10. План сбора информации. Методы исследования: наблюдение, опрос

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования с высокой вероятностью ошибок. Получить информацию на практике порой очень трудно. Причинами являются самые различные обстоятельства: отсутствие данных, нежелание выдавать информацию «конкурирующей фирме», неискренний ответ опрашиваемых и др.

Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителю, работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Различают две основные формы опроса: анкетирование (письменный опрос) и интервьюирование (устные и телефонные опросы).Фирме необходимо обеспечить хранение полученных данных с тем, чтобы можно было анализировать информацию как оперативно (для принятия тактических решений), так и в будущем при принятии стратегических решений

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Для успешного проведения наблюдения должны выполняться следующие условия:

•       осуществление на относительно коротком отрезке времени;

•       наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• -         большая объективность;

• -         восприятие неосознанного поведения объекта (например, при выборе товара на полках в магазине);

• -         возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• -         трудоемкость (оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение);

• -         трудность обеспечения репрезентативности;

• -         субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• -         эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

 

10. План сбора информации. Методы исследования: эксперимент, панель

Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования с высокой вероятностью ошибок. Получить информацию на практике порой очень трудно. Причинами являются самые различные обстоятельства: отсутствие данных, нежелание выдавать информацию «конкурирующей фирме», неискренний ответ опрашиваемых и др.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: полевой и лабораторный.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: магазинах, на дому у потребителей и т.д.

При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Данные эксперименты требуют меньше времен ПАНЕЛЬНЫЙ МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные признаки панели:

•       постоянство предмета и темы исследований;

•       сбор данных осуществляется непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;

•       постоянная совокупность объектов исследования.

Виды панели представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Виды панели

 

Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:

• -         возможность сравнения результатов;

• -         возможность установления тенденций, закономерностей;

• -         обеспечение более высокой репрезентативности выборам.

Основные недостатки панели:

• -         сложность выбора объектов исследования;

• -         смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);

• -         «эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный образ поведения).

 

и для своей реализации и являются более дешевыми по сравнению с полевыми.

10. План сбора информации: орудие исследования – требования к анкете (структура, лексика, последовательность.

АНКЕТА

Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов:

•        Закрытые – содержат всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них;

•        Открытые – дают опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Эти вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

При формулировании вопросов исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь.

 

10. Анкета: типы вопросов- неструктурированные вопросы

11. Анкета: типы вопросов- структурированные вопросы

12. Шкалирование

10. План составления выборки. Методы формирования выборки: случайные.

11. План сбора информации

12. Методы формирования выборки: неслучайные

13. Методы анализа информации

14. Понятие целевого маркетинга, последовательность мероприятий.