Глава VII

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ

Так же как и в случае с управлением кризисными ситуациями, тема

"Привлечение инвестиций" является практически всеобъемлющей. Дей-

ствительно, средства нужны всем: одним - чтобы выкарабкаться из

нищеты, другим - чтобы совершить благое дело, третьим - чтобы

прирастить объем уже имеющейся денежной массы. Но при всех вари-

антах общие посылы запрашивающих средства примерно одинаковы:

а) "Я нуждаюсь в деньгах больше, чем другие";

б) "Вложив средства в меня, вы также получите выгоду, прямую

или косвенную".

Дело остается "за малым" - доказать, что тезисы соответствуют

реальности. И методы "паблик рилейшнз" для такого доказательства

вполне подходят.

Базовая информация для инвесторов

На выставках, презентациях, в ходе посещения конкретных объек-

тов мне многократно приходилось наблюдать следующую картину:

руководитель N, представляющий некоторую продукцию, услугу или

предприятие, нахваливает их качество и демонстрирует готовые изде-

лия или процессы с указанием их цены. Если в дальнейшем заинтере-

сованный партнер проявляет интерес к закупкам, вопрос решается

довольно быстро; если же речь заходит о перспективных вложениях,

переговоры зачастую начинают "буксовать" и вскоре прекращаются

совсем.

Почему? Потому что достаточно отлаженная даже в отечественных

условиях структура информационного обеспечения продажи готового

или промежуточного товара приобретает - по срокам, объему и со-

ставляющим позициям - другой характер, когда ставится более слож-

ная и многоступенчатая задача получения перспективных инвестиций и

включается схема "вложить сегодня - произвести завтра - продать

послезавтра".

Итак, какая же информация интересует подготовленных ("цивили-

зованных", "грамотных") инвесторов и на какие условные этапы разби-

150 Глава VII. Привлечение инвестиции

вается работа с ней? На первом этапе это информация общего (ознако-

мительного) плана о компании-эмитенте (компании, запрашивающей

инвестиции), которую потенциальный инвестор обычно надеется по-

лучить из следующих источников.

1. Публикации в специализированных изданиях:

годовых отчетах,

квартальных финансовых отчетах,

заявлениях руководства для прессы,

из другой официальной информации.

2. Обзоры, подготовленные специалистами брокерских компаний

либо других аналитических центров, содержащие анализ текущею со-

стояния и перспектив доходности компании.

3. Посещение ежегодного собрания акционеров.

Собрание акционеров во многих компаниях - принципиально зак-

рытое мероприятие. Однако правила некоторых компаний (в том числе

в целях рекламы, привлечения партнеров и инвесторов) иногда допус-

кают присутствие не являющихся акционерами заинтересованных лип

на собрании при наличии предварительной заявки. Так, ежегодные со-

брания акционеров, открытые для всех желающих, проводятся в ком-

паниях "Полароид" и "Дженерал моторе".

На втором этапе, если предварительное ознакомление оказывается

благоприятным, инвестор начинает размышлять о целесообразности

вложений в компанию-эмитент и ставит перед ней и перед собой блок

специальных вопросов, например:

Лидирует ли компания в своей отрасли?

Сохранится ли спрос на товары и услуги компании в течение

следующих нескольких лет?

Кто главные конкуренты компании и насколько она способна

соперничать с ними?

Не повлияет ли общая тенденция повышения цеп на дееспособ-

ность компании?

Каковы сильные и слабые стороны руководителей компании.

Каковы их реальные достижения?

Какие долгосрочные цели и краткосрочные задачи преследует

руководство компании?

Осознает ли оно свою ответственность перед акционерами?

И т. д. [64]

На третьем этапе, если инвестор принимает принципиальное ре-

шение сотрудничать с компанией-эмитентом, начинают изучаться и

Базовая информация для инвесторов 151

составляться конкретные документы и организовываются встречи руко-

водителей компании-инвестора и компании-эмитента. К этой работе

обычно подключаются специализированные консалтинговые структу-

ры, которые решают следующие задачи:

1. Составление (оптимизация) бизнес-плана компании-эмитента.

Следует заметить, что задача составления бизнес-плана стоит перед

любой фирмой вне зависимости от ее желания получить инвестиции.

Другое дело, что во многих российских компаниях такой план в его

классическом понимании отсутствует.

Работая с бизнес-планом на этапе организации сотрудничества,

компания-эмитент стремится сделать его наиболее привлекательным

для инвестора.

2. Разработка инвестиционного меморандума для потенциального

инвестора, который включает:

описание отрасли в целом,

стратегию компании,

сведения об управлении компанией,

тактические шаги по достижению поставленных целей,

анализ конкурентной среды,

обзор специфики страны, включая политические процессы и

экономическую ситуацию.

Этот этап может быть пройден в самом начале деятельности по при-

влечению инвестиций, когда инвестиционный меморандум рассылает-

ся в целый ряд профильных компаний.

3. Подготовка встречи инвестора и эмитента с обсуждением прогно-

за финансовых результатов сотрудничества.

4. Организация серии согласительных процедур (переговоров) с

корректировкой условий сотрудничества в соответствии с пожелания-

ми инвестора.

5. Подготовка и подписание протокола о намерениях.

6. Обсуждение и проработка технических, юридических и организа-

ционных деталей соглашения [65].

Сказанное выше представляет собой информационно-процедурное

сопровождение работы по привлечению инвестиций и по большей ча-

сти относится к компетенции ПР-специалистов. Что же касается содер-

жания информационных и организационных блоков, то оно конечно

же формируется с помощью финансовых, технических и иных менед-

жеров.

152 Глава VII. Привлечение инисстищн

Инвестиции в "самое лучшее"

Начну с примера, который специалисты относят к весьма удач

ным.

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический

кризис. В числе других предприятий большие трудности, которые

порой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и

туристические агентства. В результате значительного сокращения

пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания кли-

ентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление,

будто в туристическом бизнесе работают дилетанты, единствен-

ная цель которых- заполнить самолеты пассажирами, не забо-

тясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот

сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных пред-

принимателей, а хозяйничают "акулы".

Все эти проблемы стояли перед руководителями недавно со-

зданного бюро путешествий "Airtours". Чтобы расширить сферу

деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь

значительные средства, иначе компания не смогла бы соответ-

ствовать требованиям Британского комитета гражданской авиа-

ции. За счет этого "Airtours" следовало зарекомендовать себя в

деловых и финансовых кругах в качестве серьезного партнера и

найти то, что дало бы ему возможность выгодно отличаться от

множества подобных бюро путешествий.

ПР-консультанты решили представить "Airtours" как компанию

более высокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропа-

гандировались три тезиса:

в "Airtours" работает лучшая команда менеджеров в стране: це-

леустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая

о будущем, предупредительная- словом, настоящая команда, а

не просто "ковбои от авиации";

"Airtours"- ведущая фирма в области технологий, обладаю-

щая лучшей информационно-поисковой системой; ее агенты мгно-

венно представят вам информацию об имеющихся билетах;

большую прибыль "Airtours" получает вовсе не за счет ухудше-

ния качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и

клиентов, а благодаря отличному сервису.

ПР-кампания велась вокруг программы развития турбюро

"Airtours", которая включала продажу билетов со скидками, откры-

тие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг

(лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты

назначения, доставка билетов пассажирам). Консультанты счита-

ли, что нововведения заслуживают внимания прессы, и разрабо-

тали информационную компанию, представлявшую каждую из ини-

циатив как веху на пути вперед. Важной частью работы стала серия

презентаций и встреч, посвященных последним достижениям тур-

бюро, в рамках которых менеджеры "Airtuors" использовали лю-

Инвестиции в "самое лучшее" 153

бую возможность, чтобы выступить полноправными представите-

лями индустрии путешествий.

Кроме того, "Airtours" организовало серию поездок, во время

которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти

200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и

представители различных корпораций, стали пассажирами нового

самолета компании.

За несколько месяцев компании удалось донести до публики

свои главные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с

аналитиками и журналистами. Очень скоро к "Airtours" возрос ин-

терес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уве-

ренность деловых кругов в надежности "Airtours" росла по мере

того, как все больше экспертов знакомились с программой ее

развития и узнавали о принципах работы компании.

Успех ПР-деятельности определялся и конкретными цифрами

и фактами:

в начале ПР-кампании акция "Airtours" стоила 140 пенсов, к кон-

цу- 337 пенсов;

акции "Airtours" были признаны ценными бумагами, лучше все-

го зарекомендовавшими себя на фондовом рынке Лондона

в 1991 г.;

до ПР-кампании только 7 аналитиков следили за развитием ту-

ристического бизнеса, а к моменту ее завершения-35;

"Airtours" получила самый высокий рейтинг в отрасли и была

признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;

английская газета "Дейли телеграф" назвала президента

"Airtours" Д. Кроссленда "бизнесменом года".

Какие выводы можно сделать? С одной стороны, если у вас есть

хороший продукт, необходимо ясно и последовательно рассказывать о

нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и фи-

нансовая пресса также нуждаются в информации о целеустремленных

и продуктивно работающих компаниях. Следует "лишь" облечь все дан-

ные в подходящую форму и подать вместе с фактами и цифрами, при-

дающими достоверность вашему рассказу [66J.

С другой стороны, в приведенном выше примере довольно сложно

понять, явились ли позитивные итоги результатом деятельности ПР-ме-

нов или были получены под влиянием других внутренних и внешних

обстоятельств. Не совсем ясно и то, как вести ПР-кампанию, если ваша

фирма, товар, услуга, регион не "самые лучшие", а "средние" или

даже значительно уступают другим. Получается, что важны не только

"удачные случаи", но и какие-то обобщенные методологические ори-

ентиры, пригодные для использования в широком спектре ситуаций.

Попробую эти ориентиры обозначить, рассматривая при этом пробле-

му привлечения инвестиций в российские регионы.

154 Глава VII. Привлечение иниестишш

"Самым лучшим" может быть каждый

Наверное, нет необходимости объяснять, что основными инстру-

ментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансо-

вые и политические рычаги. Однако очевидно и то, что без грамотном

информационной поддержки все эти меры не принесут ожидаемого

результата, так как потенциальные инвесторы просто не будут знать о

созданных для инвестирования условиях. В качестве первичных инстру-

ментов такой поддержки могут фигурировать рейтинги инвестиционной

привлекательности, которые в ряде случаев являются основными ис-

точниками информации об инвестиционных возможностях той или ипоп

страны, региона, предприятия.

Рейтинги широко распространены во всем мире и регулярно отсле-

живаются как финансовыми структурами, так и государственными орга-

нами. Наиболее масштабные инвестиционные рейтинги создаются спе-

циализированными консалтинговыми агентствами {"Standard Pour",

"Business Risk International", "Ernst Wnny"), а их результаты публику-

ются ведущими экономическими журналами ("Euromoney ", "Fortune", "The

Economist"). Ключевым понятием в такого рода исследованиях выступа-

ет инвестиционный климат (ИК). В зависимости от выбранной авторами

методики анализа ИК включает больший или меньший набор самых

различных показателей: от 9 в экспертизе журнала "Euromoney "до 3S 1

в исследованиях Института развития менеджмента (Швейцария, Ло-

занна).

В качестве отечественных примеров рассмотрим работу, проведен-

ную Институтом экономики РАН по заказу Торгово-промышленноп

палаты РФ и инвестиционной компании "Альфа-Капитал" [67|, а так-

же совместный проект журнала "Эксперт" и компании по управлению

инвестиционными фондами "Пионер Первый" [68].

В первом исследовании ИК раскрывается как обобщенная характе-

ристика совокупности экономических, социальных, политических,

государственно-правовых и социокультурных условий, обеспечиваю-

щих привлекательность региона для инвесторов. В качестве слагаемых

ИК здесь рассматриваются 7 групп факторов (экономический потен-

циал, общие условия хозяйствования, формирование рыночной сре-

ды, политические, социальные и социокультурные, организационно-

правовые, финансовые факторы). Каждая группа факторов, н свою

очередь, содержит показатели, позволяющие наиболее подробно оха-

рактеризовать соответствующую составную часть И К, всего таких по-

казателей 69.

В рейтинге инвестиционной привлекательности журнала "Эксперт"

и компании "Пионер Первый" понятие "ИК" включает как объектин-

"Самым лучшим" может быть каждый 155

ную ситуацию в регионе (инвестиционный потенциал - ИП: ресурсно-

сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный,

интеллектуальный, институциональный, инновационный), так и

субъективные условия деятельности инвестора (инвестиционный риск -

ИР: экономический, политический, социальный, экологический и

криминальный). Выделяются также "недоинвестированные" и "пере-

инвестированные" регионы, регионы с наиболее благоприятными за-

конодательными условиями для российских и зарубежных инвесторов

и т. д.

При этом авторы проекта считают, что для принятия решения об

инвестициях недостаточно рассматривать только потенциал или толь-

ко риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенци-

ала (скажем, там есть сырьевые ресурсы), по если политическая обста-

новка нестабильна, криминальная ситуация неконтролируема, окру-

жающая среда загрязнена, то инвестиционная привлекательность резко

понижается.

Трудно сказать, какой из подходов более прогрессивен, однако

можно говорить о другом: во-первых, универсальной схемы, учитыва-

ющей все возможные показатели, практически не существует, так как

набор слагаемых ИК безграничен; во-вторых, неодинаковые исследо-

вательские подходы порой приводят к столь же различным результа-

там; в-третьих, то, что является главным показателем привлекательно-

сти для одного инвестора, может иметь минимальное значение для

другого в зависимости от тех целей, которые они преследуют.

С точки зрения ПР как раз эти моменты и вселяют оптимизм, ведь

отсутствие единственно верного ответа на конкретный вопрос остав-

ляет за заинтересованным субъектом право манипулировать получен-

ными данными и интерпретировать информацию в соответствии с его

представлениями и потребностями. Таким образом, объективное на

первый взгляд понятие инвестиционной привлекательности становит-

ся субъективным и управляемым.

Общая же формула здесь такова: поскольку Россия - огромное по

территории государство и страна резких социальных, политических и

природных контрастов, постольку каждый потенциальный инвестор при

наличии достаточной информации может найти для себя регион, усло-

вия которого были бы для него в какой-то степени приемлемыми. Со-

ответственно любой регион может выставить на рынок такую группу

показателей, которых нет больше ни у кого или почти ни у кого.

А теперь попытаюсь предложить некоторый универсальный алго-

ритм построения ПР-кампании, направленной на привлечение инвес-

тиций.

156 Глава VII. Привлечение ипнсстицин

Собственный анализ

реального положения дел в регионе

Разумеется, каждый региональный руководитель хорошо знает те-

кущую ситуацию "у себя дома", но речь идет о большем - о выясне-

нии положительной динамики и, даже если она чрезвычайно слаба, о

создании иерархии факторов (районов, сфер, предприятий и т.д.), по-

зволяющей понять: здесь ситуация лучше, чем в других местах, а здесь -

хуже; здесь мы вполне конкурентоспособны по отношению к некото-

рому "соседу", а здесь- проигрываем ему.

Очень важно попытаться найти что-то, что выделяло бы, выгодно

отличало регион от других. Это могут быть уникальные производства,

выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные

заповедники и т. д.

Вхождение в систему существующих рейтингов

или создание нового аналога

Во многих случаях место региона в рейтинге определяется без его

участия - на основе данных официальной статистики и экспертных

оценок. Однако это вовсе не означает, что нужно сидеть и ждать, пока

вам "выставят оценку", никто не запрещает обращаться к инициато-

рам составления рейтингов с предложениями по учету тех или иных

факторов, придающих дополнительный вес вашему региону, и с уточ-

няющими сведениями. Наконец, совершенно не исключена "раскрут-

ка" какого-либо альтернативного варианта привлечения инвестора, тем

более что такого рода процессы все равно постоянно происходят.

Сопоставим факты: журнал "Эксперт" и компания "Пионер Пер-

вый" "ранжируют" российские регионы, а Российский союз промыш-

ленников и предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленная па-

лата РФ и тот же журнал "Эксперт" на независимой от предыдущего

исследования основе по методике Экспертного института РСПП про-

водят конкурс на лучшее российское предприятие. Здесь учитываются

коэффициент общей оборачиваемости активов, задолженность бюдже-

там и поставщикам и другие показатели - отдельно по мелким, сред-

ним и крупным предприятиям [69]. Наконец, созданный в 1998 г. фонд

"Российская марка" ставит целью возродить в целях оценки лучших

отечественных товаров некоторый квалификационный символ - нечто

среднее между Знаком качества периода развитого социализма и клей-

мом "Поставщик двора его величества", имевшим хождение до 1917г.

Таким образом, можно как принять участие в каком-либо конкур-

се, так и объявить свой, причем инициатива будет выглядеть более

"Самым лучшим" может быть каждый 157

весомо, если с ней выступит не один, а группа заинтересованных субъек-

тов.

Не спешите "ставить на полку" и различные призы, другие знаки

отличия, полученные регионом в советский период, все это стоит рас-

ценивать как рабочие материалы, способствующие продвижению к

"месту под солнцем".

Доведение ориентированной на инвестиционный результат

рейтинговой информации до сведения целевых групп

Когда определены первичные ориентиры и под них сформирована

база данных, необходимо в регулярном режиме транслировать их па

целевые аудитории. Вариант соответствующего информационного бло-

ка можно увидеть, обратившись, например, к журналу "Рынок цеп-

ных бумаг", который, подобно журналу "Эксперт", но уже совместно

с региональными администрациями начал с июля 1997 г. осуществлять

проект "Инвестиционные возможности регионов России".

Так, один из номеров "Рынка ценных бумаг" целиком посвящен

Ямало-Ненецкому автономному округу [70], имевшему в рейтинге жур-

нала "Эксперт" 69-е место по инвестиционному потенциалу и 39-е -

по инвестиционному риску. В то же время и здесь выделялись весьма

привлекательные инвестиционные возможности, в числе которых:

чрезвычайно высокий показатель топливно-сырьевых ресурсов па

территории региона (2-е место по ИП);

высокий показатель политической стабильности (4-е место по ИП).

В то же время фиксировался и высокий уровень экологического риска.

Исходя из этого материалы об округе в "Рынке ценных бумаг" компо-

новались следующим образом:

а 9 из 13 публикаций, посвященных экономике региона, рассказы-

вали о предприятиях нефтегазового комплекса;

а делался акцент на стабильности ситуации в регионе (статья "Ста-

бильность на северных просторах") и на стремлении региональной ад-

министрации к активному сотрудничеству с соседями и Центром (ста-

тья "Региональная политика: акцент на сотрудничество");

и в обзоре, посвященном экологической обстановке, признавалась

ее сложность, но рассказывалось также о мерах по улучшению и полу-

ченных позитивных результатах.

Этот пример показывает, как регион, получивший весьма низкий

балл по ИК, можно представить в выгодном для потенциальных инве-

сторов свете, не противореча при этом результатам авторитетного ин-

вестиционного рейтинга.

158 Глава VII. Привлечение инисстиции

Проведение специальных мероприятий, рассчитанных

на пропаганду инвестиционной привлекательности

Чтобы публикации способствовали решению всего блока инвес-

тиционных проблем, они должны дополняться другими формами

ПР-обеспечения: выставками, "круглыми столами", деловыми встре-

чами и др. Но и эти формы, в свою очередь, хорошо работаю! тогда.

когда объединяются в некоторый единый интеллектуальный замы-

сел и организационный комплекс. Приведу несколько примеров из

собственной практики.

В декабре 1996 г. в Центре международной торговли (ЦМТ) прово-

дилась презентация инвестиционных проектов Кемеровской области

одного из самых "горячих", проблемных и вместе с тем перспем ивпых

субъектов Российской Федерации. Основными целями мероприятия

были развитие конструктивных контактов с московскими деловыми

кругами и подключение их к перспективным социально-экономичес-

ким проектам региона.

Презентационной акции, носившей название "Кузбасс пригла-

шает к сотрудничеству", предшествовали маркетинг; целевая ра-

бота с VIP; подготовка выставки "Кузбасс - индустриальный центр

России", литературы, пресс-пакетов. Привлекались результаты

исследований, осуществленных в рамках уже упомянутого проек-

та "Инвестиционный рейтинг регионов России". (В соответствии с

данным рейтингом Кемеровская область по своей инвестицион-

ной привлекательности занимает 12-е место из 89.)

В рамках презентации состоялись пресс-конференция тогдаш-

него губернатора области доктора экономических наук М. Кислю-

ка с участием ведущих российских СМИ, а затем деловые встречи

с потенциальными инвесторами, где обсуждались перспективы

сотрудничества региональных и московских структур: речь шла, в

частности, о привлечении инвестиций в проекты с быстрой окупа-

емостью, об эксплуатации международных аэропортов в Кемеро-

во и Новокузнецке, о развитии туризма в одном из красивейших

природных уголков России - Горной Шории. Администрацией Ке-

меровской области были представлены книги и брошюры "Мо-

дель экономики Кузбасса", "Финансовая стабилизация экономики

региона", "Эльдорадо в Сибири", "Дороги Кузбасса", а также док-

лады "Инвестиционные проекты региона" и "Предложения по пре-

одолению кризиса неплатежей".

Выступления, а также подборки материалов к данным встре-

чам готовили ПР-агентства "Международный пресс-клуб" и

"Имидж-контакт".

Еще одним примером эффективной деятельности такого рода мо-

жет служить состоявшаяся в ЦМТ в июне 1997 г. презентация инвести-

ционного проекта Астраханской области - Каспийского трубопровод-

"Самым лучшим" может быть каждый 159

ного консорциума, который в перспективе рассматривался в качестве

одного из крупнейших в мире транспортеров нефти. Предполагалось,

что работа консорциума позволит существенно увеличить добычу не-

фти и газа на территории региона и в пришельфовых зонах; через тру-

бопровод консорциума будет поступать нефть из Туркмении, Казахста-

на, Азербайджана и Астраханской области.

О подробностях развития проекта и социально-экономичес-

кой ситуации в регионе журналистам центральных российских и

зарубежных СМИ рассказал на пресс-конференции глава админи-

страции Астраханской области А. Гужвин. Затем состоялись дело-

вая встреча и обед представителей астраханской администрации

и руководителей Каспийского трубопроводного консорциума с

потенциальными инвесторами и другими партнерами, которым

помимо дополнительной информации о консорциуме были пред-

ставлены Федеральная целевая программа социально-экономи-

ческого развития Астраханской области на 1997-2000 гг., специ-

альный выпуск международного делового журнала "Инвестиции"

по Астраханской области, журналы "Российская Федерация" и

"Megapolis" с материалами о регионе и его лидерах.

Еще более эффективной акцией по привлечению инвестиций сле-

дует признать Дни Челябинской области в Москве, проведенные в сен-

тябре 1997 г. В их основе лежала и доводилась до потенциальных инвес-

торов в самых различных формах следующая исходная информация:

"Региональное законодательство в Челябинской области бла-

гоприятствует российским и иностранным инвестициям - так счи-

тает известнейшая консультационная фирма "Эрнст и Янг". В ис-

следованиях Банка Австрии регион помещен на 5-е место по

инвестиционной привлекательности среди 89 регионов России. В

интегральном рейтинге инвестиционного потенциала субъектов

Российской Федерации, подготовленном журналом "Эксперт",

регион занимает 9-е место.

Челябинская область-одна из самых экономически развитых

в России. Здесь выплавляют около четверти российского чугуна и

стали, 100% цинка и рафинированной меди. Широко известны в

стране и за ее пределами высококачественный челябинский ме-

талл, тракторы и автомобили, стальные трубы для магистральных,

нефте- и газопроводов, трамваи и станки, приборы и средства

автоматизации технологических процессов, продукция военно-про-

мышленного комплекса.

В 1996 г. наметился подъем в важнейших отраслях экономики

области- в электроэнергетике, машиностроении, производстве

чугуна, стали, готового проката, кокса, труб большого диаметра.

Эта же позитивная тенденция сохранялась и в 1997 г. Прирост про-

изводства продукции химической и нефтехимической промышлен-

ности составил 1,5%, объем производства черных металлов воз-

рос на 7,9%.

160 Глава VII. Привлечение инвестиций

Разработана концепция федеральной целевой программы эко-

номического и социального развития Челябинской области на

1998-2005 гг. Однако инвестиционные возможности области пока

ограниченны, и весь объем экономических и социальных проблем

решить без активного использования современных экономичес-

ких рычагов, и в первую очередь прямых внешних инвестиций, будет

нелегко. Вот почему Администрация Челябинской области рассмат-

ривает усилия по повышению инвестиционной активности как одно

из приоритетных направлений своей деятельности.

Основу инвестиционной привлекательности Челябинской об-

ласти составляют опыт и резервы высокотехнологичного произ-

водства, запасы минералов и металлосодержащих руд, развитые

транспорт и связь, большие резервы промышленного и аграрного

производства. Регион отличается высоким уровнем социально-

политической стабильности, достигнутой благодаря взаимопони-

манию и сотрудничеству политических партий и движений.

Сферы вложения капиталов в Челябинской области-это преж-

де всего:

черная и цветная металлургия;

машиностроение;

конверсия оборонных предприятий;

топливно-энергетический комплекс;

экологическое оздоровление окружающей среды;

агропромышленный комплекс;

переработка и утилизация техногенных отходов;

разработка и освоение новых месторождений.

Область активно сотрудничает с инвесторами Великобрита-

нии, Германии, Италии, Канады, Швейцарии и многих других стран,

с ведущими отечественными банками и финансовыми группами.

О доверии деловых и финансовых кругов свидетельствует их от-

ношение к областным облигационным займам. Полностью пога-

шен второй выпуск областных краткосрочных облигаций. В нояб-

ре 1996 г. в Минфине России зарегистрирована очередная, третья

эмиссия областных краткосрочных облигаций (ОКО) на 150млр.

руб. О доступности, доходности и популярности региональных об-

лигаций говорит широкий круг участников рынка челябинских ОКО.

В числе успешных инвестиционных проектов, осуществленных

при поддержке Администрации области,- реконструкция основ-

ных цехов Магнитогорского и Челябинского металлургических ком-

бинатов; трубопрокатного завода, которая позволила не только

преодолеть спад производства в этой важнейшей отрасли эконо-

мики области, но и улучшить качество и повысить конкурентоспо-

собность металлопродукции; освоение производства аварийно-

спасательного инструмента на базе АО "Агрегат" (г. Сим); органи-

зация выпуска сверхтеплого силикатного кирпича в г. Челябинске;

производство сверхчистого кварцевого стекла и продукции из него

(кварцевые трубы, оптико-волоконный кабель), совместное рос-

Вложения в престиж 161

сийско-германское производство нового поколения трамваев,

превосходящих по своим характеристикам зарубежные анало-

ги..." [71].

Что касается мероприятий, в рамках которых данная инфор-

мация доводилась до потенциальных инвесторов, то они выгляде-

ли так:

Первый день. Официальная церемония открытия выставки. Пре-

зентация г. Магнитогорска. Деловые встречи с руководителями

предприятий металлургического, оборонного комплексов и стро-

ительной отрасли.

Второй день. Пресс-конференция губернатора Челябинской

области П. Сумина. Посещение выставки мэром Москвы Ю. Луж-

ковым. Официальный прием.

Третий день. Презентация г. Челябинска. Встреча П. Сумина с

Председателем Правительства РФ В. Черномырдиным. Деловые

встречи с руководителями предприятий машиностроительного

комплекса и органов здравоохранения.

Четвертый день. Презентация предприятий агропромышлен-

ного комплекса и пищевой промышленности. Торжественное зак-

рытие выставки.

И несколько слов о результатах: в ходе проведения дней Челя-

бинской области в Москве и в ближайшие недели после них было

заключено более 100 договоров о сотрудничестве между предпри-

ятиями области и заинтересованными российскими и зарубежны-

ми структурами. Интерес к области проявили представители

23 стран, 17 международных организаций, 150 российских и зару-

бежных коммерческих фирм и банков. Другими словами, прогно-

зируемый инвестиционный результат состоялся и даже превзо-

шел первоначальные ожидания.

Вложения в престиж

В рассмотренных выше примерах речь шла о привлечении инвести-

ций в регионы, отрасли, предприятия с целью получения в близком

или далеком будущем прямых прибылей. В то же время широко распро-

странены инвестиции в сферы, которые прямой прибыли не дают и

дать не могут - культуру, науку, образование и т. д. Тем не менее и в

этом случае инвестор намеревается иметь от своих вложений весомую

отдачу, но измеряется она на первом этапе не деньгами, а престижно-

стью, вниманием к нему и другими слагаемыми позитивного имиджа,

которые в своей совокупности все равно влияют, как это показано в

предыдущих главах, на коммерческий результат.

Задача же ПР-специалистов - работают ли они в соответствующей

отрасли или профессиональном ПР-агентстве - заключается в подоб-

ных ситуациях в том, чтобы определить ту сферу, которая является

162 Глава VII. Привлечение инвестиции

наиболее престижной и позволит получить максимальную имиджевую

отдачу. И вновь обратимся к примеру.

Осенью 1996г. началась подготовка к VIII Международному

конкурсу артистов балета в Москве. В процессе реализации про-

екта много времени и усилий пришлось затратить на решение

финансовых проблем. Все предыдущие конкурсы (с I по VII) тра-

диционно финансировались из государственного бюджета, одна-

ко VIII Международный конкурс, несмотря на утвержденную смету

и государственный статус, не получал средств со стороны госу-

дарства. В условиях, когда заявки на конкурс были поданы уже из

25 стран (свыше 100 участников), а сроки государственного фи-

нансирования конкурса по-прежнему оставались неясными, на

первый план вышла необходимость привлечения внебюджетных,

спонсорских средств. Эту функцию вместе с организаторами кон-

курса выполняла отечественная ПР-фирма "Объединенное корпо-

ративное агентство" (UCA), обеспечивая освещение в СМИ хода

решения технических и организационных проблем конкурса, под-

готовки и рассылки потенциальным спонсорам пакетов предло-

жений.

В ходе этой работы стала очевидной необходимость серьез-

ных усилий по формированию позитивного общественного мне-

ния о мероприятии и нейтрализации негативных проявлений. Пос-

ледние заключались в том, что отношение потенциальных

спонсоров к конкурсу как престижной акции могло измениться в

случае решения о переносе места его проведения из Большого

театра в Театр оперетты. Возможный отрицательный эффект уси-

ливался неоднозначным восприятием личности председателя жюри

конкурса Ю. Григоровича некоторыми представителями балетной

элиты- незадолго до этого в прессе прошла достаточно шумная

кампания, инициированная его оппонентами.

UCA совместно с организаторами конкурса разработало сис-

тему позитивной аргументации и провело ряд неофициальных

встреч и "круглых столов" с творческой общественностью и жур-

налистами, включая тех, кто активно критиковал Ю. Григоровича.

Система аргументации выстраивалась следующим образом:

1. Количество поданных заявок и уровень конкурсантов со всего

мира свидетельствуют, что престиж конкурса по-прежнему

высок.

2. В состав жюри вошли прославленные балерины Г. Уланова,

С.Головкина, М. Кларк, Н. Макарова, а оргкомитет возгла-

вила О. Лепешинская.

3. Сцена Театра оперетты в прошлом являлась малой сценой

Большого театра, на ней танцевали Г. Уланова и О. Лепе-

шинская.

4. Торжественные церемонии открытия и закрытия будут про-

ходить в Государственном Кремлевском дворце- впервые

за всю историю проведения конкурса.

Спонсоринг и фанд-рсйзинг 163

5. Сцена ГАБТ имеет ряд технических сложностей, которые

могут помешать выступлению молодых артистов, участвую-

щих в конкурсе.

В результате престижность конкурса не упала, и организато-

рам удалось привлечь финансовые ресурсы, необходимые для его

достойного проведения: спонсорами выступили финансово-про-

мышленная группа "Сибирский алюминий", торговая фирма "Ви-

тал", 000 "Гришко" и ряд других компаний. В апреле, менее чем

за три месяца до открытия конкурса, были окончательно согласо-

ваны детали участия в проекте генерального спонсора- компа-

нии "Bacardi-Martini" (бренди "Asti Martini").

Однако спонсорские взносы покрывали лишь 60% общей сме-

ты мероприятия. В этой ситуации UCA предложило собрать экст-

ренную пресс-конференцию и объявить журналистам об угрозе

вынужденного досрочного прекращения конкурса в связи с отсут-

ствием обещанных бюджетных средств и невозможностью выпла-

тить заявленные премии будущим победителям. Было подготов-

лено и передано по каналам информационных агентств "ИТАР-

ТАСС" и "Интерфакс" открытое письмо-обращение к Правитель-

ству России. Эти действия возымели эффект- к началу II тура

бюджетное финансирование конкурса началось [72].

Спонсоринг и фанд-рейзинг

Вернемся к обозначенным выше понятиям "косвенная прибыль" и

"имиджевый (рекламный) эффект". На достижение такого эффекта

сориентированы специальные направления ПР-деятельности, получив-

шие названия спонсоринга (от англ. sponsor и sponsorship - поручи-

тельство, попечительство, поддержка) и фанд-рейзинга ( англ. fund-

raising- сбор средств).

В развернутом смысле спонсоринг представляет собой подбор или

организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и кон-

троль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кам-

пании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фанд-рейзинга означает

целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств

для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или под-

держки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде биз-

неса, благотворительной и спонсорской деятельности [73].

В конце акций как спонсоринга, так и фанд-рейзинга предстоит

ответить на банальный и задаваемый в той или иной форме всеми ин-

весторами вопрос: "А что я с этого буду иметь?" Ответ во многом пре-

допределяется качеством спонсорского пакета и зависит от успеха диа-

лога между специалистом-фанд-рейзером и потенциальным спонсором.

164 Глава VII. Привлечение иннсстицип

Спонсорский пакет представляет полный набор юридических, твор-

ческих, программных, финансовых и оформительских документов.

обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции для сноп

сора, и включает следующие компоненты:

7. Описание проекта (акции)

Составляется в форме статьи с выделением наиболее значимых для

спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона.

города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и

ПР для проекта и для спонсора.

2. Программное описание проекта

Включает фиксацию места проведения, сценарий проекта, повре-

менную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники

акции.

3. Поддержка проекта

Указываются субъекты поддержки- государственные с-фуктуры.

престижные учреждения науки, культуры, благотворительные фонды.

известные и уважаемые люди и т. д., а также доказательства поддер/к

ки - решения, рекомендательные письма и т. п.

4. Бюджет проекта

Общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму. Расходы

организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрьпы

за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации

Имеются следующие основные спонсорские градации: ТИТУЛЬНЫ!!

спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), офи-

циальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще две категории со

ставляют информационные спонсоры (как правило, СМИ) и бартер

ные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможнь

и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патро

наж).

6. Спонсорская реклама и ПР

Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Характеризует one

рационную часть: объявления названия компании на акциях и презен

тациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-слои

сора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

Особый подраздел- СМИ- важнейший инструмент спопсорип

га: медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет i

журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко i

выпукло представить роль спонсора в проекте и другие его важные sw

презентации черты.

Спонсоринг и фанд-рейзинг 165

Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют споп-

сорской градации.

7. Прогноз спонсорск-ого эффекта

Включает расчет прямого воздействия рекламы (на участников, зри-

телей - целевые группы), характеристики аудитории СМИ (телевиде-

ния, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рек-

ламу (целевая аудитория) и т. д. (74).

А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спон-

сорского пакета.

ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ДЖАЗОВЫЙ ФЕСТИВАЛЬ

НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ

(Предложение для финансового спонсора)

Международный пресс-клуб (МПК), Московский джазовый клуб

"Birdland" и Агентство "Люди..." приступают к подготовке первого

московского джазового фестиваля на открытом воздухе, который в

дальнейшем станет ежегодным.

Презентация фестиваля с участием А. Шилклопера (валторна,

флюгельгорн, 4-метровый альпийский рог), А. Ростоцкого (бас-

гитара), В.Данилина (аккордеон), А. Николаева (тенор-саксофон)

и других известных джазовых звезд состоится 11 июня в Центре

международной торговли.

Фестиваль предполагается провести в течение трех дней с 21

по 23 августа на открытой площадке обновленного и модернизи-

рованного сада "Эрмитаж". На фестивале выступят московские

джазовые группы, представляющие разные направления: совре-

менный main stream (квартет И. Бутмана), этноджаз "Русский вос-

ток" (А.Ростоцкий, Ю.Парфенов и др.); фолкджаз, русская клас-

сика (А. Шилклопер и др.), квартет А. Пищикова (программа памяти

Д. Колтрейна), ансамбль О. Лундстрема; а также лучшие джазо-

вые коллективы из других городов России- Санкт-Петербурга,

Уфы, Ярославля и стран СНГ-Украины и Молдовы.

Информационными спонсорами фестиваля выступают:

телеканалы ТВ-центр и "Культура",

радиостанции "Эхо Москвы", НСН, Радио РОКС, Радио Рос-

сии;

газеты "Вечерняя Москва", "Вечерний клуб", "Новая газе-

та", "Собеседник", "Экономика и жизнь", "финансовые из-

вестия";

журналы "Культ личностей", "Вечерняя Москва";

информационное агентство "Турне",

информационный справочник "Лучшее в Москве".

Приглашаем вашу фирму поддержать творческое начинание

московских музыкантов и стать финансовым спонсором фестива-

166 Глава VII. Привлечение инвестиций

ля. Информация об условиях участия в фестивале в качестве спон-

сора и встречных услугах прилагается.

(Примечание: суммы запрашиваемых средств и контактные

телефоны опущены.)

Категория спонсораВстречные услуги |

СПОНСОР-УЧАСТНИКПраво бесплатного участия в концертах фестиваля

на VIP-трибуне, право распространения рекламных

материалов фирмы среди журналистов и гостей

презентации и концертов фестиваля, размещение

названия фирмы на билетах и афишах фестиваля,

размещение рекламного щита фирмы на концертах

фестиваля (площадка вне эстрады), бесплатный

рекламный модуль (5,2х4 см) фирмы в справочнике

"Лучшее в Москве-99"

ОФИЦИАЛЬНЫЙВ дополнение к предыдущему пункту: размещение

СПОНСОРрекламного щита фирмы на эстраде фестиваля,

размещение названия фирмы на рекламных

перетяжках фестиваля в центре города, выборочное

упоминание названия фирмы в СМИ - информа-

ционных спонсорах фестиваля; бесплатная годовая

аккредитация в Международном пресс-клубе по

категории EXCLUSIVE

ГЕНЕРАЛЬНЫЙВ дополнение к предыдущим пунктам: рекламная

СПОНСОРстраница фирмы в программе фестиваля, упомина-

ние фирмы во всех СМИ - информационных спон-

сорах фестиваля, размещение логотипа фирмы на

сувенирной продукции фестиваля, право выступ-

ления представителей фирмы на открытии и кон-

цертах фестиваля

Но наряду с привлечением спонсоров в практике спонсоринга воз-

никает - особенно в условиях высокого интереса дееспособных финан-

совых структур к предложенному мероприятию - не менее любопытна;

проблема "разведения" спонсоров. Ее суть заключается в том, что та и;п

иная спонсорская компания зачастую не хочет находиться в "перечне

лительном списке" себе подобных и претендует на некоторое эксклю-

зивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлеч!

как можно больше средств, для чего он намерен принять максимальное

количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

Обратимся к опыту Ассоциации "NASCAR"- крупнейшему в

мире устроителю автогонок, известному широкой общественнос-

ти благодаря серии автогонок на Кубок Уинстона. Такое название

кубок получил от одной из популярных торговых марок табачной

компании "R. J. Reynolds Tobacco", которая оказывает спонсорскую

помощь Ассоциации "NASCAR" с 1977 г. В современный период

лучшие пилоты, команды и машины соревнуются в 29 турах, про-

водимых в 16 разных городах США. Победителю вручается Кубок

Уинстона.

Спонсоринг и фанд-рейзинг 167

Спонсоры гонок помещают изображение своей продукции на

гигантских рекламных щитах перед аудиторией 2,5 млн. человек, а

благодаря радио и телевидению зона охвата увеличивается соот-

ветственно до 80 и 175 млн. Кроме этого каждый тур находит от-

ражение в сообщениях ведущих информационных агентств и во

всех основных газетах США.

Но дело в том, что помимо RJR спонсорами гонок являются

такие крупные, разноплановые и в ряде случаев конкурирующие

компании, как "Дженерал Фудз", "Миллер Бруинг", "Проктер энд

Гэмбл", "Истман Кодак", "ПепсиКо", "Кока-кола"; а также блок ком-

паний- производителей продукции, сопряженной с автомобиля-

ми: "Дженерал моторе", "Форд", "Тойота", "Мобил" и др.

Особые интересы каждой из них учитываются следующим об-

разом: в своем обращении к спонсорам Ассоциация "NASCAF!"

предлагает 17 разных видов спонсорской поддержки, в числе ко-

торых спонсирование:

машины,

экипажа,

комбинированное спонсирование машины и экипажа,

трассы,

круга/заезда,

пилотажа экстра-класса,

призового фонда,

призов и наград,

корпоративной зоны обслуживания,

апартаментов VIP,

забавных ситуаций/казусов

и т. д.

Таким образом достигается эффект, при котором и средства

собраны, и спонсоры довольны [75].