Глава VIII

ПР-СЛУЖБА И ФИРМА:

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ

Появление ПР-структур:

дань моде или закономерность?

С начала 90-х годов в России наблюдалось медленное и постепен-

ное, а с середины 90-х годов - быстрое и скачкообразное развитие

различных структур "паблик рилейшнз": в государственных органах,

коммерческих фирмах, общественных объединениях; наконец, само-

стоятельных профессиональных ПР-агентств. Параллельно нарастал

объем подготовки специалистов, ориентированных на работу в ПР-от-

расли. Вместе с увеличением числа отечественных учебных курсов, по-

собий, диссертаций по связям с общественностью проходило интен-

сивное становление российской школы "паблик рилейшнз".

Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе

не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с об-

щественностью призваны выполнять объективную и необходимую для

общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах

и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались

бы этой работой.

Однако при общем осознании важности проблемы не всегда при-

сутствовало понимание тех количественных и качественных составляю-

щих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование

ПР-структур. Помочь разобраться в этих вопросах, дать ориентировки

для творческого поиска и призвана настоящая глава.

Место ПР в органах государственной власти:

теоретическое обоснование

В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной про-

блематике, автор, вице-губернатор Нижегородской области О. Сави-

нова сделала важное заявление о том, что "функции государства с не-

избежностью включают функции управления связями с общественно-

стью ("паблик рилейшнз"), порождают специальные государственные

и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи,

Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование 169

соотносить их с управленческими целями органов власти" [76]. Други-

ми словами, связи с общественностью предстают органичным компо-

нентом государственного и муниципального управления, своеобраз-

ным политическим институтом, "сущностным, функциональным яв-

лением, направленным на оптимизацию принятия и реализации

политических решений" [77].

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структура-

ми и знаниями в области "паблик рилейшнз", инерционно воспроиз-

водит типы и характер принятия политических решений в духе адми-

нистративно-командной системы. И наоборот: наличие таких знании и

структур в большой степени способствует созданию модели "откры-

той", "отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адап-

тивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с

общественностью, государственная власть в более полной мере исполь-

зует свои "информационные, коммуникативные возможности, обес-

печивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а ус-

тойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-комму-

никативную деятельность, определяющую эффективность всего управ-

ленческого процесса" [78].

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом

политического управления, "паблик рилейшнз" выполняют роль меха-

низма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Формальные названия занятых выполнением ПР-функций служб

("департамент по связям с общественностью и средствами массовой

информации", "пресс-служба", "информационно-аналитический от-

дел" и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны

использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов

(диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны

быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию

(пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не толь-

ко в этике: как справедливо замечает О. Савинова, "органы государ-

ственного и муниципального управления - в диалоге с общественнос-

тью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо

больший ресурс влияния" [79], что увеличивает объективную опас-

ность односторонней связи.

В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности

служб по связям с общественностью в органах государственного и му-

ниципального управления:

установление, поддержание, расширение контактов с граждана-

ми и организациями;

информирование общественности о существе принимаемых ре-

шений;

170 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции

анализ общественной реакции на действия должностных лиц и

органов власти;

прогнозирование социально-политического процесса, обеспе-

чение органов власти прогнозными аналитическими разработ-

ками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отно-

шений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяется микро-

уровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая и:;

них рассматривается как относительно автономный субъект управле-

ния), мезауровень (отношения между различными структурами госу-

дарственного и муниципального управления) и макроуровень (отно-

шения органов власти с институтами гражданского общества).

Точно так же организационные и содержательные аспекты работы

ПР-служб при сохранении их функционального единообразия видоиз-

меняются в связи с особенностями конкретного региона, временнуй и

региональной спецификой политического управления [80].

Государственная ПР-служба:

уровень минимальной достаточности

Попытаемся обозначить некоторый формальный уровень началь-

ной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовы-

ваться ПР-функция. Здесь, на мой взгляд, речь прежде всего стоит ве-

сти о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном

сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информа-

ции (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирова-

ния могли бы выступать:

оперативное и полное информирование граждан о деятельности

организации, в том числе при помощи СМИ;

распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ

официальных сообщений, заявлений и иных информационных

(журналистских) материалов, посвященных деятельности орга-

низации;

подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев спе-

циалистов, экспертов и авторов решений и действий организа-

ций;

проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой

информации" аккредитации журналистов, выполняющих редак-

ционное задание и освещающих деятельность данной организа-

ции;

ПР-подразделения в крупных государственных структурах 171

оказание содействия аккредитованным журналистам, а также

корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке

материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров,

спецвыпусков тематической информации;

подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч

с журналистами по текущим проблемам деятельности организа-

ции;

анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности

организации для ее руководителей и сотрудников;

определение достоверности опубликованных сведений, подготовка

при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов

и т. д. в ПР-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие

формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение

по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-,

фотоотдел; редакция собственного издания и пр.

ПР-подразделения

в крупных государственных структурах

Пресс-служба Президента РФ

Здесь в 1998 г. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре ос-

новных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации,

перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов стро-

го не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же

время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сооб-

щать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов,

встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией

представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглаше-

ния по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а

затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналис-

тов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не

менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее

обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу много-

численности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций.

Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило:

устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приез-

172 Глава VI 11. ПР-служба и фирма: структура и 4)ункции

жал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием,

что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме

предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное прави-

ло действовало и для российских журналистов (например, когда встре-

ча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сопро-

вождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов пресс-

служба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвлен-

ной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглаше-

ния.

К числу основных функций отделов оперативной информации и пер-

спективного планирования относились просмотр и анализ уже вышед-

шей информации о деятельности Президента и его Администрации, а

также распространение в СМИ новой информации - собственной или

поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов

отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о

Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как пра-

вило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям

о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних га-

зет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки

и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - объек-

тивность, поэтому в них присутствовала не только позитивная, по и

негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунис-

тических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз

в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматери-

алов, рассказывающих о деятельности Президента и его Администра-

ции.

Управление Президента РФ

по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом органи-

зационно-тактические ПР-задачи, функция же разработки ПР-страте-

гии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. уп-

равление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью

работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелон,

"пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Прези-

дента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс

предоставления этой информации. Наша же работа строится в режиме

диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим

ПР-подразделения в крупных государственных структурах 173

рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную

связь. Ведь ПР - это в первую очередь создание информационных по-

водов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важ-

ных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них - объективно

для нас полезно..." [о1].

Сменивший его на этом посту Д. Молчанов однажды сделал к при-

веденной констатации существенные добавления, смысл которых сво-

дился к следующему: если пресс-служба всегда работает "вбелую".

официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью

такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий ин-

формационный поток некоторые сведения без ссылки на источник.

Исходя из такого понимания формулировались и функции управле-

ния: изучение общественного мнения о социально-экономическом и

политическом развитии страны, деятельности органов государствен noii

власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и

пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Пре-

зиденту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ,

обеспечение по поручению Президента РФ деятельности совещательных

и консультативных органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с общественностью создавались и специ-

альные подразделения, которых не было в пресс-службе, например отдел

по связям с общественностью в регионах и отдел социологических ис-

следований.

Пресс-служба Государственной Думы РФ

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и свя-

зей с общественностью в Государственной Думе РФ были сконцентри-

рованы в одном подразделении - пресс-службе (в 1998 г, насчитывала

около 70 сотрудников), в которую входили следующие отделы: средств

массовой информации, информационного взаимодействия, по связям

с центральной и региональной прессой, общественных связей и ин-

формационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на по-

дотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрог-

рамм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Задачи и функции каждого отдела прописывались адресно и доста-

точно подробно. Вот как они выглядели, например, применительно к

отделу СМИ.

Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ

развития политической и социально-экономической жизни в стра-

не, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности

Государственной Думы.

174 Глава VI 11. ПР-служба и фирма: структура и функции

Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитичес-

ких обзоров по актуальной проблематике на базе комплексного

изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация

их в "Думском вестнике".

Подготовка специальных обзоров печати по законотворческой

тематике, публикация их в "Информационном бюллетене".

Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов россий-

ских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения

об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и до-

полнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций

СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготов-

ление образцов аккредитационных удостоверений, их типограф-

ское изготовление, оформление и выдача аккредитованным жур-

налистам, контроль за выполнением парламентскими корреспон-

дентами требований к аккредитованным представителям СМИ

и т. д.).

Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими де-

ятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слу-

шаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комис-

сий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение

документами и справочными материалами, консультирование

и т. д.).

Организационная работа по подготовке и проведению пресс-кон-

ференций, брифингов, интервью.

Комплектование оперативных групп российских и зарубежных

журналистов, освещающих протокольные мероприятия руковод-

ства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

Систематическая оперативная оценка опубликованных аккреди-

тованными журналистами материалов о деятельности Госдумы -

их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседо-

вания в случае необходимости с авторами публикаций, выясне-

ние причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью

их исправления.

Создание и ведение банка данных на аккредитованных при пресс-

службе Госдумы корреспондентов российских федеральных и ре-

гиональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпа-

ний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет,

журналов).

Оперативная информационно-справочная и консультативная ра-

бота (ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций

СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов

по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций,

депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).

ПР-подразделения в крупных государственных структурах 175

Решение совместно с соответствующими подразделениями аппа-

рата и управления делами Государственной Думы вопросов орга-

низационного и технического обеспечения деятельности аккре-

дитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обес-

печение документами и справочными материалами, пользование

факсами, телефонами и т. д.).

Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций.

депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Центр общественных связей Федеральной службы

налоговой полиции (ЦОС ФСНП)

ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести

продуктивную информационно-профилактическую деятельность, раз-

вивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством

(в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе

лояльное отношения к налогообложению.

Центр сочетал функции ПР-службы и пресс-службы и включал

следующие подразделения:

1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и

общественностью;

Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной

работой, связями с общественными организациями и Музеем на-

логовой полиции;

2-й отдел - редакционно-издательский;

3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.

Основными задачами первого, основного отдела являлись:

планирование, организация и осуществление взаимодействия с

ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в по-

лучении информации (за исключением сведений, составляющих

государственную тайну) о деятельности федеральных органов

налоговой полиции;

разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов

налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельно-

сти, роли и места федеральных органов налоговой полиции в

системе правоохранительных органов, обеспечении экономичес-

кой безопасности;

осуществление взаимодействия с аналогичными службами дру-

гих правоохранительных органов, Государственной налоговой

службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересован-

ных министерств и ведомств;

176 Глава VH1. ПР-служба и фирма: структура и функции

координация деятельности групп по связям с общественностью

и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказа-

ние им методической помощи в осуществлении взаимодейстния

со СМИ, государственными органами и общественными объеди-

нениями в целях предупреждения налоговых преступлений и пра-

вонарушений.

На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:

подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодсп-

ствие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики нало-

говых правонарушений и преступлений, воспитания законопос-

лушных налогоплательщиков, широкого информирования о

конкретных результатах работы налоговой полиции;

создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содей-

ствия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке

телепередач о деятельности налоговой полиции.

Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой поли-

ции:

сбор экспонатов и оформление экспозиции;

организация посещений музея представителями общественности;

накопление и постоянное пополнение музейных фондов.

Информационно-аналитический отдел по связям

с прессой и общественностью при Министерстве общего

и профессионального образования РФ

В отделе существовали следующие подразделения:

Сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-

экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редак-

циями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, телс-

и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги,

организовывали интервью с руководителями Министерства, при-

глашали журналистов на заседание коллегий.

Журнал "Вестник образования" - официальное справочно-ип-

формационное издание Министерства и приложение к нему -

журнал "Образование".

Структура, координирующая (на внештатной основе) деятель-

ность Содружества негосударственных издательств, выпускающих

детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило инфор-

мирование руководителей территориальных органов управления

образованием, директоров учебных коллекторов на местах об

ПР-подразделения в коммерческих структурах 177

имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педаго-

гической литературе; подготовка каталога Содружества изда-

тельств, составленного на основе их тематических планов; пуб-

ликация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений

учебно-педагогической литературы.

Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учеб-

ной книги (внештатно).

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему го-

сударственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет потенци-

ал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В. Ужанов в

своей диссертации, посвященной вопросам "паблик рилейшнз" в Во-

оруженных Силах, описывает такие подсистемы связей с обществен-

ностью, как информационная (печать, телерадиовещание, пресс-служ-

бы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся

сбором социологической информации, анализом и прогнозированием

отношений с населением, социологическим консультированием уп-

равленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы

действующих и разрабатываемых управленческих решений), социоор-

ганизационная, лоббистская и рекламная [82].

ПР-подразделения в коммерческих структурах

Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница

между ПР-подразделением в госучреждении и коммерческой органи-

зации? С теоретической точки зрения различий почти не существует,

однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики

деятельности.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной ПР-доста-

точности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра,

то в коммерческой структуре речь в первую очередь пойдет о менеджере

по рекламе, реализующем наряду с рекламной и ПР-функцию. Это ес-

тественно: в то время как государственный орган имеет целью что-то

доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать. Отсю-

да начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем

начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полно-

ценными ПР-действиями.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осоз-

нанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следова-

тельно, возникает должность менеджера по связям с государственными

(в других случаях - с государственными и общественными) организа-

циями, от которого требуется постоянная работа по установлению и

поддержанию соответствующих позитивных контактов.

178 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции

В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государ-

ственных (или, во всяком случае, гораздо чаще последних) озабочены

построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой це-

лью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные (о

реализации данной функции подробнее см. в гл. "Имидж и корпора-

тивные отношения"). С этой должностью в крупных фирмах зачастую

тесно соседствует еще одна - координатора обучения (координатора

тренинговых программ).

Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в ПР-подразделепии

коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными ана-

логами присутствуют социологи или даже их целые исследовательские

группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной

и групповой психологии.

Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально

отвечающие за спонсорскую деятельность, и т. д.

ПР-подразделения в коммерческих структурах, как и в государствен-

ных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более раз-

ветвленными. Так, в ПР-службеАО "Сити", занимавшегося строитель-

ством Московского международного делового центра на Краснопрес-

ненской набережной, выделялись такие должности, как руководитель

службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер

по рекламе.

В ПР-департаменте нефтяной компании "Лукойл" существовала до-

полнительная градация на отделы: первый отдел отвечал за формиро-

вание и реализацию рекламной политики компании, второй занимал-

ся выставками, выполняя при этом две задачи: показать новейшие

технологии, которые существуют у компании и продаются, и почерп-

нуть идеи и опыт других; третий осуществлял контакты с государствен-

ными органами и общественными организациями.

А в финансово-промышленной группе МЕНАТЕП была создана еще

более сложная ПР-система, в которой выделялись такие направления

деятельности, как:

взаимодействие со СМИ, информационная и креативная под-

держка творчески мыслящих журналистов;

благотворительная деятельность, поддержка культуры и образо-

вания;

непубличные ПР - подразумевается коммуникация с различны-

ми профессиональными группами, минуя СМИ (профессиональ-

ные круги, работа с которыми требует особых технологий и под-

ходов, создают имидж компании не менее эффективно, чем

публичный ПР);

сотрудничество с общественными организациями и исследова-

тельскими центрами.

Специализированная ПР-фирма 179

Обобщая сказанное, рассмотрим некоторую идеальную модель

ПР-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из

представителей высшего менеджмента - вице-президент фирмы, за-

меститель генерального директора и т. п. В ПР-службе выделяются под-

разделения, занимающиеся следующими вопросами:

заказом маркетинговых, социологических, политологических и

прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой про-

грамм по формированию общественного мнения или изменению

его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специа-

лизированных ПР-агентств для возможной совместной работы;

налаживанием корпоративных связей с общественностью, фор-

мированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, ком-

муникацией с лидерами, создающими общественное мнение, -

официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры,

учеными и пр.;

взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций,

подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, бро-

шюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и обще-

ственной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотво-

рительность, пожертвования;

организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и

услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других тор-

жеств;

внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фир-

мы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой

программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пен-

сионерами, представителями разных национальностей и конфес-

сий, участием в разработке и проведении акций социального,

культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро-

ванием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы

в нерабочей обстановке.

Специализированная ПР-фирма

Профессиональные ПР-агентства имеют большее сходство с ПР-под-

разделениями коммерческих структур, чем с соответствующими госу-

дарственными службами. Более того, располагая товаром, который дол-

жен быть продан (ПР-услуги) и ориентируясь на покупателя (клиента),

который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у

коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем ПР-агентстве вы наверняка встретите долж-

ность финансового директора, планирующего финансовые операции и

180 Глава VIII. ПР-служба и фирма: структура и функции

контролирующего движение средств. Общие функции организацион-

ного обеспечения различного рода ПР-проектов выполняет в ряде слу-

чаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами

осуществляют директора специальных программ, а необходимую коор-

динационную деятельность - менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных ПР-структурах имеются свои менеджеры

или даже небольшие отделы рекламы и "паблик рилейшнз", обеспечит

ющие создание благоприятного рыночного облика ПР-фирмы во впеш

нем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерчес

кими организациями заключается в том, что интенсивно работающее

ПР-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов

региональных представителей, которые не имеют фиксированной зари

латы, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В ПР-агентстве существует и почти эксклюзивная должность, кого

рая, возможно, является самой важной, - креативный директор. До

вольно часто главным креатором является руководитель фирмы IIJII

его заместитель, иногда- стоящий "над" процессами специалист, i

задачу которого входит исключительно продуцирование творчески

решений; бывает, что названная должность специально не выделяется

однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым со

трудникам.

Переходя к конкретным примерам, расскажу о структуре ПР-агепт

ства "Международный пресс-клуб". Здесь действуют центральный офш

(Центр международной торговли на Краснопресненской набережной i

Москве) и филиалы (Всероссийский выставочный центр, Централь

ный дом журналиста), опирающиеся в своей работе на три отдела: кре

ативный, коммерческий и организационный. Дополнительно к этом

функционируют информационное агентство, бухгалтерско-аудиторско!

подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консуль

тантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что фупк

ции отделов, групп и специалистов накладываются друг на друга, ч-к

позволяет обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноцен

ную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, ш

превышающем обычно 20 человек. Этот небольшой аппарат опирается i

работе на обширные возможности учредителей (например, Торгово-про

мышленная палата РФ имела 131 региональное отделение, Союз журна

листов России - 76, Издательский дом "Экономическая газета" - око

ло 50 центральных и региональных изданий и т. д.).

Деятельность крупной профессиональной ПР-структуры может быт

проиллюстрирована на примере фирмы "Имидж-контакт". Здесь наряд:

с президентом и генеральным директором имеются группы региональ

ных экспертов-технологов, социологических исследований, социаль

Специализированная ПР-фирма 181

но-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская;

отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информацион-

но-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-

студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными

экспертами и региональными представителями превышает 100 чело-

век.

В качестве примера международного и транснационального ПР-

агентства может фигурировать компания "Burson Marsteller", созданная

в США еще в середине 50-х годов. К концу 90-х годов она насчитывает

более 2200 професионалов, работающих в 30 странах мира, и занима-

ется глобальным менеджментом, который осуществляется силами струк-

тур и специалистов самого разного профиля. Например, в России рабо-

тает центральный офис компании в Москве с 22 сотрудниками и

11 региональными представительствами.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что структуры ПР-служб

и специализированных агентств (замечу, равно как и многих других

организаций) формируются в первую очередь по функциональному при-

знаку. В то же время при распределении обязанностей используются

такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа

или отдельный специалист отвечает за работу с конкретными региона-

ми или отраслями, и ситуационный, когда один и тот же специалист

сегодня ведет один проект, а завтра - другой. Наконец, обязанности

могут распределяться в соответствии с направлениями ПР-деятельнос-

ти (например, взаимодействие со СМИ, управление кризисными си-

туациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также с направленнос-

тью на выполнение внутренних или внешних функций (скажем,

обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного из-

дания, с одной стороны, и проведение ПР-кампании для некоторого

заказчика - с другой).