10. Стимулирование сбыта. Постановка задачи стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

 

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Применять стимулирование сбыта целесообразно, если:

• -         существует множество аналогичных товаров;

• -         вводится новый товар;

• -         предприятие выходит на новый рынок;

• -         необходимо поддерживать позиции товара, оживить спрос.

Характеристики видов стимулирования представлены в таблице 4.

 

Таблица 4

Характеристика основных видов стимулирования сбыта

 

Виды стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Предоставление бесплатных образцов	Дает возможность полного представления о товаре, привлекает новых покупателей, способствует быстрому восприятию и продвижению товара	Значительные расходы; не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара
Премии	Способствует дополнительному росту объема продаж, дополнительные расходы небольшие, привлекается дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителя вследствие ответных действий конкурентов
Скидки цен	Увеличивают объем сбыта, наглядны и удобны в использовании	Недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки
Купоны	Высокий эффект при стимулировании потребления новых товаров, хорошо воспринимаются покупателями	Высокие затраты, необходимость тщательного планирования и использования
Гарантии возврата денег	Повышение престижа фирмы, возможность формирования новых рынков	Умеренное влияние на рост объема продаж

 

1	2	3
Продажа товаров в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, способствует установлению длительных связей с оптовыми покупателями	Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов

 

 

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений относительно комплексной программы стимулирования. В частности, деятель рынка должен решить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свои мероприятия по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

•        Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

•        Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким то особым группам лиц.

•        Средства распространения сведений о программе стимулирования. Необходимо решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, «подогревать» интерес к ней (например, купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы).

•        Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

•        Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживанию взаимодействия в очень короткие сроки.

•        Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию можно разработать двумя способами:

•        выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость;

•        определить ассигнования в виде процента от общего бюджета.

•        Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

•        Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

•        Оценка результатов программы стимулирования сбыта. При этом используется несколько методов:

•        метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

•        метод экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.