Глава V

ФОРМЫ ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИОННО-

НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ

Пресс-конференция

Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-

конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма инфор-

мационного общения является наиболее привычной и привлекатель-

ной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней

подробнее.

Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с

представителями государственных учреждений, общественно-политичес-

ких организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить

СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию

о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитет-

ность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из

первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с

помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяет-

ся несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенно-

сти.

Планирование и оповещение

<А нужно ли ее вообще проводить? - так начинает разговор о пресс-

конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге "Паблисити и паб-

лик рилейшнз" и добавляет: - Как говаривал один крупный специа-

лист по паблик рилейшнз: "В девяти случаях из десяти лучше бы

ограничиться посылкой пресс-релиза">.

Вряд ли можно безоговорочно согласиться с подобным утвержде-

нием: анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по

качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший вы-

ход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний

хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции

(как "разогревающая" информация), при его прохождении и после

завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на

94 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную

роль, недальновидно.

"Довести до ума" пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то

же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то мне больше

по душе другая мысль: у бизнеса по организации конференций есть

только один существенный недостаток- нельзя провести больше 365

конференций в год.

Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доги,

наиболее подходящие дни пресс-конференций - со вторника по пят-

ницу, лучшие часы - с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятни-

ца - всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а

лучшее время- 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Попробую резюмировать высказанные мнения применительно к

российским условиям. В идеале лучшие дни - вторник, среда и четверг.

Пятница плоха лишь тем, что если ваш материал не попал в субботние

газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье

и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет,

так как "состарится". А у понедельника наряду с известными минусами

имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного

голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информаци-

онные контакты в начале недели довольно охотно.

Касательно времени: если вы хотите увидеть материал о пресс-кон-

ференции в утренних газетах, начинайте пресс-конференцию

в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если вы ориентируетесь на телеви-

дение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-

конференции не имеют значения; если же у вас в руках действительно

"горячая" новость, проводите пресс-конференцию в любое иремя (ут-

ром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. - СМИ все ривно

соберутся), при промедлении новость "остынет".

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время "для разбега", пер-

вый анонс стоит дать за неделю, дубль - за два дня до пресс-конферен-

ции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции

приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не явля-

ется "горячей". Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять ве-

чером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме авто-

матического факса с дублированием по электронной почте.

Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сде-

лать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых, для вы-

яснения вопросов: получено ли приглашение? планируется ли явка? не

нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназ-

начена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелатель-

ности приглашения на нее "посторонних лиц", так как "это обычно не

Пресс-конференция 95

нравится журналистам". На мой взгляд, вполне допустимо приглашать

на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся жур-

налистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь

поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов

в СМИ.

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тог-

да, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адре-

су. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того,

как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, кото-

рое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. По-

этому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление ука-

зателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-

конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом

"пресс-конференция" внутри здания, таблички на двери пресс-кон-

ференционного помещения и указателя "регистрация" на столе, где

фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель "раздевалка", особенно если она расположена

не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал

одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (бад-

жи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию,

фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все органи-

заторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по

различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции,

ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопро-

са о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не

слишком часто. Оптимум нарушается в сторону "недогруза", когда вместо

имени-отчества пишут только инициалы; в сторону "перегруза" - ког-

да указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмеи-

кера (англ. newsmaker - человек, "делающий" новости, интересная лич-

ность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно

крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник

пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), -

наиболее приемлемый вариант.

На стене за столом участников располагается логотип организатора

пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью

попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип

(или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организа-

ции) все равно стоит вывесить - он как бы закрепляет ваши авторс-

кие права на данную пресс-конференцию.

96 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был пре-

доставлен персональный "джентльменский набор", включающий мик-

рофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Ну наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появят-

ся главные действующие лица - ньюсмейкеры. Здесь возникает целый

ряд деликатных вопросов. Ответы на них такие: первое - встречайте их

сразу же после входа в здание; второе - предусмотрите помещение, где

они могли бы "присесть" перед пресс-конференцией, выпить чашку

чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот

не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: не-

обходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность всту-

пительной речи (речей), последовательность выступлений, количество

времени, отводимого на вопросы-ответы; третье - постарайтесь, что-

бы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались,

хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информа-

цию первыми, впрочем, для СМИ - ваших информационных партне-

ров возможны исключения.

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так на-

зываемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше, ина-

че рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное засе-

дание, а когда журналистов в зале не слишком много, "президиум"

будет выглядеть даже смешно.

Последнее, о чем стоит договориться, - это распределение ролей

на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюс-

мейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность

за информацию как таковую, вторая - за процедуру ведения пресс-

конференции, третья - за информационную полноту и насыщенность.

Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее

авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу

проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или

даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопро-

сы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто назы-

вают специальным термином "модератор" (англ. moderator). Можно ли

затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объяв-

ленного времени на 5-10 минут допустимо и даже желательно- за

этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительно-

стью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раз-

дражаться.

Пресс-конференция 97

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ "в зависи-

мости от интереса журналистов" лучше конкретизировать: планируе-

мая продолжительность- 30-60 минут, менее 30 минут- это опера-

тивный брифинг (короткая пресс-конференция) "на ходу", а к исходу

часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные

камеры начинают "сниматься с мест" и ощущение солидности проис-

ходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не ис-

сякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. "Заш-

каливать" за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным образом

когда ныосмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые

ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: "Здравствуйте, я готов отвечать

на ваши вопросы". На мой взгляд, это не лучший способ поведения -

предварительный "разогрев" журналистов вступительной речью и не-

обходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила ин-

формационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в

игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не

стоит, его нормальная продолжительность- 10-15 минут.

Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Устроители пресс-кон-

ференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если аы

предполагаете большое число вопросов, скажите в самом начале: Мы

знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, ие.чи-

ко, а время пресс-конференции ограниченно, поэтому просим вас за-

давать только по одному вопросу". В дальнейшем, когда обнаружатся

попытки нарушить регламент, вы будете нейтрализовывать их фразой:

"Мы договорились задавать по одному вопросу".

Как поступать, если вместо вопроса следует "самовыражение" жур-

налиста или другого участника пресс-конференции, например такое:

"Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать..."? Можно остановить

монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не пред-

полагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнести

короткую фразу: "Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос".

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых

журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для пани-

ки! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-ни-

будь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей органи-

зации. Наконец, можно произнести фразу типа: "Перед пресс-конфе-

ренцией нам было передано несколько записок (поступило несколько

звонков) с вопросами" и т.д.

Правда, как считает С. Блэк, "в заблаговременной подготовке воп-

росов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько ис-

черпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать

98 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материален

как признак успеха, а не как повод для размышлений". Полагаю, что,

когда пресс-конференция провалится, этой мыслью тоже можно себя

успокоить.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции

ньюсмейкера. Сразу оговорюсь, что в данном пособии не будут описы-

ваться приемы составления текстов, поскольку этой проблематике по-

священо достаточно много литературы, а вот некоторым организаци-

онным аспектам должное внимание уделяется не всегда.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции -

информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выда-

вать информацию. Ее никогда не заменят ни "рассуждения на тему",

ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны,

вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приво-

дить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций

и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в пись-

менном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в против-

ном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Старайтесь не высказываться (даже с оговорками типа "Я не явля-

юсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как

частное мнение") по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журнали-

сту все равно, рассуждаете ли вы как чиновник, коммерсант или как

обыватель, он выдаст вашу цитату без оправдательных оговорок, а ком-

петентный читатель или зритель "дорисует" картину не в вашу пользу.

Более того, в СМИ могут попасть исключительно "некомпетентные"

мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно

волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конфе-

ренциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы

про Чечню. И ваши очень важные, содержательные, продолжительные

рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для

этого вы и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в

эфир, в то время как случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит

всю странцу. А если эта фраза сказана невпопад?!

Молчание при ответе на нежелательный вопрос - вовсе не худший

вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа

"У меня сейчас нет данных" или "Не знаю" значительно лучше, чем

"Без комментариев" или "Не хочу отвечать". Если все же ошиблись,

сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае

ошибки будут на все лады "смаковать" журналисты.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно?

Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжела-

тельность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных воп-

росов, начните ответ на них с фразы: "Спасибо за такой острый воп-

Пресс-конференция 99

рос" или: "Проблема, которую вы затронули, действительно существует".

А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую

считаете нужной, например: "Но чтобы разобраться в вашем вопросе

квалифицированно, нужно рассказать вот о чем..."

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Лео-

нидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской на-

ходкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае не вредно

иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка "Хорош тот

экспромт, который подготовлен заранее" на пресс-конференции весь-

ма актуальна. Только учтите, что сплошное чтение полностью снимет

эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам "спасибо и до свидания",

пресс-конференция не заканчивается - журналисты, как правило (даже

если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру,

чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять

ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с "поля боя"?

Вот что пишет Д.Доти: "Не бродите поблизости, после того как

пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и

слышно". И еще: "Если кто-либо из репортеров выразил желание встре-

титься с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Счи-

тается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-

конференцию с выступающим".

Позволю себе не согласиться с этими рекомендациями. Ведь како-

ва, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить мак-

симальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов,

тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от

выданной и отработанной информации.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых - располо-

жить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения

не добьетесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите воз-

можность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем слу-

чае, дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции

одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополни-

тельных задач: собрать с пришедших информацию для включения в

медиа-карту (о ней будет рассказано ниже), провести среди них соци-

ологический опрос по интересующим вас вопросам и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-

клиппинг-анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне

100 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

необходим как для определения степени эффективности акции, так и

для формирования планов на будущее.

В заключение разговора о пресс-конференциях хотел бы еще раз

подчеркнуть: даже при отсутствии многих объективно сопутствуюши,\

успеху факторов она может быть превращена в заметное событие с

помощью прогрессивных технологий и креативных подходов. В качестве

примера приведу рассказ студентки факультета журналистики МГУ

им. М.В. Ломоносова Ксении Новиковой:

"В июле 1997 г. с группой детей, вывезенных из зоны Черно-

быльской аварии, я ездила в Испанию (провинция Наварра) в ка-

честве переводчика и руководителя группы. Для того чтобы ин-

формация об экологической ситуации в России, о детях, пора-

женных ядерной катастрофой, прошла в СМИ, необходимо было

организовать пресс-конференцию для испанских журналистов.

Прежде всего определялись дата и время ее проведения. Мы

решили провести ее в 12 часов, поскольку это давало возмож-

ность вечерним газетам сделать сообщение в тот же день, а ут-

ренним- на следующий день.

СМИ мы известили по телефону и почтой. В приглашении чет-

ко и лаконично излагалась следующая информация:

предмет пресс-конференции (приезд российских детей, эко-

логическая ситуация в России);

дата (10.07.1997 г.);

время (12.00);

продолжительность пресс-конференции (3 часа);

место проведения пресс-конференции (муниципалитет

г. Бурлады, в котором мы находились, выделил нам один из

залов здания);

докладчики (Хорхе Ривера- президент испанской благотво-

рительной ассоциации "Аркоирис Солидарно", принимаю-

щей российских детей, и Ксения Новикова-представитель

российской благотворительной ассоциации "Наше будущее",

которая занимается отправлением больных детей на оздо-

ровительный отдых в Испанию).

Приглашали представителей всех основных СМИ, расположен-

ных в регионе,- 15 журналистов из газет "Новости Наварры", "Род-

ник Памплоны", "Мир Наварры", "Известия Бурлады", "Новости

Бурлады", журнала "Миа", телекомпании ТВ-4, транслирующей свои

передачи в провинции Наварра, и некоторых других изданий. Были

заранее отпечатаны тексты докладов и подготовлен пресс-релиз,

содержавший всю необходимую информацию.

Конференция 101

Конечно, мы задумывались, будет ли информационный повод

достаточным для СМИ. Испанские специалисты рассказывали о

ситуациях, когда не собиралось и половины приглашенной прес-

сы. Помимо этого существует так называемая бутербродная прес-

са, которая обычно заранее осведомляется о фуршете, и если

организаторы сообщают, что его не будет, журналисты просто

игнорируют мероприятие.

Перед началом пресс-конференции мы провели небольшое

собрание. Это было сделано для того, чтобы все знали сценарий

проведения пресс-конференции, ответы на предполагаемые воп-

росы, порядок общения с пришедшими журналистами.

Перед началом пресс-конференции все пришедшие журнали-

сты получили пресс-релизы и фотографии, репортеры также дол-

жны были зарегистрироваться у входа в зал. Для этого мы поста-

вили два стола, за которыми люди, ответственные за связь с

прессой, встречали журналистов.

Ответственной за ведение пресс-конференции назначили меня.

В мои обязанности как ведущей входило призывать присутствующих

соблюдать тишину и давать слово каждому находящемуся в зале

репортеру. После выступлений мы отвечали на вопросы журналист-

ской аудитории. Вопросы в основном касались экологической ситу-

ации в России; регионов, входящих в зону Чернобыльской аварии;

адаптации детей в испанских семьях. После пресс-конференции для

представителей СМИ был организован небольшой фуршет.

Тема пресс-конференции оказалась интересной для СМИ, ее

материалы появились и в вечерних, и в утренних газетах; сюжет о

пресс-конференции транслировался по телевидению Наварры. Все

журналисты, присутствовавшие на пресс-конференции, опубли-

ковали материалы о ней, хотя мои коллеги с испанской стороны

были абсолютно уверены в том, что на 15 журналистов появится

всего два-три материала- ведь часто бывало именно так.

Что способствовало успеху? В городке, где мы находились,

проживало менее 10 тыс. человек. Интересной новостью для них

могло являться, например, даже понижение температуры или про-

пажа какого-нибудь животного. Поэтому приезд российских детей

породил множество различных споров, разговоров и конечно же

газетных материалов. Один человек даже изъявил желание напи-

сать книгу об экологической ситуации в России, экологических

катастрофах, российских детях, которых совершенно бескорыст-

но принимают испанские семьи, об испанской и российской бла-

готворительных ассоциациях..."

Конференция

Очень часто в целях презентации проводятся информационные ме-

роприятия (совещание, съезд, "круглый стол" и т. д.) - в дальнейшем

будем называть их конференциями. С одной стороны, они ориентиро-

102 Глава V. Формы подачи информационно-новостных магериалон

ваны непосредственно на целевые аудитории и специально для прес-

сы не предназначены, с другой - они не исключают присутствия за-

интересованных корреспондентов, а в случае их участия дают допол-

нительный "веерный" эффект. Вопрос же заключается в том, как луч-

ше "встроить" журналистов в обычно продолжительную (от нескольких

часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с од-

ной стороны, не слишком утомительным, с другой - эффективным.

Рассмотрим то, что может быть предпринято в этом плане, на следу-

ющем примере.

В 1992 г. при организационной поддержке Международной

финансовой форпорации (МФК)-члена группы Всемирного бан-

ка и крупнейшего в мире источника финансирования частного сек-

тора в странах с переходной экономикой- в России была разра-

ботана Программа приватизации земли и реорганизации сельско-

хозяйственных предприятий. В 1993 г. Программу апробировали в

Нижегородской области; в последующие годы к ней подключи-

лись еще 16 российских регионов, координационную работу в ко-

торых начали проводить созданные в 1997 г. при содействии МФК

российские неправительственные некоммерческие фонды: "Росаг-

рофонд", "Агромир", "Нижагрофонд" и "Югагрофонд". В 1997-

1998 гг. фонды при поддержке МФК реорганизовали 150 хозяйств

в 15 областях России и приобрели опыт, необходимый для того,

чтобы вести проект самостоятельно.

В этой ситуации руководство МФК приняло решение провести

конференцию с подведением итогов работы за пятилетний пери-

од и полностью передать ведение проекта российским фондам.

На конференцию, которая проводилась в Московской области в

Центре международного сотрудничества "Олимпиец" 1 июля

1998 г., были приглашены сотрудники всех фондов, представите-

ли российских властей и персонал МФК. Вот что предлагалось

журналистам:

12.00- отъезд на специальном автобусе от московского офи-

са МФК в центре города,

13.30-15.30- выступления участников программы: руководи-

телей МФК, директоров фондов, заместителей министров эконо-

мики и сельского хозяйства и продовольствия РФ,

15.30-16.00- брифинг для СМИ,

16.00-17.00- фуршет,

17.00- отъезд на специальном автобусе в Москву.

Такое построение конференции оказалось для СМИ вполне при-

емлемым, поскольку:

конференция была организована максимально компактно,

предусматривался транспорт для поездки туда-обратно,

часть времени на конференции отводилась специально для

работы с журналистами,

наконец, уехав из Москвы в 12 часов, репортеры к 16 часам

реально проголодались, и фуршет пришелся в самый раз.

Презентация 103

Другой вариант участия представителей СМИ планировался во вре-

мя проведения в Москве в Фонде мира и согласия учредительной кон-

ференции Ассамблеи народов России в июле 1998 г. Журналистам пред-

лагалось на выбор:

а) прийти на конференцию к ее открытию (10.00) и провести на

ней столько времени, сколько они посчитают нужным,

б) прийти на брифинг по итогам конференции в 15.00,

в) совместить оба варианта.

Добавлю к этому, что в случаях, когда конференция продолжается

несколько дней, общение ее участников с журналистами можно орга-

низовывать по итогам каждого дня и (или) в перерывах работы конфе-

ренции.

Презентация

Эта форма выдачи информации может быть также названа <пресс-

конференцией плюс>, поскольку соответствующая часть (сбор журна-

листов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует

на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переходит

в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В

то же время отличительные признаки у презентации, конечно, име-

ются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация, "материа-

лизованная" в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия,

книги, закона, премии, фестиваля и т. д., в любом случае презентуется

то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для жур-

налистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесто-

ров, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны вос-

принимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конферен-

ции и требует бульших интеллектуальных, организационных и матери-

альных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство

источников уделяет основное внимание тому, как строить выступле-

ние на презентации, я вновь сделаю упор на самой схеме ее проведе-

ния.

Итак, презентация - это цепь накладывающихся друг на друга со-

бытий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференциоиная

часть, 3) презептациопная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровож-

дение (дополнение) общения, 6) прощание.

104 Глава V. Формы подачи информационно-новостных матери;!;!.

Кого мы приглашаем на пресс-конференционную часть, журнал!

стов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80-90% из чис;

нежурналистов эту часть скорее всего проигнорируют. С презентацио!

ной частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на ж

подтянутся приглашенные из числа VIP.

В одном помещении или в разных проводить пресс-конференпио!

ный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противно

случае органично перейти от одной части к другой будет трудно.

само разделение станет выглядеть искусственным.

Неформальное общение- это коктейль (с напитками и мнпим:

мом закусок), фуршет ("усиленный коктейль", он может включать п

рячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из мсп

либо без такового). Здесь также встает не очень простой вопрос: объе;и

пять журналистов и VIP или разъединять? В типовом случае я склон;

юсь к последнему варианту, мотивируя его следующим: времени л;

информационного общения было достаточно, в этой же части пус

"свои" пообщаются со "своими" - желательно в разных помещения

В случае необходимости пригласите "особо доверенных" журналисток

VIP-зал.

Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ m

явятся упреки по поводу разделения на "черных" и "белых"? Суш

ствует. Но пик популярности игр в "общение с народом" прошел,

жертвовать ради них конфиденциальным и спокойным общением

"нужными людьми" (а кого же еще вы приглашаете па презентацию

вряд ли стоит.

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лу

ше "живой" (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны неп;

вязчивые и недлинные вокальные вставки.

Почему в специальный этап выделяется "прощание"? Потому ч]

неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книго]

бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем, если вы стане

раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, к<

торую некуда деть, а когда человек уходит - подарок окажется

самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация - это фактическ

несколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некого

рый "именинник". Вроде бы главный герой - он. Но те, кто хвал!

"именинника", изо всех сил презентуют себя; а организаторы деисты

активнейшим образом демонстрируют свои возможности ("обратите

к нам - мы и для вас устроим такую же презентацию"). Журналист

становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

Пресс-тур 105

Приведу пример одной удавшейся, на мой взгляд, презентации.

В начале 1998 г. Международный пресс-клуб и Союз журнали-

стов России объявили конкурс "Самый нескандальный политик".

По результатам опросов таковым был признан председатель Ко-

митета Совета Федерации РФ по конституционному законодатель-

ству и судебно-правовым вопросам и председатель Московской

городской Думы Владимир Платонов, после чего готовилась и

проводилась презентация приза "Самый нескандальный политик"

и его обладателя. Для этих целей выбрали Центр международной

торговли, обладающий большим набором самых разнообразных

помещений.

Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-

конференция В. Платонова, где он рассказывал о своей профес-

сиональнойдеятельности и отвечал на вопросы.

На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресто-

ране "Континенталь". Она началась с 20-30-минутным опоздани-

ем (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки

приличий), а в минуты ожидания гостям подавали шампанское.

С 17.30 до 17.50 герою дня вручался приз (серебряная сова,

сидящая на книгах), выступали с поздравлениями именитые гос-

ти. Затем всех участников пригласили к столам, которые накрыва-

лись в этом же зале; заиграл "живой" джаз. Все журналисты есте-

ственным образом двинулись к этим столам, а участники презен-

тации из числа VIP перешли в соседний зал, поскольку в их

пригласительных билетах были сделаны соответствующие помет-

ки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в VIP-зал,

им никто не препятствовал - и никаких обид не возникло...

Пресс-тур

Многие руководители - от директоров завода до мэров городов и

губернаторов - удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах

(говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется

ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство,

посадите за свой стол - тогда и получится желаемый результат. Такого

рода организованная акция носит название пресс-тура. При организа-

ции полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следую-

щие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их про-

ведение:

а встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная

встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, го-

роде;

а сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

а питание, вечерний досуг, культурная программа;

106 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

а встреча с представителями исполнительной и законодательной

ветвей власти;

а посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее ин-

тересных объектов республики, области, города; знакомство с их со-

циально-экономическим развитием;

а заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы па

вокзал или в аэропорт.

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли

за помощью в структуры Союза журналистов или ПР-агентство, все

равно готовьтесь ответить на следующие вопросы:

а тема и уточненная программа пресс-тура,

о количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-

тура,

а место сбора журналистов перед отъездом,

а транспорт и маршрут следования,

а место и условия размещения,

а даты и время отъезда-приезда,

а гарантии безопасности (если речь идет о "горячем" регионе).

Если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию.

то вправе поставить и свои вопросы:

а как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журнал истов?

а кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со

стороны организаторов поездки?

а способны ли организаторы предложить дополнительное инфор-

мационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение в

широких кругах СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-

конференции по итогам пресс-тура и т. д.)?

Ниже приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-

туре в Ростовскую область, который состоялся в апреле 1999г. Хоте-

лось бы обратить внимание читателей на то, что этот документ имел

четко выверенный организационно-методологический характер и был

направлен на решение следующих задач:

а осуществить деловую презентацию Ассоциации АГРО;

а провести деловую презентацию "Югагрофонда" и его проекта "Тре-

тейские арбитражные суды в сельском хозяйстве";

а поднять статус Ассоциации АГРО и входящих в нее фондов за

счет проведения совместной акции с руководителями Администрации

Ростовской области и федеральных министерств.

Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура

мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятель-

ных) были подчинены решению именно этих задач.

Пресс-тур IU7

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО

06-09 апреля 1999 г.

Международный пресс-клуб, ассоциация аграрных реформа-

торских организаций агро, администрация ростовской области и

"Югагрофонд" проведут пресс-тур в ростовской области по теме:

"Преобразования в российском сельском хозяйстве: прогрессив-

ные модели и перспективы их расширенного использования"

В 1992 г. российские ученые при организационной поддержке

Международной финансовой корпорации разработали Программу

приватизации земли и реорганизации сельскохозяйственных пред-

приятий в РФ. В 1993 г. Программа была апробирована в Нижего-

родской области; в последующие годы к ней подключились еще

16 российских регионов, координационную работу в которых на-

чали проводить созданные в 1997 г. российские неправительствен-

ные некоммерческие фонды; "Росагрофонд", "Агромир", "Нижаг-

рофонд", "Югагрофонд" и "Волгагрофонд". В 1997-1998 гг. фонды

реорганизовали 150 хозяйств в 15 областях России, приобрели

необходимый опыт и дали старт необратимым прогрессивным

преобразованиям в сельскохозяйственном секторе. В конце 1998 г.

фонды объединились в Ассоциацию аграрных реформаторских

организаций (АГРО). Информационную поддержку деятельности

Ассоциации осуществляет Международный пресс-клуб.

Одним из регионов, где преобразования наиболее заметны,

является Ростовская область, где родились многие новации в ре-

формировании сельского хозяйства. Область занимает ведущее

место по объему сельскохозяйственного производства, поставля-

ет свою продукцию во все регионы России и на экспорт.

В ходе пресс-тура журналисты встретятся с главой админист-

рации (губернатором) Ростовской области В. ф.Чубом, руково-

дителями правительства и законодательного собрания Ростовс-

кой области; участниками межрегиональной конференции по

вопросам преобразования сельского хозяйства из 10 регионов

России.

ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА

06.04.99 г.

12.00-12.30

Сбор участников пресс-тура в Международном пресс-клубе.

15.55

Вылет в г. Ростов рейсом № 1171 из Внуково вместе с сотруд-

никами МПК.

17.30

Прибытие в г. Ростов в гостиницу "Интурист".

108 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

19.00-20.00

Сбор участников пресс-тура в фойе гостиницы (организацион-

ное совещание).

20.00-22.00

Ужин в ресторане гостиницы "Интурист".

07.04.99 г.

8.00-9.00

Завтрак в гостинице "Интурист".

10.00-12.00

Участие в открытии межрегиональной конференции "Преобра-

зования в российском сельском хозяйстве: прогрессивные моде-

ли и перспективы их расширенного использования"

Выступление главы администрации Ростовской области Вла-

димира Федоровича Чуба.

Выступление председателя правительства Ростовской об-

ласти Виктора Николаевича Анпилогова.

Выступление заместителя министра сельского хозяйства и

продовольствия РФ Сергея Викторовича Киселева.

Выступление заместителя губернатора Ростовской облас-

ти, министра сельского хозяйства, продовольствия и тор-

говли Ростовской области Владимира Александровича Лит-

винова.

Выступление председателя законодательного собрания Ро-

стовской области Александра Васильевича Попова.

Выступление председателя правления Ассоциации АГРО Ро-

мана Дмитриевича Гурьева.

12.00-16.00

Посещение объектов АПК г. Ростова-на-Дону (не менее двух

объектов из перечисленных ниже):

Табачная фабрика "Донской табак". Единственная табач-

ная фирма коллективной формы собственности. Сохранила

самостоятельность и независимость от транснациональных

табачных корпораций. Крупнейший производитель недоро-

гих высококачественных сигарет. Освоен серийный выпуск

сигарет с уникальным биофильтром. В настоящее время

ведется реконструкция с целью расширения производства,

дальнейшего улучшения качества и ассортимента продук-

ции.

Ростовский мясокомбинат "Тавр". Крупнейший на юге Рос-

сии производитель мяса и мясных изделий. Ассортимент

включает 360 видов продукции, что сопоставимо с набором

изделий Черкизовского мясокомбината и превосходит по-

чти на 100 наименований Царицынский мясокомбинат. Про-

дукция поставляется во все регионы России.

Обед-дегустация продукции.

Пресс-тур 109

Оптовый рынок. Один из крупнейших оптовых рынков Рос-

сии (всего таких рынков 7) и самый крупный в южных регио-

нах страны. Оптовая торговля продукцией АПК и промыш-

ленных предприятий региона осуществляется по постоянным

контрактам в 87 регионах России, а также непосредственно

с территории рынка. Активно ведутся работы по реконст-

рукции и развитию потенциала рынка с привлечением оте-

чественного и иностранного капитала.

Рыбокомбинат "Посейдон". Крупнейшее предприятие по пе-

реработке речной и морской рыбы и морепродуктов. Про-

изводит уникальный ассортимент продукции. Лауреат меж-

дународной выставки "Продэкспо". Ведется активная

реконструкция предприятия с целью наращивания производ-

ства и расширения ассортимента продукции.

16.00-17.00

Презентация семинара "Третейский суд в аграрной сфере:

процесс создания и механизм работы".

17.00-18.00

Брифинг для прессы по итогам конференции (проводят адми-

нистрация Ростовской области, Ассоциация АГРО, Министерство

сельского хозяйства и продовольствия РФ).

19.00-20.00

Ужин в гостинице "Интурист".

08.04.99 г.

7.00-8.00

Завтрак в гостинице "Интурист".

8.30

Отъезд в Белокалитвинский район Ростовской области.

11.00-12.00

Встреча с главой администрации Белокалитвинского района

Василием Васильевичем Щербиной.

12.00-14.00

Посещение третейского суда, встречи с участниками третейс-

ких разбирательств в здании третейского суда.

Третейский арбитражный суд- новация "Югагрофонда" и Бри-

танского фонда "Ноу-хау" для оперативного решения имуществен-

ных и хозяйственных споров в АПК, когда стороны спора добро-

вольно соглашаются вынести конфликт на суд независимого

общественного судьи и выполнить его решение.

14.00-15.00

Встреча с руководством Ассоциации АГРО.

15.00

Обед.

110 Глава V. Формы подачи информацнонно-ноностных материален

15.00-19.00

Посещение объектов:

Белокалитвинский металлургический завод. Прокат и из-

делия из алюминия. 30% продукции идет на экспорт. Серти-

фикаты "Бритиш Аэроспейс" (Великобритания) и "Тюф Бай-

ерн" (Германия). Детали для авиационно-космических

компаний групп "Эйрбас Индастри" и "Боинг", для заводов

группы "Мерседес", включая цельноштампованные диски для

легковых автомобилей. Совместное производство с италь-

янской фирмой "Ф.Б. Каппа лтд." и шведской фирмой "Кас-

ко Нобель" более 30 видов бытовых изделий с тефлоновым

покрытием.

Школа олимпийского резерва по гребле на байдарках и

каноэ. На гребной базе с 1973 г. проводятся всесоюзные,

ас 1991 г.- международные соревнования на байдарках и

каноэ.

Школа искусств. Существует 30 лет. Администрации города

и района безвозмездно передали школе свое здание, одно

из лучших в городе. Преподаватели-музыканты приглаша-

ются для работы в США и Германию. Камерный хор и ор-

кестр народных инструментов.

Достопримечательности (по специальной программе: мес-

то гибели дружины князя Игоря ("Слово о полку Игореве"),

Введенский храм, памятники воинам Великой Отечествен-

ной войны и казакам, погибшим во всех войнах XVIII-XX вв.,

и др.).

19.00-20.00

Ужин в гостинице "Интурист" Белокалитвинского металлурги-

ческого завода.

20.00-22.00

Вечерняя программа (сауна).

09.04.99 г.

7.00-8.00

Завтрак в гостинице "Интурист" г. Белая Калитва

8.00

Отъезд в Тарасовский район Ростовской области.

9.00-11.00

Встреча с главой администрации Тарасовского района Ива-

ном Георгиевичем Закружным, третейским судьей, руководителем

сельского консультационного центра.

11.00-12.00

Сельский консультационный центр (СКЦ) - новация члена Ас-

социации АГРО фонда "Агромир" Орловской области, внедренная

в Ростовской области. Фермеры и другие производители сель-

хозпродукции могут получить квалифицированную консультацию

по финансовым, юридическим, производственным проблемам в

Пресс-тур 111

своих районных центрах и непосредственно в хозяйствах от со-

трудников СКЦ, объединенных в единую информационную систе-

му в масштабе региона, а в перспективе- и всероссийскую.

12.00-15.30

Посещение Ассоциации крестьянских хозяйств "Весна".

Ассоциация "Весна" создана в Тарасовском районе в 1991 г.

на основе разработок АККОР и "Южниигипрозема" и успешно раз-

вивается. Заложенные в нее новации получили широкое распрос-

транение в Ростовской области. Разработка внедрена в Нижего-

родской области под названием широко известной... нижегородс-

кой модели... приватизации земли.

Обед в Ассоциации "Весна".

15.30-18.00

Возвращение в г. Ростов, отъезд в аэропорт и вылет в Москву

рейсом № 1196 в 19.20.

21.00

Прибытие в аэропорт Внуково, доставка до центра города.

А вот пример организации пресс-тура другого рода, описанный сту-

денткой факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова Татья-

ной Суторминой:

"Я работала в авиакомпании "Ориент-Авиа", которая в то вре-

мя была достаточно известной, а затем завершила свою деятель-

ность в результате слияния с более сильной компанией "Истлайн".

Летом 1997 г. "Ориент-Авиа" открыла рейс "Москва-Каунас" (Лит-

ва). По этому поводу готовился пресс-тур, которому предшество-

вала пресс-конференция в офисе компании.

Пригласив журналистов, мы составили короткий пресс-релиз

с информацией о компании и ее новом рейсе. Более подробные

сведения имелись в буклете, который мы также сочли нужным

представить журналистам. Там сообщалось о деятельности ком-

пании, об основных авиарейсах, уровне сервиса, обслуживающем

персонале, о различных скидках и т.д. Место проведения пресс-

конференции выглядело респектабельно (недавно завершился

евроремонт), на стенах были развешаны плакаты и фотографии.

Нам осталось только поставить на каждый столик флажки "Ориен-

т-Авиа" и обеспечить всех "Кока-колой".

Что касается собственно пресс-тура, то мы отобрали десять

самых необходимых изданий и отправили их корреспондентов

вместе с сотрудниками авиакомпании на два дня в Каунас. Журна-

листы получили возможность на все посмотреть своими глазами,

взять интервью у руководителей авиакомпании, представляющих

Каунас, тем самым пополнив имеющуюся у них информацию, ну и,

наконец, бесплатно полюбоваться на Литву. В Каунасе также про-

водилась пресс-конференция с акцентом на деловой стороне по-

летов: их регулярности, стоимости и т. п.

112 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

Все это позволяло с большой вероятностью предполагать, что

позитивные материалы о рейсе появятся в важных для нас изда-

ниях. Последующий мониторинг прессы показал, что все сообще-

ния действительно появились и были написаны так, как мы того

хотели..."

Материалы для распространения в процессе

организации и проведения новостных событий

Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной стра-

ницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов при-

нять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу-- привлечь

СМИ, пообещав им интересную информацию и новости. Вот пример

хорошего пресс-релиза- анонса ("шапка" рассылающей пресс-релиз

организации и справочные телефоны опущены):

ПРЕСС-РЕЛИЗ Дата рассылки: 26.02.98 г.

3 марта, 12.00

Герман Стерлигов возрождает систему "Алиса"

(Краснопресненская наб., 12, Центр международной торговли,

4-й подъезд, 2-й этаж, пресс-зал)

Овеянный легендами и скандальными слухами создатель пер-

вой отечественной биржи, а ныне предводитель Московского Дво-

рянского собрания, начальник штаба поиска библиотеки царя Ивана

Грозного Герман Стерлигов вновь в центре общественного внима-

ния.

Тайное всегда становится явным. В этом вы убедитесь на пресс-

конференции Германа Стерлигова и Системы "Алиса".

Вы узнаете:

об объединении предпринимателей "первой волны",

о новом качестве ведения бизнеса в России,

о драматических данных по массовому детоубийству,

новую официальную информацию о поисках библиотеки царя

Ивана Грозного.

После пресс-конференции состоится фуршет, где будут под-

няты бокалы за то совершенно новое дело, которое нам предстоит

сделать всем вместе.

Информационное агентство Международного пресс-клуба

Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость

или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется

в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым),

после либо вместо нее (1-2 страницы). Приведу пример и такого пресс-

релиза:

Материалы для распространения в процессе организации 113

ПРЕСС-РЕЛИЗ Дата рассылки: 13 июня 1998 г.

Джазовый ренессанс: 21-23 августа в саду "Эрмитаж" прой-

дет первый московский джазовый фестиваль на открытом воз-

духе

Организаторами фестиваля выступают Международный пресс-

клуб (МПК), Московский джазовый клуб "Birdland" и Агентство

"Люди...". Идея проведения в обновленном и модернизированном

саду "Эрмитаж" первого московского джазового фестиваля на от-

крытом воздухе стала следствием возросшего в последнее время

в России интереса к джазу. Джаз переживает эру возрождения:

появляются джаз-клубы, выступления джазовых коллективов со-

бирают полные залы. Результаты опросов показывают, что все

больше молодежи и граждан с доходами выше среднего предпо-

читают на работе, дома, в машине слушать джазовую музыку. Луч-

шие российские джаз-музыканты с успехом выступают и записы-

ваются не только на родине, но и в Европе, Японии, США, где

играют на равных с легендами мирового джаза.

Первый московский джазовый фестиваль на открытом воздухе

будет проходить по схеме, давно принятой во Франции, Финлян-

дии, Великобритании, Испании, Польше и других странах. Напри-

мер, в Ницце такой фестиваль проводится в парке Матисса в уик-

энд на трех площадках: люди приходят в парк на целый день, многие

вместе с детьми. В России нечто подобное делают американцы,

арендуя в один из летних дней парк Кусково.

На презентации в МПК 11 июня 1998г. было объявлено, что

фестиваль будет проходить с 21 по 23 августа на открытой пло-

щадке сада "Эрмитаж". Выступят московские джазовые группы,

представляющие разные музыкальные направления: современный

main stream (квартет И. Бутмана), этноджаз "Русский восток" (А. Ро-

стоцкий, Ю. Парфенов и др.); фолкджаз, русская классика (А. Шил-

клопер и др.), квартет А. Пищикова (программа памяти Д. Колт-

рейна), ансамбль О.Лундстрема; а также лучшие джазовые

коллективы из Санкт-Петербурга, Уфы, Новосибирска, Ярослав-

ля. В случае привлечения спонсорских средств на фестиваль бу-

дут также приглашены зарубежные коллективы, в частности не-

гритянская джазовая певица из Нью-Йорка Дебора Браун. Цены

на билеты фестиваля не превысят 50 руб. в сегодняшних ценах.

Пресс-конференция с объявлением уточненной программы

фестиваля и представлением билетов, афиш, сувениров состоит-

ся в саду "Эрмитаж" в начале августа.

В дальнейшем фестиваль станет ежегодным.

Международный пресс-клуб

Московский джазовый клуб "Birdland"

Агентство "Люди..."

Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не

являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, пла-

114 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

нах, истории организации; изложение содержания документов, описа-

ние товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер обычно

раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии,

содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-ре-

лиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить

нужный материал для СМИ.

Биография - опорная фактическая информация о конкретном че-

ловеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник

биографий всех руководителей вашей организации. Такие биографии

предназначены для оперативного использования при возникновении

того или иного повода: инициатива, принадлежащая данному лицу;

неожиданное назначение, отставка, смерть и т. д.

Заявление- краткий и недвусмысленный документ, призванный

объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций

по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонитель-

ный характер или служить для предупреждения нежелательных собы-

тий.

Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, - набор, комплект, пакет

для СМИ. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенци-

ально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и др. Пресс-

кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы,

появившиеся в процессе подготовки материала по поводу некоторого

события.

Приведу содержание весьма добротного пресс-кита, подготовлен-

ного для журналистов - участников межрегионального форума "При-

ватизация земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий

в России":

1. Программа конференции.

2. Список почетных гостей.

3. Пресс-релиз.

4. Письмо заместителя Председателя Правительства РФ

Б. Немцова участникам форума.

5. Буклеты "Росагрофонда", "Нижагрофонда", "Югагрофонда"

и "Агромира".

6. Программа приватизации земли и реорганизации сельско-

хозяйственных преприятий:

смысл и этапы программы;

правовые основы аграрной реформы;

сведения о реформирующихся хозяйствах;

экономические последствия реорганизации.

7. Справочные материалы:

работа Британского фонда "Ноу-хау" в России;

работа Международной финансовой корпорации в России.

Материалы для распространения в процессе организации 115

8. Альманах "Росагрофонд" (фонд поддержки аграрной рефор-

мы и сельского развития).

9. Информационные бюллетени:

"Аграрная реформа" (Москва);

"Земля и право" (Москва);

"Земельная реформа на юге России" (Ростов-на-Дону);

"Третейский суд и земельная реформа" (Ростов-на-Дону);

"Нижагрофонд" (Нижний Новгород);

"Твоя земля" (Орел).

Материалы для непосредственной

публикации в СМИ

Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации

материалов для СМИ, которые создаются ПР-специалистами либо жур-

налистами по их заданию. Главное, что следует планировать и чего доби-

ваться в этом случае, - это чтобы, исходя из специфики конкретных

СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам и стилистике.

Занимательная статья (feature) - это материал, цель которого не

столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный,

легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-

иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная ста-

тья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для

информирования читателя в увлекательной форме. Скажем, в период

президентской выборной кампании летом 1996г. Б. Ельцин танцевал

твист в Ростове-на-Дону на стадионе завода "Ростсельмаш". Многие

СМИ подробнейшим образом описывали этот эпизод, а затем перехо-

дили к серьезному анализу, который сам по себе вряд ли был бы вос-

принят массовым читателем.

Кейс-история (case history), или случай-история, используется обычно

для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта

или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт

одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого,

поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы.

Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление пробле-

мы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) под-

ход к ней компании (регионального руководства); в) описание исполь-

зованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта

на основе использованного решения и выводы из него.

Так, в ходе работы над уже упоминавшимся проектом "Приватиза-

ция земли и реорганизация сельскохозяйственных предприятий в Рос-

116 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

сии" в запасе у ПР-специалистов Международной финансовой корпо-

рации всегда имелись описания успешной реорганизации хозяистн и

различных областях страны, причем эти материалы в зависимости от

необходимости периодически рассылались в любые регионы и СМИ.

Именная, или авторская, статья {by-liner) - это статья, подготон

ленная ПР-специалистом и мнимо подписанная высоким должност-

ным лицом. Использование бай-лайнера придает публикации престиж-

ность, позволяет представить корпоративные взгляды в более

авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и а том.

что эти статьи или даже целые книги заведомо пишутся так, как этого

хочет целевая аудитория, т. е. "угождают" ее вкусам.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дру-

желюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, по при

этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких ком-

паний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых ком-

паний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи

могут инициироваться как самими изданиями, так и ПР-специалис га-

ми. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов эконо-

мической или политической деятельности может улучшиться в резуль-

тате включения материалов о них в обзорную статью вместе с

материалами о крупных и сильных противниках.

Интервью (interview) - беседа, предназначенная для опубликования

в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи

материалов распространена значительно шире перечисленных выше.

поэтому остановимся на ней подробнее. Характерной особенностью

интервью является то, что изложение фактов или высказывание о со-

бытиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а

не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на

глубокой осведомленности, и личной привлекательностью для читате-

лей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое

отношение.

ПР-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится

начинающим журналистом, оно зачастую даже при начальном пози-

тивном настрое представителя СМИ приобретает характер полной или

сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником.

Однако задачи заказного интервью заключаются и в том, чтобы пока-

зать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать чет-

кие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д.

В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается

умелым формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с

печатными СМИ - компоновкой текста.

Распространение слухов 117

Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-моно-

лог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный воп-

рос, на который интервьюируемый подробно отвечает; интервью-диа-

лог - беседа в вопросах и ответах. Используется и форма коллективного

интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом

случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (полити-

ческих лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государствен-

ных структур и др.) для выяснения и сообщения аудитории спектра

мнений по определенной проблеме.

Более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка.

Такое интервью отличается значительным расширением роли журна-

листа, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мне-

ние по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приво-

дит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические

отступления и т.д.

Особым видом интервью является анкетирование. В целях выясне-

ния мнений больших групп людей в одних случаях формируется анке-

та, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается

отдельным целевым аудиториям; в других вопросы транслируются по

радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на

них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе со-

ставляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большин-

стве случаев не могут квалифицироваться как репрезентативные (дос-

таточно представительные) опросы, однако в ПР-обеспечении выпол-

няют важную роль.

Распространение слухов

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе-

на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель-

но предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эф-

фекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг

уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результа-

те знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей

вещи" знакомый, родственник или сосед.

Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источ-

ника. Ведь средний россиянин зачастую рассуждает так: газеты коррум-

пированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под

видом белого и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от

человека, относящегося к одной из следующих категорий:

близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п.

Доверие к ним объясняется просто: "свой не обманет";

118 Глава V. Формы подачи информационно-новостных материалов

случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в

силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в

очереди, собутыльники... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно

достоинство: "А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда

больше не увидимся!";

так называемые личные авторитеты: для больного - это врач, ока-

завший ему помощь, для призывника из деревни - видавший виды

офицер, для спортсмена- тренер, для мелкого воришки - "пахан" с

большим тюремным стажем. В роли такого "авторитета" может высту-

пить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами "крутого".

В большинстве из приведенных и подобных случаев важно, чтобы:

а) между источником информации и ее потребителем существова-

ла авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархичес-

кая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по ка-

кому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся

к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушате-

лю ("Знакомая тетка работает в Белом доме..." или: "Вчера па свадьбе

у брата сидел рядом с одним полковником...").

Другая причина особой эффективности слухов связана с их содер-

жанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтерна-

тивная информация, содержащая элементы опровержения или отри-

цания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

Еще один фактор: слух пользуется большим успехом, если песет

дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тре-

вогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Объяснить это довольно сложно, но практика подтверждает значи-

тельно более сильное влияние негативных слухов по сравнению с по-

зитивными. Возможно, это следствие вполне оправданного нашел ис-

торией хронического недоверия властям. Может быть, это какая-к

особенность человеческой психики: например, когда мы вспоминаех

свое прошлое, память услужливо преподносит нам события, выходя-

щие из повседневности, а не саму эту повседневность. Негативный слу>

живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть. иб(

приходится решать задачу доказательства, что "ты не верблюд". Невоз

можно, строго говоря, доказать что г-н NN вообще не берет взяток

Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного

лица и даже вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невоз

можно со 100%-й уверенностью утверждать, что NN не брал в други;

обстоятельствах или не возьмет в будущем. И сколько здесь простор:

для домыслов и предположений, а значит, и для слухов! Если компа

Медиа-карта I19

ния начинает многолетнее строительство, то как вы будете бороться,

например, со слухом, что оно никогда не будет завершено? Подобные

опасения будут курсировать, пока не забьют последний гвоздь и не

перережут ленточку.

И наконец, четвертый фактор, определяющий живучесть злонаме-

ренной и досужей молвы, - ее "подкормка" всевозможными опровер-

жениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их

не начинают опровергать [37].

Медиа-карта

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизирован-

ные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются

в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно все

время иметь под рукой?

Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намеревае-

тесь работать.

Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, эко-

номика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),

владельцам или группам влияния (правительственные, принад-

лежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к

власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телеви-

дения - количественный и качественный охват слушателей и зри-

телей).

График выхода в свет изданий и программ.

Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответствен-

ный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или

направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указы-

ваются адреса расположения, обычной и электронной почты,

номера телефонов и факсов.