23. Бренд-платформа

Интергрированные бренд коммуникации

Голос бренда поведение график параметры

Обещание позицион. Личность ценности

Платформа бренда

Оценка бизнеса компании оценка архитектуры бренда оценка ассоциаций бренда

Позволяет сделать из продукта бренд, увеличивает прибыль

Составляющие бренд-платформы – 5 W

Элементы:

1.Функц. выгоды – дает потребителю физически

2.Эмоциональные выгоды – что дает потребителю эмоц.или психол.

3.Причина доверия – почему информации о выгодах можно доверять

Барьеры выгоды:

Мне не нужно, я не верю бренду, у меня уже есть, я беспокоюсь

24. Расширение бренда(аудит 58 62)

При появлении новых товаров под тем же именем остается неизменным тов. категория, назначение, ц.а., идентичность, а меняется лишь выгода для потребителя – это называется растяжением (brand extension)

Расширение бренда:

1.выпуск товаров, дополняющих базовую марку (зубные щетки в дополнение к зубной пасте)

2.новая ц.а.

3.новое назначение товара (леденцы от кашля)

4.замещение новой маркой сущ-его товара (аэрогриль вместо сковородки)

5.перенос имиджа бренда на смежную категорию (повседневная обувь Nike)

Направления расширения бренда:

1.производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки

2.выпуск под одной маркой товаров разных категорий (зонтичный бренд)