38. Как формируется маркетинговый бюджет

Бюджет маркетинга  — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

По Котлеру. Планирования на основе показателей целевой прибыли. Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этапы планирования

1. Прогноз общего объема рынка

2. Прогноз доли рынка фирмы

3. Прогноз объема продаж

4. Установление продажной цены дистрибьютором

5. расчет суммы поступлений от продаж

6. Расчет суммы переменных издержек

7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход

8. Расчет суммы постоянных издержек

9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода

10. Расчет суммы целевой прибыли

11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг

12. Разбивка бюджета на маркетинг: Реклама Стимулирование сбыта Маркетинговые исследования

Бюджет на маркетинг должен рассчитываться в зависимости от целей и задач, заложенных в маркетинговый план, и показывать какой объём инвестиций нужен для её реализации.

Метод остатка или "Всё, что Вы можете себе позволить". 

Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое маркетингу в компании, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на маркетинг в случае, если попросту не останется средств.  Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия.

Метод прироста или " с ориентиром на прошлое".

В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет маркетинга, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями. 

Метод паритета или соответствия конкуренту или "в ногу с конкурентами".

Маркетинговый бюджет в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной.

Метод доли от продаж. (фиксированного процента)

При использовании данного метода на маркетинг выделяется определенный процент дохода от реализации товара (10-15%). Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и маркетинг, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: маркетинг следует за продажами, а не наоборот; расходы на маркетинг автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). И самое главное,  если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия).

Целевой метод.

При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Это наилучший из пяти методов, его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.