Лекция 18-20 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Цель лекции – ознакомить студентов с понятием, видами и функциями рекламы, правилами разработки рекламных обращений, медиапланированием и контролем эффективности рекламы.

1. Понятие и функции рекламы

2. Классификация рекламы

3. Общие правила разработки рекламных обращений

4. Особенности рекламных обращений в различных средствах рекламы

5. Выбор средств распространения рекламы

6. Медиапланирование

7. Расчет бюджета рекламы

8. Контроль и оценка эффективности рекламной кампании

Литература:

• Ромат Е. Реклама. Краткий курс. СПб., Питер, 2009.

• Огилви Д. Огилви о рекламе, М., изд. Эксмо, 2004.

• Сиссорс Д., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование, Маркетинг для профессионалов, СПб., Питер, 2004.

• Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008.

• Джефкинс Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.

1. Понятие и функции рекламы

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Трудно переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Реклама является одним из методов маркетинговой коммуникации. С этой позиции она представляет собой следующее.

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредничество платных средств распространения информации с четким указанием источника финансирования.

В «Законе о рекламе» реклама определяется как информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, и предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей и их интереса относительно определенных лиц или товаров

Реклама является наиболее мощным средством продвижения товаров и услуг на рынке за счет доведения информации о них до большого числа потенциальных потребителей. Изучение потребностей целевого рынка, а также их особенностей позволяет определить, кто из потенциальных потребителей вероятнее всего станет реальным покупателем, как товары и услуги данного предприятия ими воспринимаются, какова относительная сила мотивов, влияющих на их выбор, и как правильно разработать рекламную кампанию, чтобы получить наибольший эффект.

Американский специалист по рекламе Дэвид Огилви, проводя исследования, сделал следующий вывод: «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого зависит от решения, как именно следует позиционировать товар (услугу) на рынке». Это позиционирование должно быть отражено в рекламном сообщении. Функция рекламы при этом сводится к проблеме истолкования выгодности товаров или услуг данного предприятия в свете нужд и запросов потребителей. Следовательно, акцент на выгодах потребителей и преимуществах товаров или услуг данного предприятия является наиболее важным моментом в разработке рекламы.

У рекламы множество функций, поэтому прежде чем принять решение о ее использование предприятие должно четко определить, какие задачи оно планирует решить с помощью рекламы и каких результатов достичь.

Функциями рекламы являются:

• содействие узнаваемости предприятия, бренда, товаров и услуг и укрепление доверия к ним;

• истолкование выгодности товаров или услуг данного предприятия в свете нужд и запросов потребителей;

• обеспечение восприятия предприятия посредникам и содействие, таким образом, распространению товаров и услуг;

• стимулирование спроса на товары и услуги предприятия;

• сокращение сроков вывода на рынок новых и модифицированных товаров и услуг;

• разъяснение сути новых предложений товаров и услуг;

• борьба с конкурентами;

• борьба с сезонностью спроса;

• совершенствование или изменение репутации предприятия, создание его имиджа (реклама имиджа).