2. Исследования и разработка (техническая область)

2.1. Динамика расходов на исследования и разработки в денежном выражении и в относительных единицах.

2.2. Преимущества перед конкурентами в технической области, исследованиях и разработках.

3. Производственная область

3.1. Динамика расходов на производство (%, тенденции)

3.2. Поставщики:

- тенденция изменения цен на продукцию;

- стабильность их деятельности – угрозы, тенденции.

4. Финансовая область

4.1. Динамика прибыли – балансовой, чистой;

4.2. Динамика прибыли на капитальные вложения – тенденции;

4.3. Динамика оборотного капитала – тенденции, соотношения;

4.4. Динамика оборота запасов – тенденции;

4.5. Динамика финансовых расходов – тенденции.

• Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы

(с информацией по соответственным сегментам рынка)

1.Оценка рынка

1. Оценка емкости рынка; перспективы расширения или сужения рынка

2. Оценка конъюнктуры рынка

3. Перечень товаров и услуг на рынке, их конкурентность

4. Анализ сегментов рынка:

• описание сегментов;

• проблемы и возможности сегментов.

2. Конкуренты

1. Ранг в списке приоритетов и рыночная доля каждого в прошлом, настоящем, в перспективе.

2. Стратегия, используемая каждым конкурентом:

- в прошлом, настоящем, ожидаемые изменения в будущем;

- в области товаров и услуг;

- в области маркетинга.

3. Способности и возможности каждого конкурента в областях маркетинговой, технической, производственной, финансовой политики.

4. Новые конкуренты, которые могут выйти на рынок.

3. Государственное регулирование в прошлом и его влияние, ожидаемое.

4. 4. Экономические условия и прогноз по отношению к конкретному рынку.

5. Другие неконтролируемые события и угрозы: социальные, политические, природные.

6. Цели плана маркетинга

На основании собранной информации и ситуационного анализа формируют цель плана маркетинга.

Цели могут быть поставлены по следующим областям:

а) Положение на рынке:

- увеличение (уменьшение) объема продаж;

- увеличение (уменьшение) доли рынка;

- увеличение темпов роста объема продаж

- выживание в конкурентной борьбе;

- формирование имиджа фирмы.

б) Ожидаемые финансовые выгоды:

- увеличение прибыли;

- увеличение рентабельности и т.д.

в) Совершенствование организационной структуры фирмы и т.д.

Формулировка целей должна быть четкой и выразительной. Количественные цели должны содержать конкретные цифры.

В маркетинговой деятельности, а следовательно, и в плане маркетинга, как правило, пользуются методом построения дерева целей, т.е. формулируют главную цель, а затем, исходя из нее, формулируют основные цели, промежуточные цели и подцели. При этом необходимо учитывать следующее:

- цели должны быть взаимосвязаны, т.е. одна вытекает из другой, чем достигается комплексный подход;

• цели не должны противоречить друг другу;

• цели должны способствовать сосредоточению сил и средств фирмы на приоритетных направлениях его деятельности (рис. 3).