Глава I

"ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ>:

ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЯ, СТРУКТУРА

Анализ определений "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations- "связи с общественно-

стью") - весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниции

понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation fur

Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследо-

вание этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участни-

ки исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно

проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро-

ванное определение:

<"Паблик рилейшнз"- это особая функция управления, которая спо-

собствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со-

трудничества между организацией и общественностью, решению различ-

ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи-

рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - слу-

жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым

к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет

роль "системы раннего оповещения "об опасности и помогает справиться

с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое,

основанное на этических нормах общение в качестве основных средств

деятельности>.

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разуме-

ется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию

в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик

рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие

ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова-

нии каких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде-

ленных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре-

ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многопла-

новости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР - некая дея-

тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения

интересам общественности". Такого рода подход, который условно

12 Глава 1. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структура

можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других оп-

ределений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.

Например. Институт общественных отношений (/PR), созданный

в Великобритании в 1948г., принял следующую трактовку:

< "Паблик. рилейшнз " - это планируемые продолжительные усилия, на-

правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и общественностью>.

Столь же альтруистическое определение, направленное на дости-

жение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный

английский ПР-специалист Сэм Блэк:

< "Паблик. рилейшнз " - это искусство и наука достижения гармонии

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи-

рованности>.

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популяр-

ном словаре Уэбстера {Webster New International Dictionary), который

дает следующее определение:

<"Паблик. рилейшнз"- это содействие установлению взаимопонима-

ния и доброжелательности между личностью, организацией и другими

людьми, группами людей или обществом в целом посредством распростра-

нения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки

общественной реакции>.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным),

делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об

абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых,

организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее

интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще и

первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще-

ственностью - Эдвард Бернейз, который писал:

<- "Паблик рилейшнз " - это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также на

гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами

общественности и наоборот>.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой

взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и

множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30

национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в

Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил

вот какую трактовку:

<Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука,

позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия,

консультировать руководство организаций и претворять в жизнь плани-

руемые заранее программы действий, которые служат интересам как орга-

низаций, так и общественности>.

Анализ определений "паблик рилейшнз" 13

Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен-

ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон

Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми - это товар,

который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе.

И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за

что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери-

канский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-

политологи Российской академии государственной службы при Пре-

зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в

изданной в 1997 г. книге <Связь с общественностью - "паблик ри-

лейшпз" - государственной власти и управления>, ПР- это "специ-

ализированная, профессионально организованная деятельность управле-

ния, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием

общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отноше-

ниями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко-

мандными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ

Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация

общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования пред-

приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля-

ется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот-

ношений между государственными (управленческими), общественными

структурами и гражданами в интересах всего общества ".

К прагматическому подходу склоняется и автор настоящего посо-

бия. Согласно моей трактовке, ПР- это система информационно-ана-

литических и процедурно-технологических действий, направленных на гар-

монизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между

участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реали-

зации данного проекта.

Сюда следует добавить, что очень многие определения имеют пс-

лыо описание деталей (приемов, инструментов, функций и т. д.) того,

что в целом, в рамках каждого из подходов, обозначено выше. Напри-

мер, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of

Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают ис-

пользование социологии, социальной психологии, экономики, политических

наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора,

специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в об-

ласти связей с общественностью ".

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие

"коммуникационный менеджмент" (так, например, называется вышед-

шая в 1997 г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как "профес-

сиональную деятельность, направленную на достижение эффективной

14 Глава 1. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структур,!

коммуникации как внутри организации, так и между организацией ч ее

внешней средой ".

Сходное описание предлагает А. Ф. Векслер, в чьей гюдготов.чеп-

ной в 1998 г. диссертации < "паблик рилейшнз " - это управление всей со-

вокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с

общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки ">.

А Е.А. Блажнов в своей изданной в 1994 г. книге "Паблик рилейшпз"

указывает, что ПР "тесно связаны с особенностями формирования и фун-

кционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т. е. с при-

емами создания известности, популярности, привлекательности определен-

ным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической,

производственной, коммерческой, в сфере культуры ".

Развернутые детальные описания связей с общественностью > изо-

билии можно встретить на страницах Интернета. Например:

<"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методой

привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Про-

фессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддержи-

вать "эффект присутствия "для фирмы с минимальными затратами. Как

правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

упоминание имени фирмы или торговой марки;

информационное сообщение о фирме или торговой марке;

статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

интервью с руководителями фирмы;

организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в сред-

ствах массовой информации;

составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о дея-

тельности фирмы>.

(http://koi8.www.sci-nnov.ru/massmedia/agencies/vvaj/pr.hfml)

Или:

"Связи с общественностью - это:

распространение информации клиента через средства массовой ин-

формации;

организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презента-

ций и других акций с широким освещением в региональных средствах

массовой информации;

информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ".

(http ://www. vm-reklama.ru:8080/pr.html)

И т. п.

Анализ определений "паблик рилейшнз" 15

Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообраз-

но сопоставить их с различными по формальному обозначению, но

фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями.

Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в XVII в.)

и в буквальном переводе слово "lobby" означало коридор, куда члены

английского парламента выходили для прогулок или голосования; ку-

луары. Позже лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров,

обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или

иного законопроекта. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал

означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом

же современный лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий

систему аргументации и механизм подготовки и принятия норматив-

ных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако

во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы

государственной власти.

Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко извест-

ный на Западе термин "advocacy" (от advocate- "отстаивание, поддер-

жка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение

интересов, но в отличие от lobby речь идет о продвижении интересов

не только через органы государственной власти, но и через любые дру-

гие структуры: отечественные и международные общественные органи-

зации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные лично-

сти и т. д., т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с

"lobby".

Отличие ПР от lobby и advocacy- в еще большей широте понятия.

К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса насе-

ления, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же

касается деятельности непосредственной, то она заключается не толь-

ко в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы,

дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР-

пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений.

Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не от-

личаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде-

ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в

массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов, к которым принадлежит и

автор настоящей книги, считает, что называть пропагандой их дея-

тельность неправомерно, и вот почему:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин-

тересах, в то время как ПР основываются на правдивой инфор-

мации;

16 Глава I. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структур.1

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить лю-

дей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не

интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий

характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой

информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или

иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие

на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предпола-

гают налаживание механизма двусторонней связи, получение и

учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и рекла-

ма. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки

информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства исполь-

зуют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить це-

левые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальней-

шем для проведения этих сообщений применяется большой набор

одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой

информации. Но тут и начинаются различия.

Если основной механизм рекламы - это платное использование

газетных площадей и эфирного времени для размещения инфор-

мации клиента, то задача ПР-специалиста - добиться того. что-

бы исходящая от клиента информация размещалась исключительно

за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для

их читателей, зрителей и слушателей.

Далее. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом то-

вара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие

к тому же формальные признаки (например, рубрику "Рекла-

ма") и регулируемые специальным законом (в отечественной

ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественнос-

тью формализованы значительно меньше. В то время как реклама

поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эф-

фекта, деятельность по связям с общественностью не так легко,

во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эф-

фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР-

это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, рек-

лама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама пря-

мо ориентирована на конкретный результат, то ПР- на созда-

ние косвенных благоприятных условий для его достижения.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это

ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию и

общественное пространство определенных доз "хороших поьо-

стей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на посгрое-

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" 17

ние непрерывных взаимоотношений с различными обществен-

ными группами, причем по самым разным поводам, в том числе

негативного характера.

В заключение параграфа, резюмируя сказанное выше, попробуем

определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественно-

стью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и вне-

шняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбива-

ется на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного

формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные

потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти това-

ры и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов,

так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений меж-

ду элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует под-

черкнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства

массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное

влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном

случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в

другом - достижение общественного понимания или нейтралитета, в

третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуа-

ций.

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз"

в мировом пространстве

Как бы мы ни определяли связи с общественностью, в любом слу-

чае придется признать, что это не столько изобретенные кем-то наука

и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в об-

ществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрали-

зацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некото-

рое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы

реализации данной функции могут применяться с большей или мень-

шей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпиричес-

ких сведениях или стройной системе научной информации, мотивиро-

ваться различными факторами и т. д.

Считается, что термин "public relations" родился в США, а его

автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент,

который употребил это словосочетатиев 1807 г. в черновике своего

"Седьмого обращения к конгрвИвуГОйТивизацией связей с об-

щественностью Джефферсон4ЙКма5Г"на1Щ1юание усилий полити-

ческих институтов для созд|?щй Й%гйй доверия в национальном

масштабе [I]. /S1-1" <

i.-i

ц -.

i.\

18 Глава 1. "Паблик рилсйшнз"; понятие, история, структур;)

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви-

тия, следует сказать, что это была деятельность преимущественно поли-

тическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою

сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъек-

тами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения.

Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она

почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые

ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепен-

но уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социаль-

но-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен.

поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере како-

го-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные го-

рода, происходила значительная аккумуляция капитала в частном сек-

торе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на

права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной

реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий

работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявля-

ли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось дей-

ствиями последнего по усилению государственного регулирования ча-

стного сектора экономики и декларированию наступательного характера

президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении

регулирования социально-экономических отношений, а организация свя-

зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурент-

ной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении произ-

водственных задач, поддержке различных форм экономической

активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в

30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве

синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради

всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор

инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь из-

давалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира чис-

ло газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой,

необычной профессии - пресс-агентов, по существу организаторов ра-

боты с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реа-

лизовали на практике первые действия в области системной и целе-

направленной работы с общественностью. Перед лицом новых

требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы прода-

вать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе.

В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся свя-

зями с прессой.

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" 19

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а

соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В пери-

од 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, проис-

ходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных

чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи облича-

ли и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы кон-

курирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговид-

ную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали

оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам.

В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обо-

роной со стороны людей и структур, практически осуществлявших

ПР-фупкцию.

Примерно с начала XX в. и стоит, на мой взгляд, начинать анализ раз-

вития ПР-сферы как таковой. Причем дело здесь не только в формальных

терминах или структурах; надо согласиться с Г. Почепцовым, который

писал следующее: "Реально ПР возникли в результате индустриальной

революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов уп-

равления только производственной сферой. К примеру, наличие клиента,

который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу; или

забастовки рабочих, нарушающей принятую систему управления, с кото-

рой как-то необходимо работать. США первыми прошли этот путь моно-

полизации, поэтому здесь в конце прошлого - начале нынешнего века и

возникли первые варианты реализации идей ПР" [2].

В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами кото-

рых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так,

одним из отцов современных ПР называют Айви Ли - американского

журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя

Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый мо-

ральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, - говори-

лось в Декларации, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых

кругов и общественных институтов предоставлять прессе и обществен-

ности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред-

ставляющим для общественности ценность и интерес".

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользо-

вался термином " publicity", словосочетание "public relations" on впер-

вые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media

relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-

агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве

основной задачи последнего Ли сформулировал следующую - "побуж-

дать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих

их доверия".

В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей

дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки

по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По

20 Глава 1. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структур;)

рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает

жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников.

В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер по-

казан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он доб-

рейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг,

щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья

семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым чело-

веком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал,

что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паб-

лик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни [З].

Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен

контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу

Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом

на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во

время президентских выборов.

В 20--40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public

relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвя-

щенная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение"

(" Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Берней-

за, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигу-

ры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой,

прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал

применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге

тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и стату-

сом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как от-

мечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "про-

пагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на от-

крывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике

ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предла-

гаемых сейчас университетами мира.

Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс

выбора названия для новой профессии: <Когда я открыл мой первый

офис в 1919г., я решил отказаться от слов public information, press agent

или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то

более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public

relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше

характеризует нашу деятельность - профессиональные советы клиен-

там по поводу их отношений с общественностью...>

Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press

agent", "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что

"разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятель-

ности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" 21

информирования и убеждения публики это стало двусторонней ули-

цей, включающей регулирование отношений между этими субъектами.

Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и

общественностью",

Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная

функция менеджмента; в крупных компаниях - ATT, "General Motors"

и др. - появились должности вице-президентов по коммуникациям или

"паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления

общественным мнением все более укреплялся.

Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой,

так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в

первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи

называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великоб-

ритании, других странах.

По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и

министерстве военной информации подготовила для Великобритании

множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать ка-

рьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная

ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муни-

ципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами,

их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая

отделы "паблик рилейшнз" [4].

Первые службы "внешних отношений" появились после войны и

во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то

что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был вве-

ден в оборот.

Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под силь-

ным влиянием американских подходов, после войны здесь начали по-

степенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз".

Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось

внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась осо-

бая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с обществен-

ностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью ко-

торого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической,

экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эф-

фект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии,

А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь от-

дельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную

информацию и формировать собственное мнение".

Представители французской школы ПР послевоенного периода так-

же стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и

весьма осторожно относились к американской концепции связей с об-

щественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративно-

22 Глава I. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структура

го интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американс-

кие ПР-эксперты "продают в конце концов гражданам то обществен-

ное мнение, которое заказывают монополии".

Наряду с формированием новых школ в 40-60-х годах происходит

консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения

специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. --

Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г. -

Международная ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы професси-

онального поведения.

Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследо-

ватели увязывают со становлением общества глобальной информации.

характерными признаками которого являются ускоренный рост высо-

ких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, по-

степенное превращение национальных экономик в единую мировую

экономическую систему, для которой типичны глоб.лльная зависимое 11

и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные соци-

ально-экономические, политические, экологические перемены вы-зы

вают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения тою и-тг

иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологни н бшнесг

политике, социальной сфере становится перманентным.

В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акцепты. Так

содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия па среду i

ее изучению и привлечению полученной информации для управления. <Вии

мание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социально!

системы... - справедливо замечает российский исследователь И. Якии

лев. - ПР начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмспг opi;i

низации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще при

нимая участие в выработке и принятии решений>.

Еще один новый акцент вызван наступлением в разьитых страна:

"эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла -задача opia

низации производства была заменена другим приоритетом - opiaim

зацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая П1

маркетингу. Так, на рубеже 80-90-х годов известный маркетолог Фп

липп Котлер заявил, что к традиционным четырем "// маркетингоноп

комплекса "product", "price", "place", "promotion" (продукт - цена -

место - продвижение) теперь следует добавить пятую "р" - "puhli

relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг

качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing puhli

relations) как об особом направлении ПР-деятельности [5].

По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все ь меньше

степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здес

постоянно выделялись все новые направления, имеющие спои специ

альные маркеры-обозначения. Так,

Хронология и динамика развития "паблик рилеишнз" 23

работа по связям с государственными учреждениями и обществен-

ными организациями получила название "public affairs",

управление корпоративным имиджем - "corporate affairs",

создание благоприятного образа личности - "image making",

построение отношений со СМИ - "media relations",

закрепление кадров, создание хороших отношений с персона-

лом - "employee communications",

общественная экспертиза - "public involvement",

взаимоотношения с инвесторами - " investor relations",

проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи)

и презентационных мероприятий - "special events",

управление кризисными ситуациями - "crisis management",

управление процессом адекватного восприятия аудиторией сооб-

щений - "massage management" и т. д.

Говоря о степени развитости ПР как сегмента современной миро-

вой рыночной среды, следует констатировать, что связи с обществен-

ностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали полноп-

равным, необходимым, конкурентоспособным направлением между-

народного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде

транснациональных ПР-агентств с представительствами в десятках стран

мира; ежегодный оборот мирового ПР-рынка исчисляется десятками

миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с обществен-

ностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой

таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара.

Что касается российского ПР-рынка, то формально он деклариро-

вал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-и-

гентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с об-

щественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80

членов.

С 1992г. на факультете международной информации Московского

государственного института международных отношений (МГИ МО-

Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специа-

лизация "связи с общественностью"; в 1999/2000 учебном году она вхо-

дила в учебные программы почти 40 российских вузов.

С 1997г. присуждается Национальная премия в области развития

связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по суще-

ству, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном

рынке.

В 1999 г. проведены исследования известности и популярности рос-

сийских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих

российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по

связям с общественностью.

24 Глава I. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структура

Исходная структура ПР-деятельности,

общие принципы ее построения и оценки

Разобравшись с глобальными понятиями и сделав беглый обзор

практики, имеет смысл перейти к логике и структурным схемам их

реализации. Прежде всего зададимся вопросом: Зачем мы осуществляем

ПР-деятельность?Если исходить из прагматических определений "паб-

лик рилейшнз", то обобщенный ответ будет, видимо, таким: ПР-дея-

тельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совер-

шению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело

реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комп-

лекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые

влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ОТНОШЕНИЯ, кото-

рые проявляются в => МНЕНИЯХ, которые мотивируют => ДЕЙСТВИЯ

Ценности - базисные, формируемые в течение длительного перио-

да, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определя-

ющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации

вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания. Но пытаться

оказать на них влияние и во всяком случае учитывать их можно и необ-

ходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потреб-

ностями, т. е. иерархическим комплексом желаний (материальных и

духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время

совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный

характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их

формирование.

Близки к потребностям интересы - то, что не только осознается

как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя

чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать луч-

шему пониманию интересов- это уже профильное направление для

П Р-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними суще-

ствует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих

его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и

мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает

оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степе-

нью негативизма. Стать своеобразным "маркером" в формировании

мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, "что такое хорошо и что

такое плохо", - это уже не только профильная, но и первостепенная

задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить,

проголосовать и т. п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое

со знаком "минус".

Исходная структура ПР-деятельности 25

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки ("дей-

ствия") начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может

быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедлен-

ных действий имеет очень низкий эффект.

Второе наше рассуждение отталкивается от иного вопроса: Как дей-

ствует ПР-механизм? Здесь также присутствует цепочка, состоящая из

следующих звеньев:

ОБЪЕКТ в виде какого-либо лица или организации, которым необ-

ходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с

целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует само-

стоятельно или прибегает к помощи ==> ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИА-

ЛИСТА ИЛИ ПР-ФИРМЫ), который помогает объекту в реализации

указанной функции и составляет => ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целе-

вым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для исполь-

зования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания на-

правляются к целевым аудиториям через различные => КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ

ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако

доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к созна-

нию целевых групп возникают => БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМА-

ЦИИ, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состоя-

ний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и

от технологий прохождения информационных потоков через окружаю-

щую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, "сухой остаток"

информации закрепляется в сознании => ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

Какие нюансы следует учитывать в данной цепочке? Объект может

воспроизводить информацию спонтанно ("что вижу, то и пою"), а может

ее тщательно готовить. Наконец, он имеет возможность обратиться к

посредникам - профессиональным ПР-специалистам, которые поста-

раются придать информации оптимальный характер и сделать послание

максимально адекватным.

Однако это только начало процесса. Далее следует процедура выбо-

ра и загрузки посланиями наиболее эффективных каналов передачи

информации, которая на своем пути к целевым аудиториям неизбежно

сталкивается с барьерами восприятия и потому в большей или меньшей

степени искажается. Причем искажение это появляется уже на началь-

ном уровне производства информации, а затем продолжается на всех

последующих уровнях.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей про-

стого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, иска-

жение скорее всего будет достаточно большим; если же в придачу к

этому ставится задача достижения соответствия направляемых посла-

ний особенностям целевых групп, каналов передачи информации и

окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

26 Гл.ша I. "Паблик рилейшнз": понятие, история. cipyKryp.i

Другими словами, речь идет о принципах сегментирования инфор-

мационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каж-

дому сегменту предлагается свой информационный товар, либо не-

дифференцированном маркетинге, когда один и тот же информацион-

ный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожидании

каждой целевой группы.

Итак, послание должно быть:

адекватно составлено (составляется специально для данной ауди-

тории);

адекватно спозиционировано (подготовленное для данной ауди-

тории послание попадает именно к ней);

проведено через адекватные каналы информации (каналы инфор-

мации работают именно на данную аудиторию и пользуются у

нее доверием).

Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организованы

ПР-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей! Сле-

дует заметить, что в отличие от первых двух этапов, где обозначенные

схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится

ниже, формализована в мировой практике и широко используется как

для планирования, так и при оценке ПР-проектов.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где R - это

Research (исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (дей-

ствие: разработка программы и сметы), С- Communication (общение:

осуществление программы информационно-коммуникативными сред-

ствами), Е- Evaluation (оценка: определение результатов и внесение

коррективов в программу).

Основной целью исследовательского этапа ПР-кампании является

определение существующего отношения целевых аудиторий к имею-

щейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуаль-

ного (желаемого) состояния.

На этапе "действие" (планирование действия) готовится концеп-

ция ПР-кампании, определяются технология и перечень ключевых ак-

ций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается по-

этапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намечен-

ных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом

ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каж-

дого из этапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по заверше-

нии всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективно-

сти и разрабатываются рекомендации на перспективу.