10. Этапы разработки эффективной коммуникации. Элементы коммуникационной модели.

10. Реклама. Виды рекламы. Основные решения в сфере рекламы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования; систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах; эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны.

Решение о выборе рекламы должно основываться на том, каких результатов хочет достигнуть фирма:

      если реклама используется для формирования образа фирмы, то это престижная реклама;

      если для долговременного выделения марочного товара – реклама марки;

      если для распространения информации о продаже и услугах – рубричная реклама;

      если для отстаивания конкретной идеи – разъяснительно-пропагандистская реклама;

      если для объявления о продаже по сниженным ценам – реклама распродаж.

При принятии решения о рекламе принято использовать следующую модель рекламной кампании (см.рис.5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.5. Модель рекламной кампании

 

Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющие соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических и тактических задач.

1 этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать (см.табл.3).

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

 

Таблица 3

 

Возможные цели рекламы

 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	       рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;        информирование рынка об изменении цены;        объяснение принципов действия товара;        описание оказываемых услуг;        исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;        формирование образа фирмы.
Увещевательная	        формирование предпочтения к марке;         поощрение к переключению на вашу марку;         изменение восприятия потребителем свойств товара;         убеждение совершить покупку, не откладывая.
Напоминающая	        напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;         напоминание потребителям о том, где можно купить товар;         удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;         поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

 

Прежде чем выбрать определенный вид рекламы, фирме надо знать, что в момент проведения рекламной кампании целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний информированности:

        осведомленность;

        знание;

        благорасположение;

        предпочтение;

        убежденность;

        совершение покупки.

Приведенные выше состояния можно разделить на три группы состояний:

•        познание (осведомленность + знание);

•        эмоции (благорасположение + предпочтение + убежденность);

•        поведенческие проявления (совершение покупки).

 

На 2 этапе принимается решение о разработке рекламного бюджета. К разработке рекламного бюджета фирма может приступать, определив задачи своей рекламы. Реклама должна поднять спрос на товар, поэтому фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.[2, стр.168] Закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», то есть экономия на рекламе бессмысленна.

 

3 этап – решение о рекламном обращении. При разработке рекламного обращения необходимо:

•        определить место предприятия и его товара на рынке аналогичных товаров;

•        составить перечень свойств товара и перечень нужд потребителя;

•        определить преимущества продукции предприятия;

•        смоделировать ситуации поступления рекламного обращения рекламополучателю;

•        построить текст рекламного обращения.

В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа (см.рис.6):

 

 

 

 

 

 

Рис.6. Этапы создания рекламного обращения

 

Рекламное обращение раскрывает идею и замысел рекламы. Рекламная идея часто выражается в виде рекламного слогана.

Рекламный слоган – это краткая, легко выражающаяся и запоминающая фраза, открывающая суть рекламного обращения (может означать девиз деятельности рекламодателя).

Правила формирования рекламного обращения:

•      Рекламное обращение всегда надо начинать со знакомого: это позволит перекинуть мостик между тем, что знает адресат рекламы (обозначить «опорную точку»), и тем, что преподноситься в качестве нового (часть этих сведений уже сообщена слоганом, остальное будет раскрыто текстом);

•      Знакомые данные следует тем или иным способом оговаривать («как известно», «в обычных машинах принято» и т.п.) и не затягивать подобное вступление;

•      Полезно также начать с чего-то нового, относящегося к рекламируемому товару факта, затем соотнести его с известной информацией, а потом снова продолжить разговор о новом, неизвестном адресату.

Сверхзадача рекламы - направленность на активизацию деятельности потенциального покупателя.

Распространенные способы рекламы:

1.                  Прямая реклама:

        по почте (“директ мейл”);

        лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. д.

2.                  Реклама в прессе:

        в газетах;

        в журналах общего назначения;

        в специальных (отраслевых) журналах;

        в фирменных бюллетенях;

        в справочниках, телефонных книгах и т. д.

3.                  Печатная реклама:

        проспекты;

        каталоги;

        буклеты;

        плакаты;

        листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4.                  Экранная реклама:

        кино;

        телевидение;

        слайд-проекция;

        полиэкран.

5.                  Наружная реклама:

        крупногабаритные плакаты;

        мультивизионные плакаты ( три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

        электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

        пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

        свободно стоящие витрины с товарами.

6.                  Реклама на транспорте:

        надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

        печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

        витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7.                  Реклама на месте продажи:

        витрины магазинов (наружные и внутренние);

        вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

        упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8.                  Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки и многое другое).

 

На 4 этапе разработки плана рекламной деятельности принимается решение о средствах распространения информации для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов (см.рис.):

 

 

 

 

 

 

 

Рис.7. Этапы процесса выбора видов средств распространения информации

Охват – это число лиц, которое должно быть в рамках целевой аудитории охвачено рекламой.

Сила воздействия. Зависит от того, сколько органов чувств вовлекается в процесс восприятия рекламы. В этом смысле реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем обращения по радио.

Сила воздействия зависит от частоты появления рекламы и от канала распространения, причем частота появления определяется числом столкновения с рекламным обращением представителя целевой аудитории за конкретный отрезок времени.

Чем шире охват, тем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет. Зная все эти характеристики, специалист по средствам рекламы производит отбор видов средств распространения информации.

Отбор основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

•       приверженность целевой аудитории к средствам информации;

•       специфика товара (например, женские платья лучше всего представлять в цветных журналах);

•       специфика обращения (например, для обращение о распродаже лучше всего использовать радио или газету);

•       стоимость. Самое дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Последующий выбор конкретных носителей рекламы основан на выборе наиболее рентабельного варианта средства распространения рекламы. Рентабельность зависит от тиража, расценки, периодичности, репутации канала, качества полиграфии, длительности изготовления с учетом необходимого охвата, частоты и силы воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Решение о графике использования средств рекламы зависит от конъюнктурных ожиданий, сезонности и целевых установок маркетинга. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

 

5 ЭТАП разработки рекламной программы – РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

6 ЭТАП – ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Результативность проводимой рекламы необходимо постоянно оценивать. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются двумя методами:

•       замеры коммуникативной эффективности – показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление (данный метод можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации);

•       замеры торговой эффективности – показывают, как отражается на объеме продаж рекламное объявление. Замеры могут производиться путем:

• -         сравнения объема продаж с расходами на рекламу за прошедший год;

• -         разработки экспериментальной рекламной программы (претест).

• -