их величины и характера, для чего производят замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка и принимают решение о позиционировании товаров и услуг.

Изучив рыночные возможности фирмы с точки зрения величины и характера рынка, приступают к планированию маркетинга. Этот этап включает:

• разработку товаров и услуг;

• разработку ценовой политики;

• разработку методов распределения товаров и услуг;

• разработку методов маркетинговой коммуникации;

• планирование бюджета маркетинга.

Управленческая функция «планирование» реализуется посредством разработки стратегических и тактических планов маркетинга.

Плановые мероприятия необходимо претворить в жизнь. Для этого служба маркетинга фирмы реализует намеченные планы в соответствии с календарными сроками, привлекая финансовые, трудовые и материальные ресурсы.

В процессе претворения в жизнь мероприятий маркетинга, а также по итогам плановых периодов проводится контроль маркетинговой деятельности. Он необходим для оценки правильности стратегических и тактических подходов в сфере маркетинговой деятельности, эффективности конкретных мероприятий. На основе результатов контроля делается вывод о необходимости внесения корректировок или продолжении запланированного процесса.