12.2. Основы маркетинговой деятельности предприятия

12.2.1. Оценка конъюнктуры товарного рынка. Спрос и предложение, покупатель, целевой сегмент

Конъюнктура – 1) совокупность условий в их взаимосвязи, сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-л. области; 2) совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики в определенный период.

Конъюнктура товарного рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный период времени. Конечная цель конъюнктурного исследования – составление прогноза конъюнктуры рынка. К.т.р. отражает величины спроса и предложения, объемы продаж, уровень цен, рыночную активность продавцов и покупателей. Различают следующие К.т.р.: 1) благоприятную, для которой характерен устойчивый спрос на товары и услуги, превышение проса над предложением, рост числа заключаемых сделок, увеличение деловой активности;

2. вялую, при которой происходит затоваривание рынка, спад деловой активности, резко снижается спрос на товары и количество заключаемых сделок.

В рыночной экономике товары продаются и покупаются по рыночным ценам, в основе которых лежат спрос и предложение.

Определение спроса на продукцию

Спрос – это общественная потребность в различных товарах, работах и услугах, выражена в денежной форме.

Спрос на продукцию является одним из основных для организации внешних факторов ценообразования. Спрос отражает потребность людей в товаре, желание и возможность его купить. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей, спрос определяет максимально возможную цену, по которой фирма способна продать свой товар.

Спрос является подвижным элементом рынка. Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели готовы (т.е. хотят и могут) купить при данной цене в течение определенного периода: дня, недели и т.д. Размеры спроса зависят от уровня денежных доходов населения и сумм, выделяемых производителями на приобретение средств производства, налогового бремени, стремления к сбережению и уровня рыночных цен. На спрос оказывают влияние также такие факторы, как качество товара, покупательская способность, и сложный, неоднозначный и комплексный фактор, как вкусы и предпочтения потребителей.

Различают следующие разновидности спроса: отрицательный (негативный), отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный и др.), полноценный (идеальный), чрезмерный (спрос значительно превышает предложение) и т.д. Спрос бывает также эластичным, при котором его величина наиболее чувствительна к изменению цены, и неэластичным, при котором его величина не чувствительна к изменению цены.

Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот. Это соотношение называется законом спроса.

Спрос бывает также эластичным, при котором его величина наиболее чувствительна к изменению цены, и неэластичным, при котором его величина нечувствительна к изменению цены.

Предложение

Для производителей цена определяет величину предложения – количество товара, которое будет предложено для продажи при данной цене в данный промежуток времени.

Закон предложения состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения товара; чем ниже цена, тем величина предложения меньше.

Влияние цены на предложение (функцию предложения) также можно показать в таблице и на графике, который называется кривой предложения, которая также может сдвигаться. Если количество товара, предлагаемое на рынке при каждой данной цене, сократится по сравнению с предшествующим периодом, - кривая предложения сдвинется влево (предложение сокращается).

Функция предложения сильно зависит от длительности периода рассматриваемого времени.

Предложение тоже может быть эластичным или неэластичным. Цена, при которой величины спроса и предложения совпадают, называется равновесной. Она всегда находится на пересечении кривых спроса и предложения.

На спрос и предложение действуют и неценовые факторы, такие, как поведение и доходы покупателей, мода, запасы.

Коммерческое ценообразование предполагает цивилизованный компромисс между интересами продавца и покупателя.