17. Раскройте содержание программы сбора первичной маркетинговой информации (стр 33)

Первичная информация – информация, полученная впервые, специально для решения конкретной проблемы. Может быть собрана посредством наблюдения (формализованного или нет); эксперимента; опроса.

Плюсы:

• Соответствует целям и задачам исследования (специфичность информации);

• Полнота, точность и актуальность контролируемы.

Минусы:

• Высокая стоимость;

• Значительные сроки проведения исследования;

• Высока уязвимость от уровня компетенции сотрудников, планирующих и проводящих исследование.

Наблюдение исключает опросы, фиксируются факты поведения.

А) Бывает формализованным и неформализованным. Формализованное – производит регистрацию строго определённых событий. Неформализованное – регистрация всех событий, связанных с объектом наблюдения.

Б) Включённое, скрытое, открытое. Включённое наблюдение – специалист компании действует под видом клиента. Скрытое наблюдение – объект наблюдения не предупреждают о наблюдении. Открытое – предупреждают.

В) В естественных и искусственно созданных условиях.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле внешних факторов.

Опросы бывают двух видов: личные и неличные. Личные опросы подразделяются на индивидуальные (глубинное интервью, экспертные опросы, опросы на дому, на улице) и групповые (фокус-группы, холл-тесты). Неличные опросы бывают по почте, по телефону, по Интернету.

Глубинные интервью – неформальная личная беседа с целью выявления мнений респондентов, из отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Проводится по заранее разработанному сценарию, но возможна немного другая редакция, перестановка слов; главное – получить релевантную информацию. Полезны, когда групповая дискуссия нежелательна или невозможна (орг.структура, подчинённость, проблемы управления).

Экспертные опросы – индивидуальные и групповые. Например, метод Дельфи:

1. Поиск экспертов методом снежного кома;

2. Индивидуальное анкетирование;

3. Анализ и оглашение, обсуждение крайних точек;

4. Анкетирование.

Опросы на дому.

Преимущества:

• Возможность установления контакта с респондентом, что позволяет получить более верные ответы;

• Возможна демонстрация различных иллюстраций, фрагментов рекламы;

• Возможно контролировать выборку по полу или по возрасту;

• Возможно использовать шкальные карточки;

• Большая продолжительность (40-50 минут)

Недостатки:

• Затруднён контроль за деятельностью интервьюера;

• Один из самых дорогих и медленных методов сбора;

• Возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру;

• Недоверие к интервьюеру.

Опрос на улице или в общественных местах.

Преимущества:

• Можно продемонстрировать тестируемый товар;

• Менее дорогой, чем на дому;

• Позволяет контролировать работу интервьюера.

Недостатки:

• Влияние погодных условий;

• Ограничение во времени.

Фокус-группа - метод сбора информации, во время продолжительной беседы в специфической обстановке со специально подготовленным интервьюером (модератором) группы людей. Продолжительность – 1,5-2 часа. Запись на видео, одна из стен в помещении полупрозрачная. Группа однородная по: социально-демографическим характеристикам, примерно одинаковый опыт в обсуждаемой области. Используется для:

1. Получение информации, которая может быть полезна для создания анкеты;

2. Высказывание впечатлений о концепции нового товара;

3. Оценка эффективности рекламы;

4. Оценка, выявление мотивации потребителей.

Холл-тест – групповые ответы на вопросы.

По телефону.

Плюсы:

• Высокий уровень качества ответов;

• Быстрый;

• Дешёвый;

• Возможна большая выборка.

Минусы:

• Отказ от разговора.

Интернет – использую базу данных, предлагает принять участие в опросе, используется рассылка.

Нет наилучшего метода для всех ситуаций.

Факторы, влияющие на выбор метода:

• Требуемая информация;

• Ограничение по бюджету и по времени;

• Характеристики респондентов;

• Характеристики вопросов.

(Возможно немного не поняла вопрос. По-другому не знаю, как ответить. Если у кого-нибудь есть мысли – дайте знать!