10. Промышленный маркетинг. Виды ситуаций совершения закупок.

Покупка товара промышленного назначения —акт коллегиального решения, в выработке которого участвуют 6— человек. В практике маркетинга товары промышленного назначения классифицируют на категории: основное и вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжении запчастями и т.п.

Виды ситуаций совершения закупок.

Повторная закупка без изменений —это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Она используется для не дорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно.

Повторная закупка с изменениями —это ситуация, при которой покуптель имеет право при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

•         технические характеристики товара;

•         пределы цен;

•         время и условия поставки пределы цен;

•         условия технического обслуживания;

•         условия платежа;

•         размер заказа;

•         приемлемых поставщиков;

•         избранного поставщика

Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множество отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Комплектная продажа имеет две формы:

•        когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров;

•        когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Комплектная продажа — это основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержание клиентуры.

 

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ

Второй разновидностью ранка предприятий является рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Покупатели на рынке промежуточных продавцов. Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не опадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Решения о закупках промежуточных продавцов. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно ассортиментом он будет заниматься.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники-специалисты. Процедуры закупок в заведениях одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмагах, в сетях магазинов специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

В целом промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения.

 

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ

Рынок государственных учреждений – составляют муниципальные и федеральные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Особенность рынка государственных учреждений (например, школы, больницы и т. д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счет средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от товаров широкого потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов вооружения.

Еще одной отличительной особенностью данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

Таким образом, рынок предприятий по сравнению с потребительским более емкий и характеризуется сравнительно небольшим числом покупателей, преобладанием крупных объемов закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок.

 

10. Характеристика покупателя товаров промышленного назначения (в билетах по каждому фактору)

10. Информационная система маркетинга

10. Направления маркетинговых исследований

11. Процедура маркетинговых исследований (этапы)

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Однако главное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам :

• -         оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка;

• -         исследование поведения потребителей;

• -         анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников;

• -         изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен;

• -         формирование каналов сбыта продукции;

• -         направленное применение средств стимулирования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе управляющий по маркетингу должен четко определить проблему и цели исследования, т.к. рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению.

Сформулированные цели исследования могут быть:

•       поисковыми (разведочными), т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных;

•       описательными (дескриптивными), т.е. предусматривать описание определенных явлений,;

•       экспериментальными (казуальными), т.е. предусматривать проверку гипотезы, выработанную на основе предварительных данных.

Отбор источников информации.

Здесь необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно

К первичной информации относят данные, собранные впер­вые для решения конкретной маркетинговой проблемы.

К вто­ричной информации относят данные, которые уже существуют и были собраны для других целей.

Более ценной является пер­вичная информация, потому что она собиралась и обрабатыва­лась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основа­нием для разработки программ более предметных исследова­ний. Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информа­ции далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объек­тивностью.

 

Сбор первичных данных требует:

•         выбора методов исследования (наблюдение, панель, имитационное моделирование, эксперимент, опрос);

•         подготовки орудий исследования (анкета, механические устройства);

•         составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

•         выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования с высокой вероятностью ошибок. Получить информацию на практике порой очень трудно. Причинами являются самые различные обстоятельства: отсутствие данных, нежелание выдавать информацию «конкурирующей фирме», неискренний ответ опрашиваемых и др.

Фирме необходимо обеспечить хранение полученных данных с тем, чтобы можно было анализировать информацию как оперативно (для принятия тактических решений), так и в будущем при принятии стратегических решений.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Данный этап является наиболее сложным для исследований с точки зрения составления объективной картины исследуемой проблемы. Необходимо составить целостную картину на самых различных отрывочных сведениях.

Представление полученных результатов.

Результаты, полученные в процессе маркетингового исследования, должны быть представлены в таком виде и так, чтобы они содействовали уменьшению неопределенности проблемы. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно. Эти результаты должны быть такими, чтобы становилось ясно, что конкретно делать при решении поставленной проблемы.

Результаты маркетинговых исследований должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает:

• -         очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты;

• -         описание методики и результатов исследования;

• -         выводы и рекомендации.

 

СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Для того чтобы применить один из методов сбора первичной информации прибегают к использованию методов выбора совокупностей объектов исследований, которые предусматривают решение трех основных проблем:

•         выделение генеральной совокупности;

•         определение метода выборки;

•         определение объема выборки.

Генеральная совокупность – ограниченное число объектов из общей совокупности, интересующее исследователя.

Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

При определении метода выборки необходимо знать, кого опрашивать и каким образом следует отбирать членов выборки. Методы выборки подразделяются на случайные и неслучайные (см.рис.2):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Виды выборки

 

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

•          произвольная выборка – опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно. Метод прост и дешев, однако, неточен и имеет низкую репрезентативность;

•          типовая выборка – опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов);

•          метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

•          метод квот – распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

•          простая выборка – типа лотереи, с помощью случайных чисел;

•          групповая выборка – деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

•          метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов. Из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

•          многоступенчатая выборка – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Объем выборки определяется исследователем на основе поставленных перед ним задач. Большие выборки надежнее, однако, опросить более 1% населения очень трудно.

Решив проблемы относительно выделения генеральной совокупности, определения метода и объема выборки, переходят к непосредственному сбору первичной информации.

Сбор первичной информации для проведения маркетинговых исследований проводится с использованием методов сбора данных, которые можно классифицировать на качественные и количественные.

Качественные методы исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественные, чему предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляет метод наблюдений, предполагающий, скорее, наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

К качественным методам также относятся: метод «фокус-группы», глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения. Реализация перечисленных методов основана на высоком профессионализме лиц, проводящих их, что приводит к высокой стоимости их осуществления. Поэтому данные методы не находят широкого применения.

Количественные методы исследования предполагают, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников и пр. Исследования на основе этих методов проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к конкретному товару, имиджа компании, реакции на рекламу и т.д.

Основными методами сбора первичной информации, в общем, являются:

• -         опрос;

• -         наблюдение;

• -         панель;

• -         эксперимент;

• -         имитационное моделирование.

Краткая характеристика некоторых методов сбора первичной маркетинговой информации дана в таблице 1.