19. Назовите и раскройте содержание этапов создания новых товаров

20. Чем понятие «удовлетворенность клиента» отличается от понятия «лояльность клиента»?

Удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. (оценка его сервиса, качества и т.д.)

Лояльность клиента - приверженность определённому бренду или марке, устойчивое потребительское предпочтение бренда конкурентным маркам.

(Тут мои личные размышления, поскольку адекватных материалов про отличия найти не могу)

Эти два понятия тесно взаимосвязаны. Неудовлетворенный клиент, скорее всего, не может стать лояльным. Поэтому эти 2 понятия возникают последовательно.

От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, денег он принесет компании, и будет ли приносить их впредь. Удовлетворить нужды и потребности клиента и, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Более того, с повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании. 

Основное отличие – удовлетворенность - это определенная оценка, лояльность – это чаще всего неосознанное чувство, основанное на прошлом опыте, т.е. на удовлетворенности.

21. В чем сущность концепции жизненного цикла товара.

Концепция основана на том, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение определённого периода времени, а затем выталкивается с рынка конкурентами. Может применяться в отношении категории товаров, разновидности товаров внутри категории или в отношении конкретных брендов.

22. Каковы характеристики этапов жизненного цикла и маркетинговых стратегий для каждого этапа

Состоит из нескольких этапов: внедрение, рост, зрелость, спад.

Внедрение – продукт выводится на рынок, пока не известны потребители. Если продукт принимается – переходим на этап роста, если нет – уходим. Фирма может быть вынуждена дополнительно инвестировать в изменение характеристик товара, рекламу. Объём продаж пока невелик. Продажи идут медленно, ограничены кругом новаторов. Всё зависит от поведения потребителей.

Задачи:

• Информировать рынок о выгодах товара;

• Побудить потенциального потребителя попробовать товар;

• Ввести товар в сбытовые сети.

Стратегии:

• Товарно-информационная реклама;

• Личные продажи или промо-акции.

Из учебника: стратегия новаторства или последователя.

Рост – товар уже известен покупателям. Спрос растёт высокими темпами, количество растёт, издержки падают.

Задачи:

• Максимизировать долю на рынке;

• Сформировать лояльность.

Сохранение инвестиций в коммуникации или увеличение их. Цель рекламы - - формирование лояльности.

Стратегии:

• Сравнительная реклама;

• Скидки, купоны.

• Новые модели, модификации

• Выход на новые сегменты

• Улучшение качества товара

• Расширить маркетинговые каналы существующие и найти новые

• Снижение цены, чтобы привлечь новый пласт потребителей, более чувствительных к цене

Зрелость – число конкурентов растёт, спрос стабилизируется, предложение начинает превышать спрос.

Основные задачи:

• Сохранить долю на рынке;

• Поддержать конкурентоспособность товара;

Стратегии:

• Скидки, модификации;

• Поиск рыночных ниш;

• Реклама-напоминание;

• Реклама в местах продаж;

• Розыгрыши, конкурсы.

Учебник: 3 стратегии:

• Модификация рынка (привлечь клиентов конкурентов, выход на новые сегменты)

• Модификация товара (совершенствование качества, свойств и стиля)

• Модификация комплекса маркетинга (цена, дистрибуция, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, сервис)

Спад – в силу технического прогресса, конкуренции, изменения вкуса потребителей. Стратегии:

1. Увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления рыночных позиций;

1. Сохранение определённого уровня капитальных вложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится;

2. Избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

3. «Сбор урожая» («доение») – отказ от инвестиций в целях быстрого возвращения денежных средств;

4. Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

23. Каковы характеристики этапов создания брендов

Ученые, кажется, сами еще не разобрались, какие этапы выделить. Предлагаю вашему вниманию два наиболее внушающих доверие.

Первый вариант.

Этапы создания бренда. 

1. Формирование идеи бренда.

• Анализ продукта

• Описание товара 

• Жизненный цикл товара 

• Конкурентные преимущества 

2. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения)

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика) 

3. Индивидуальные черты бренда

• Миссия и философия

• Смысл

• Индивидуальность

• Ценность

• Ассоциации

4. Атрибуты бренда

• Имя 

• Логотип

• Фирменный знак.

• Фирменный персонаж

• Шрифт

• Упаковка

5. Управление брендом

• Формирование образа и имиджа

• Программа лояльности

• Модели поведения потребителей

6. Продвижение бренда

• План мероприятий по продвижению бренда

• Медиаплан 

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Анализ эффективности маркетинговых мероприятий

Второй вариант.

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации

• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

• Определение сроков проекта

• Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управление брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

24. Каковы характеристики каналов товародвижения и функции участников каналов?

25. Назовите стратегии сбыта и критерии их выбора (стр 40)

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой, в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Как правило, чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Различают следующие формы сбыта товаров:

1. прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними.

Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

•  большой спрос на производимый товар;

•  узкий и специализированный круг потребителей;

•  небольшая территория сбыта;

• необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

•  наличие вертикального рынка;

•  постоянно варьируемая цена;

• наличие собственной складской сети;

• наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

• возможность изготовления товара на заказ;

2. косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. 

1. интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

2. селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

3. эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

• горизонтальный рынок;

•  наличие широкого круга потребителей;

•  нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

• географическая широта потребления;

•  невысокий процент маржи;

•  возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;

Выбор стратегии сбыта зависит от товара и от возможностей компании, стратегии компании.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:

1)   качественные и количественные характеристики товара;

2)   ассортимент выпускаемой продукции;

3)   технические характеристики товара;

4)   преимущества и недостатки товара;

5)   условия и сроки хранения;

6)   возможность выпуска на заказ;

7)   транспортабельность товара;

8)   географический фактор;

9)   возможные сегменты рынка сбыта;

10) емкость рынка;

11) конкурентоспособность товара;

12) возможность развития сбытовой сети;

13) наличие квалифицированного персонала;

14) наличие свободных средств;

15) возможность создания собственной складской сети;

16) опыт конкурентов в решении данного вопроса;

17) широта охвата потребителей;

18) особенность конечных потребителей;

19) уровень доходов потенциальных потребителей;

20) возможность контроля потенциальных посредников;

21) сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.