10. Каналы распределения. Функции канала распределения. Виды канала.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Решения о выборе канала распределения – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

При принятии решения о канале распределения руководство предприятия должно учитывать, что при привлечении промежуточных продавцов, оно:

•    теряет часть прибыли;

•    теряет контроль над уровнем цен (потеря контроля над конкурентоспособностью продукции);

•    теряет возможность непосредственного контакта с потребителями (потребитель является поставщиком идей для предприятия).

С другой стороны, потеря контроля окупается следующими выгодами:

                 высокая эффективность продаж (достигается за счет обеспечения широкой доступности, опыта, отлаженных контактов и т.д.);

                 устраняется разрыв во времени, месте, праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться;

                 вложение капитала в основной бизнес может быть более рентабельным, чем вложение в торговлю;

                 финансовые ресурсы на создание торговых точек могут быть непосильны для фирмы (особенно, если фирма является производителем потребительских товаров).

В итоге, сопоставив все за и против, производитель принимает ряд решений, которые строятся на выборе:

•       типа посредника;

•       числа посредников (выбор зависит от стратегии маркетинга):

• -      при интенсивном распределении – большое количество торговых точек;

• -      при желании обеспечить престижность товару – распределение на правах исключительности;

• -      распределение может быть селективным (используются различные типы посредников, количество которых варьируется).

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. 1.    Исследовательская работа – изучение требований к товару, определение емкости рынка;

2. 2.    Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3. 3.    Установление контактов с клиентами;

4. 4.    Приспособление товара к требованиям рынка. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, упаковка, монтаж и т.д.;

5. 5.    Проведение переговоров – согласование цен, скидок, условий поставки и т.д.;

6. 6.    Товародвижение продукции – транспортировка и складирование товаров;

7. 7.    Финансирование канала – изыскание и использование средств для покрытия издержек и функционирования канала;

8. 8.    Принятие риска – принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

В приведенной ниже таблице рассмотрены вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.