28. Дайте характеристику ценовым стратегиям и ценовой политики фирмы

Ценовая политика – общие принципы, которых компания придерживается при установлении цен на свою продукцию. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Ценовая стратегия – набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации[3].

Пример.

Ценовая политика – поддержание цен на уровне чуть ниже, чем у конкурентов

Ценовая стратегия – снижение издржек производства, мониторинг цен конкурентов и т д.

29. Назовите методы обоснования цен, исходя из стратегии фирмы, особенностей внешней среды и внутренних возможностей. (Информация из учебника)

Метод «издержки плюс надбавка». Сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли. Юристы, финансовые консультанты и другие поставщики профессиональных услуг. Работает только тогда, когда установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж. Плюсы:

• Поставщикам гораздо легче рассчитать себестоимость, чем оценить спрос;

• Уровень цен будет достаточно близким, если все фирмы отрасли пользуются этим методом;

• Более справедлива как для покупателей, так и для продавцов;

Метод на основе ценовой нормы прибыли. Определяется цена, обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций. Цена, обеспеч.целевую прибыль = (с/с ед.прод + цел. прибыль*инвестир. капитал)/Объем продаж,шт.

На основе воспринимаемой ценности товара. В качестве ключевой ценности рассматривается восприятие товара покупателями (характеристики, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка, репутация, доверие, уважение к поставщику). Используются реклама и личная продажа для формирования представления о ценности. Предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта покупателям.

На основе выгодной цены товара. Установление относительно низкой цены на товары высокого качества. + значительная реорганизация деятельности компании, с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба качеству товара. Разновидность – стратегия «низкие цены каждый день» на уровне розничных продаж – постоянно низкие цены, не предлагая или почти не предлагая скидок или специальных цен. Метод «высокой-низкой цены» - назначают более высокую цену, но частые кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня «низкой цены каждый день».

На основе текущего уровня цен. Отталкиваемся от цен основного конкурента. Целесообразен, когда затруднен расчёт издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью.

Аукционное ценообразование. Английский аукцион (торги по возрастающей) – наличие одного продавца и множества покупателей, которые предлагают всё более высокие цены. Голландский аукцион (торги по убывающей) – 1 продавец и множество покупателей (аукционист объявляет заведомо высокую цену и постепенно снижает, пока не найдётся первый покупатель) или 1 покупатель и множество продавцов (покупатель объявляет, что он хочет приобрести, а продавцы борются за заказ, предлагая всё более низкую цену; цены объявляются открыто, каждый продавец решает, предлагать более выгодные условия или выйти из торгов). Аукцион без оглашения заявок – каждый из потенциальных продавцов может сделать только 1 заявку и не знает, что предлагают другие.