Методы сбора маркетинговой информации

 

Метод	Определение	Формы	Примечания
Опрос	Обращение к потребителю (устное, письменное) с вопросами по проблеме исследования	Анкеты, интервью	Преимущества: целесообразно использовать при изучении не воспринимаемых явлений
Наблюдение	Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное с участием наблюдающего и без его участия	Преимущества: объективность и точность; Недостатки: не все поддается наблюдению, большие расходы
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Преимущества: выявление развития во времени
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Преимущества: возможность изучения раздельного влияния факторов, контроль за ситуацией; Недостатки: большие расходы
Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое, графическое	Преимущества: возможность изучения многих факторов; Недостатки: зависимость результатов от исходных посылок, предположений

 

ОПРОС

Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителю, работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Различают две основные формы опроса: анкетирование (письменный опрос) и интервьюирование (устные и телефонные опросы).

 

АНКЕТА

Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов:

•        Закрытые – содержат всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них;

•        Открытые – дают опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Эти вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

При формулировании вопросов исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь.

 

ИНТЕРВЬЮ

Интервьюирование предполагает личное общение с респондентом.

Виды интервью представлены в таблице 2.

 

НАБЛЮДЕНИЕ

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Для успешного проведения наблюдения должны выполняться следующие условия:

•       осуществление на относительно коротком отрезке времени;

•       наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• -         большая объективность;

• -         восприятие неосознанного поведения объекта (например, при выборе товара на полках в магазине);

• -         возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• -         трудоемкость (оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение);

• -         трудность обеспечения репрезентативности;

• -         субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• -         эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

 

Таблица 2