Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
связи с общ-ю.doc
Скачиваний:
10
Добавлен:
16.12.2018
Размер:
1.79 Mб
Скачать

Глава IV

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ

И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ

Управление средствами массовой информации

и информацией

Если вспомнить, что современное общество уже давно характери-

зуется как общество информационное, если как следует осознать, что

большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности

современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся

информации, станет понятным, почему практически каждый соци-

альный субъект все более и более озабочен проблемами производства,

поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспо-

могательного инструмента постепенно превращается в один из главных

двигателей лайнера под названием "Жизнь" и способна непосредственно

обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт,

так и прогрессивную динамику социума в целом.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках - по-

литическом, экономическом, культурном и т. д. - разворачивается и

нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет

востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни

ставилась, в любом случае процесс использования информации начи-

нается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта одно-

значно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если

да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ). Под-

дается ли такое "попадание" управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, от-

ветят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управле-

ния - и в теории, и на практике - предлагаются разные. И наиболее

распространенными среди них являются действия, имеющие целые

управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством

ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации

СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода наруше-

ния, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем

выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или

наоборот, сужение возможностей для получения необходимой ипфор-

Управление средствами массовой информации и информацией 73

мации и т. д. - в любом случае такое управление сопряжено с исполь-

зованием административно-правовых - как прямых, так и косвенных -

регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное пред-

ставление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в

частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона

РФ "О средствах массовой информации". В качестве же иллюстрации

такого управления с помощью косвенных, неформальных методов при-

веду следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секрета-

рю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос:

- У журналистов было очень много нареканий по поводу мето-

дики проведения пресс-конференций Президента. Вы считаете ее

единственно правильной в наших условиях или журналисты все

же достойны большей свободы?

Вот какой ответ последовал:

- В практике, которой я придерживался, нет ничего нового,

она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конфе-

ренциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем

нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каж-

дого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов,

которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал

билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это зна-

чит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая,

что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос

будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента.

Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том,

чтобы оградить Президента от бестактностей, которые могут быть

в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи,

необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конферен-

ция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того,

чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей.

И конечно, я был заинтересован, чтобы Президенту были заданы

вопросы, отвечая на которые он бы изложил те вещи, какие счита-

ет необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были им-

провизированные вопросы. Случались, конечно, ситуации, когда

после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать

некоторых вопросов...

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналис-

тка:

- Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошед-

ших проверку по каналам Службы безопасности Президента и ра-

ботающих по древнему принципу "ты мне, я тебе".

Естественно, гарантированное получение информации из "до-

стоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда

поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость

74 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

занимательны, однако, если с ним летят приближенные журнали-

сты, пресс-служба спокойна: члены "узкого круга" платят взаим-

ностью и при необходимости самостоятельно цензуруют инфор-

мацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже про-

ходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журнали-

стов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки.

Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа

доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задав-

ший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и

лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но

иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов

отдается иностранной прессе- как правило, они касаются внеш-

неполитической тематики и потому менее болезненны для Прези-

дента...[31]

И прямые, и косвенные методы управления СМИ конечно же воз-

можны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 90-х годои вме-

сте с образованием крупных медиа-холдингов в России чрезвычайно

остро встал вопрос о государственном регулировании процесса моно-

полизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направ-

лялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохранение

достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креати-

вен подход, основанный на управлении информацией как таковой. По-

пробую обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

7. Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономичес-

кий, политический или иной субъект, имеющий целью занять или со-

хранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, дол-

жен организовать собственный информационный поток, не зависящий

от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом,

"валовом" этапе потребителю дается максимально большой объем ин-

формации. Являетесь ли вы представителем правительства, политичес-

кой партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необхо-

димо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это

достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная

почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий)

осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому пово-

ду, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привык-

ли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну ("Ка-

кое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрек-

нет в сокрытии сведений.

Управление средствами массовой информации и информацией 75

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите "про-

толкнуть"? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому

такие догадки вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально

опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а

значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректиров-

ки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за раз-

мещение ваших материалов или "черной" ПР- откажитесь от всех

подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно

работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдать ее неза-

медлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мос-

тик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не

стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию "

с черного хода".

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а неко-

торые) в свою организацию - одно это создает предпосылки благоже-

лательного настроя.

2 Сегментирование информационного потока, манипулирование инфор-

мацией

Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о

себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информаци-

онных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную

цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции,

понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю,

где говорится, что "манипулирование- это процесс воздействия на об-

щественное мнение и поведение для его канализации в нужном определен-

ным политическим или общественным структурам направлении" [32 j.

Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично

ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею

с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопусти-

мый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребите-

лей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов),

воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-,

видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц

или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные огра-

ничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законах

РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации".

Значительно сложнее обстоит дело с понятием "ложная оценка":

"ложное" с точки зрения одного субъекта может быть "истинным" с

позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма

относительный философский контекст. А употребление тезисов типа

"мы говорим только правду и обходимся без манипулирования" носит

и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой

субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вто-

рых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональ-

ные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному

искажению информации. И получается, что практически в 100% случа-

ев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если

непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли

заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой

цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе пра-

вилам, в процессе которой используются определенные приемы рабо-

ты с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре-

бителя. К их числу относятся следующие: умолчание ("выгодная"

информация остается в материале, а "невыгодная" изымается), пере-

становка (малозначимые, но необходимые информационному субъек-

ту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые

"задвигаются" в конец), привлечение авторитетного посредника (если

заинтересованный в передаче определенной информации субъект не

является авторитетным для данной целевой группы или воспринимает-

ся негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту

же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и

опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает па ре-

шение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются некоммснти-

рованные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат),

эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и

оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж

(выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалоп та-

ких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или.

напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обма-

нывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владею-

щий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информа-

ционного "вала" вы начинаете выдавать всего лишь "фрагменты".

работающие на выполнение главных задач ПР-кампании - повыше-

ние политической, экономической и иной привлекательности това-

ров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фраг-

ментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего

останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером "нормального" манипулирования служит

технология расстановки информационных акцентов во время выборной

Управление средствами массовой информации и информацией 77

кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного

этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа,

который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими слова-

ми, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же

человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель эта-

па - получить рефлексию избирателей в виде установок "этого мы зна-

ем" и "он вроде ничего".

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: те-

перь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свиде-

тельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргумепта-

ционный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной инфор-

мационный акцент- сопоставление с оппозицией. На этом этапе,

выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кан-

дидатах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить

"нашего" с "не нашим" и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцепт

совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателен

истово приглашают участвовать в "судьбоносных" выборах; если же

дело по существу проиграно- предлагается бойкотировать выборы,

потому что "все равно ничего не изменится".

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием

со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы

к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием доро-

жили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или в наи-

большей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ,

с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - экск-

люзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам -

бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя

бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информацион-

ный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудни-

чество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках

решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептичес-

ки - мол, "нематериальные" контакты в ходе проведения ПР-кампа-

нии в России конца XX в. крайне редки. С одной стороны, со скептика-

ми нужно согласиться: да, есть "непробиваемые" СМИ, которые вы

ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно

банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации

жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не

может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть

78 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она

будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути

эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа, и СМИ готовы

воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управ-

ления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание

необходимо "упаковать" в столь же приемлемую форму. Ведь от тою.

что одно издание принято называть "солидным" или "официальным".

а другое- "желтой прессой", не увеличивается количество люден,

читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. По-

этому для пользы дела придется либо заводить собственное "желтое"

СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог.

окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного

"круглого стола" по теме "Политическая аналитика на информацион-

ном рынке СМИ",

<существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ

заключается в неспособности вписаться в заданные темы и фор-

мы, включая заданное количество страниц. И требования журна-

листа в данном случае вполне справедливы, потому что он боль-

ше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном

случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации аналитического материала к пред-

ложенному заданию имеет не только формальное значение. Ска-

жем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким

он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в

одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина- совсем по-другому.

Другими словами, потребителями аналитического товара явля-

ются совершенно разные субъекты, специфика которых в каж-

дом конкретном случае должна учитываться, включая специфику

самих СМИ.

Ведь СМИ- это в конечном счете высокоразвитая абстрак-

ция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до

читателей "Московского комсомольца", его нужно препарировать

в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой

газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками боль-

ших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за

свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит эко-

номическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудитори-

ей пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для

него неприемлемы глубокие аналитические материалы- просто

нужно их соответствующим образом обработать...> [33]

Как можно создать и усилить новость 79

Как можно создать и усилить новость

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее

новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует

понимать: есть новости "первого порядка" и новости "сотого поряд-

ка", которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в

серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или

проекте длительное время не возникает "рейтинговых" новостей? И

что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь

внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из

одинакового набора красок один художник производит жалкую маз-

ню, а другой - уникальный шедевр. Так почему бы не попробовать

добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим

объемом "сырой" и на первый взгляд неинтересной информации?! О

приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и

пойдет дальнейший разговор.

Итак, новость - способ привлечения внимания к некоторой струк-

туре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного,

а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего

на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обще-

стве, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в орга-

ны исполнительной или представительной ветвей власти. Если внима-

ние привлечено, его нужно как минимум "поддерживать па плаву", а

как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается сво-

его рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограни-

чен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался?

Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к де-

монстрации примеров их применения, замечу, что если примеры но-

сят частный характер и взяты по большей части из собственной ПР-прак-

тики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда

пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся

деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих при-

емов - привязка новости к "круглой" дате. Однако не столь очевидно

другое: информационный выход будет бульшим, если к некоторой дате

вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию,

продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначае-

мому этим днем.

Когда, например, разрабатывалась информационная страте-

гия празднования 100-летия Московского Художественного теат-

ра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897г. (по старому сти-

лю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Ста-

80 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

ниславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и до-

говорились о создании МХТа. Но сам театр открылся год с лиш-

ним спустя- 26 октября 1898г. И авторы замысла празднования

принимают решение- объявить период между двумя событиями

годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юби-

лея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "ин-

формационный вес" каждого из них существенно усиливался при-

сутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праз-

дничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет

произойти важное для всего общества или значительной его части собы-

тие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник

можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников- один из самых распространенных

методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером при-

менения такого метода может служить информационная кампания.

развернутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компани-

ей "Макдональдс" 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события,

когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд.

990 млн. шт. В день достижения юбилейной отметки на сцену оте-

ля "Grand Hyatt" в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов

"Макдональдс" был вывезен новый гриль, и президент американ-

ского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный

гамбургер для Дика Макдональда, одного из братьев-основате-

лей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем

США. Они представили репортажи с обзором работы местных от-

делений "Макдональдса" и воспоминаниями о забегаловках своей

молодости. Исторические реминисценции появились и в новостных,

и в тематических выпусках, а само событие освещалось как важ-

ная социальная веха. Около 120 СМИ распространили сообщение

о юбилее по всему миру: при этом одни подсчитывали, сколько

кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука ушло на 50 млрд.

гамбургеров; другие- как умно поступили изначальные инвесто-

ры "Макдональдса" в 1955-м. Эти сообщения получили около 300

млн. откликов аудитории.

Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматри-

вать как уникальное для "Макдональдса"? Отнюдь: оно стало лишь

логическим звеном в цепи себе подобных. Достаточно вспомнить,

что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в

связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в

1980-м, в год 25-летия "Макдональдса",- празднования по пово-

ду открытия 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в

Австралии; в 1988-м- яркое шоу в связи с появлением 10-тысяч-

ного ресторана компании в США.

Как можно создать и усилить новость 81

Точно так же не уникален и прием придумывания праздников,

используемый компанией "Макдональдс". Праздничные события

могут изобретаться вне зависимости от "круглых" дат. Так, в 1983 г.

"Кэмпбел суп компани" (США) объявила январь Национальным

месяцем супа. Почему был выбран именно этот месяц? Потому

что исследования показали: потребление супа в январе оказалось

максимальным. В дальнейшем последовали недели и дни супа, в

каждом случае насыщенные самыми разнообразными ПР-акция-

ми. В результате произошло существенное повышение продаж супа

без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по

итогам 1983 г. был зафиксирован 10%-й рост продаж; а по итогам

1984-го- рекордный 36%-й скачок.

Столь же показателен пример фирмы "Доубранд" - создателя

мешочков "Зиплок" для бутербродов, которая организовала На-

циональный день бутерброда и выбрала для этого 3 ноября - день

рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича [34].

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей

страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистре-

бимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие к всячес-

ким юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно

любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на

ноги, появилась необходимость собрать VIP(wrn. very important person -

очень важная персона) и журналистов для неформального престижно-

го общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на празд-

ник- Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан доста-

точным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что

ваше событие с удовольствием "проглотят" СМИ, придумываете ему

"в довесок" второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете собы-

тие на выбор. В качестве примера приведу ситуацию 1994 г., когда рос-

сийское население еще недостаточно пресытилось политикой и обра-

зование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий,

"раскрутка" которой на первом этапе деятельности проводилась гра-

мотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии

своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анон-

сом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по

контактному каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием

сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по

разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что

может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость

СМИ. Так, в конце 1997 г. предполагалось провести презентацию ново-

го журнала "Дорожный патруль". При этом сразу же было ясно: новость

принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние о своих

82 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

конкурентах распространяться не очень любят. Что можно использовать

еще?

Журнал сотрудничал с ГАИ, и руководство нового издания попро-

сило учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавто-

инспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и ав-

томобильную проблематику. Далее: журнал являлся "младшим братом"

одноименной передачи на ТВ-6, и на пресс-конференцию был при-

глашен руководитель канала Э. Сагалаев, что прибавило к информа-

ции телевизионный аспект. Наконец, было декларировано создание

нового информационного холдинга - таким образом освещался эко-

номический срез проблемы. В итоге информационная совокупность по-

лучилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или "умножить" новость способна и демонстрация разных

взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Междуна-

родный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-

конференции директора по связям с общественностью российского

представительства компании "Филип Моррис" Э. Уайта. Было очевид-

но, что СМИ скорее всего воспримут эту пресс-конференцию в каче-

стве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали

другой путь: <Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-кон-

ференция Э. Уайта и председателя совета директоров корпорации "Дов-

гань" В. Довганя>. И прием сработал!

В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского кон4)-

ликта аналогичный прием применялся в виде следовавших одна

за другой пресс-конференций - Президента Ингушетии Р. Аушева и

Президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ель-

цина в Китай- в виде уникальной совместной пресс-конференции

пресс-секретаря Президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и

Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур

интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект

дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более

того, если пресс-конференцию проводят руководители государства,

ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову

над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и

выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому

в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-

то еще?

В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Москов-

ский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но

далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в

прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон,

причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот

Как можно создать и усилить новость 83

круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсо-

ну буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотогра-

фировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в

детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих

слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в

ведущие газеты отзывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напе-

чатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель

Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу

"Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и намеревался

провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал,

что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не

столько новостной, сколько фундаментально-методологический харак-

тер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не

привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исклю-

чено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, от-

кликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притяга-

тельным для прессы в силу своей большей раскованности может

оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предше-

ственник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на

проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно

привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным дей-

ствиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-

конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные тех-

нологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ

В. Степанков, заместитель начальника управления экономической бе-

зопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник мини-

стра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встре-

чи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: "На

брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объе-

мах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала;

представлены контуры государственной программы борьбы с теневой

экономикой".

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема по-

вышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной

проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, мак-

симально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет "за-

тертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Аб-

дулатипова в новой должности - заместителя Председателя Правитель-

ства РФ - станут вопросы становления российского федерализма и

положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве

главной темы концепцию развития российских северных территорий.

84 Глава IV. Управление информацией и конструирование поностсп

В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у

журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений

по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно боль-

ший резонанс в СМИ.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но

из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, от-

чего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно

превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования

западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открыти-

ем ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990г. Торжественному

событию предшествовала цепочка информационных поводов: в

1988-м таким поводом стало подписание соглашения между ком-

панией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м- це-

ремония закладки первого камня и начала строительства крупней-

шего в Восточной Европе завода по производству продуктов для

системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Универ-

ситете гамбургеров в США, участие представителей СССР в орга-

низованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Кана-

де и др.

В то же время общение представителей компании с советски-

ми СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция биз-

неса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для

них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организато-

ры ПР-сопровождения признали целесообразным использовать

факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстра-

ции значимости компании в качестве носителя ряда важных для

мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформули-

рованы в виде информационных тезисов, привлекательность ко-

торых для СМИ оказалась очень высокой:

история свободного предпринимательства "Макдональдса":

драматический контраст с советской системой;

история персонала: обучение и трудовая этика, положительно

отличающиеся от советских аналогов;

история качества: помощь российскому фермерству и со-

здание современного продовольственного завода;

история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог вне-

дрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к

открытию первого ресторана "Макдональдс" в Москве, то в пред-

варительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных

репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продоволь-

ствия и ресторан за день до начала работы, около 400 коррес-

пондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана.

В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Ка-

надская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ре-

Как можно создать и усилить новость 85

сторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в свя-

зях с общественностью. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон

писал:

<Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю

что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в

области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке

биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть- десятки

тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в

ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, кар-

тошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к

фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но

это стало настоящей жизненной историей, показанной по телеви-

дению, переданной по радио и описанной в каждой газете> [35].

Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г.,

в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за конт-

рольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался обще-

ственный комитет в защиту российской энергетики; а в период наибо-

лее негативного отношения ряда представителей власти к созданию

высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом -

общественный комитет, выступающий против технологической отста-

лости России, за ее право находиться среди лидеров научно-техничес-

кого прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значи-

мость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая

проблема" способна сделать новостью практически любой выход носи-

телей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный

прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком изве-

стный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле

С. Михайлова - российского бизнесмена, арестованного в Швейца-

рии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных ша-

гов данная встреча из потенциально слабого по своей информативнос-

ти события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число

разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может слу-

жить разосланный в СМИ анонс этого мероприятия:

<Новые подробности "дела Михайлова"

Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был аресто-

ван российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он нахо-

дится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причаст-

ности к организованной преступности, отмывании денег,

незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о

проживании иностранцев в Швейцарии.

Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова не-

виновным, а московский РУОП - преступником? Почему швейцар-

ские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предос-

тавлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП

86 Глава IV. Управление информацией и конструирование поноете

майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отно-

шении С. Михайлова? Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает

ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швей-

царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Евро-

пейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмко-

ву- адвокату С. Михайлова- отказано во въезде в Швейцарию

для выполнения своих профессиональных обязанностей?- отве-

ты на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в

МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов:

С. Пограмкова (Россия),

К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских ад-

вокатов),

Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США),

А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария),

А. Кроника(Израиль).

Журналистам будут представлены пакеты документов, подтвер-

ждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений

в Европейскую комиссию и МИД РФ...>

Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами npi

бавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопоч;

такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно интрига являс

ся важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной прссс-ко!

ференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассыла.к

пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужкопцы. сиопис]

или компрадорская буржуазия?"

Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, гюявивших!

после учредительного съезда партии:

"Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступ-

ления по 1 -му каналу ТВ 14 февраля 1994 г.),

"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайда-

ра" ("Коммерсантъ-daily, 16 февраля 1994г.),

"Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994г.),

"Остается неясным, является ли Партия Большинства той са-

мой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили

слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994г.) и т. д.

В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и пол

чить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

Лучше интриги - только скандал. С одной стороны, устройство и

стоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли буд

признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать пеког

рое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидт

скандальчик?

Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни

Партии Большинства, приведу такой пример. Председатель ПБ

Как можно создать и усилить новость 87

В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по

радио заявления лидера другой партии - ЛДПР- В. Жириновско-

го о его недюжинных физических возможностях, вдруг восклик-

нул: "Я вызову Жириновского на поединок!"

Закрутилась информационно-организационная машина: пере-

дача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников

для показательных выступлений. В назначенный день в одном из

залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками

"В. Гречнев" и "В. Жириновский". Последний не пришел, а пред-

седатель ПБ вышел на тэтами и демонстративно победил огром-

ного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним кра-

сивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ.

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может

состояться без информации. Мне приходилось встречать немало граж-

данских и военных государственных деятелей очень высокого ранга,

которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о

проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая

на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заверить,

что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект

от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Пабли-

сити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые

компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначе-

ния и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые

финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разра-

ботки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [Зб].

Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существен-

но дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для

творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение

на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяс-

нением причин и информацией о перспективах? Так, в 1997 г. весьма

солидной получилась акция под названием: <Последняя пресс-конфе-

ренция И. Голембиовского в должности главного редактора "Извес-

тий">.

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поис-

кать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово

"впервые"? Например, не слишком привлекательно в информацион-

ном плане приевшееся и довольно официозное название "Государствен-

ная регистрационная палата при Министерстве экономики РФ". Но

если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесто-

ры, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены си-

стематизированные данные о них, информационный результат полу-

чается вполне удовлетворительным.

88 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

Или какой серьезный информационный повод содержится в оче-

редном, 65-м по счету юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы

представите этот юбилей как первую за всю историю Колледжа пресс-

конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор

журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект

до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и

предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более

юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному

поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о невыполненных обе-

щаниях, несбывшихся надеждах и форс-мажорных обстоятельствах,

помешавших реализации хорошего замысла.

Основной и дополнительный вес новости

Сказанное выше относится главным образом к производству содер-

жательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок

полет вашей творческой мысли, "основной вес" новости формируется

все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда

специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости

новости и "дополнительный вес".

Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрее

других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей

новости между пресс-центрами, информационными агентствами, пе-

чатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если

первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100%, то

последующие все меньше и меньше, пока не "набивают оскомину" и

не перестают перевариваться совсем. Практическая же рекомендация

для ПР-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с

некоторым клиентом - поставщиком информации, позаботьтесь о

выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъек-

ты информационного рынка, а затем боритесь за право "первой ночи".

Например, когда клиент N. обратился ко мне с просьбой собрать

журналистов на презентацию его проекта, я обозначил усилия по орга-

низации акции условной цифрой 10, а прогнозируемое число заинте-

ресованных представителей СМИ - 20. Но когда выяснилось, что не-

делей раньше презентация проекта уже проводилась, первая цифра была

увеличена, а вторая - уменьшена.

Логическим продолжением названного способа является подача

новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете

новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер ак-

ции: новости представляются "только здесь", "только для данной

Основной и дополнительный вес новости 89

аудитории", "только один раз" и т. д. Если вы получаете действитель-

ное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать

СМИ "широким веером" в надежде, что там будут и нужные вам, во

многих случаях отпадает - вы просто оповещаете узкий круг интересу-

ющих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на

приглашение.

Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете при-

дать ей мониторинговый характер. Например, когда мы впервые предо-

ставляли СМИ итоги всероссийского социологического исследования,

проведенного Российским независимым институтом социальных и на-

циональных проблем по оценкам населением ситуации в стране, сбор

журналистов был случайным и немногочисленным. Действительно,

многие структуры проводят исследования и распространяют их резуль-

таты - за всеми не угонишься. Однако после того как было объявлено,

что итоги исследования будут представляться ежеквартально, причем

каждый раз в сравнении с предыдущими, ситуация изменилась в луч-

шую сторону: на последующие презентации журналистов собиралось

значительно больше, причем среди них образовался круг стабильно

заинтересованных в данной информации лиц.

Подобный подход срабатывает не только в случае с исследования-

ми - вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в

цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Например, в 1997-1998 гг. компания "Филип Моррис" решила про-

вести крупномасштабную имиджевую акцию под названием <"Филип

Моррис" представляет оперный фестиваль "Золотые голоса мира is

Москве">, в рамках которого в российской столице в течение года дол-

жны были выступить мировые звезды оперного и музыкального искус-

ства. На презентацию фестиваля с участием Народной артистки СССР

И. Архиповой и примы Мариинского театра О. Бородиной собралось

сравнительно немного журналистов, что отчасти разочаровало органи-

заторов. Однако на последующие акции фестиваля журналистов прихо-

дило все больше и больше, причем росло не только их общее число, но

и количество "включенных" представителей СМИ, т. е. тех, кто писал

о фестивале в своих изданиях не на уровне отдельного события, но как

о цикле продолжающихся акций, другими словами, "вел тему".

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на

части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс

"Тэффи" развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с

объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще

одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное

действие с объявлением победителей и вручением призов.

Количество информационных акций вокруг одной и той же ново-

сти при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости - изло-

90 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

жение новости - комментарии новости - дополнительные подробнос-

ти - промежуточные итоги - окончательные итоги и т. д. Например, в

преддверии съезда Торгово-промышленной палаты РФ в феврале 1998 г.

мы провели пресс-конференцию, где рассказали о порядке проведе-

ния съезда и об условиях аккредитации журналистов; на самом съезде,

в перерывах, - брифинги с участием представителей регионов; по его

завершении - встречу с вновь избранными членами правления ТПП.

Если же "копнуть глубже", то окажется, что выбор того или иного

пункта в обозначенной выше логической последовательности инфор-

мационных действий является не столько предметом полета творчес-

кой мысли, сколько в ряде случаев единственно возможным вариан-

том реагирования как для ПР-субъекта, так и для самих СМИ. Напри-

мер, когда Президент РФ отправлял в отставку Правительство,

монополию на анонс и изложение этой новости естественным образом

имели пресс-служба Администрации Президента РФ и соответствую-

щий департамент аппарата Правительства РФ. Что оставалось делать

независимым пресс-центрам? Наиболее креативные из них выбирали

путь комментирования новости и привлекали для этих целей руководи-

телей ведущих исследовательских центров. Что предпринимали СМИ,

имеющие еженедельный или ежемесячный график выхода? Они зани-

мались поиском дополнительных подробностей в виде, например, эта-

пов биографии новых государственных лидеров или "кухонных разго-

воров" о вызревании решения об отставке в президентском окружении.

Далее вниманию СМИ представлялись итоги консультаций в Государ-

ственной Думе по поводу поведения при утверждении предложенной

Президентом кандидатуры нового Председателя Правительства и. на-

конец, окончательные итоги в виде объявления нового состава Прави-

тельства.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ

имеет та новость, которая максимально "разжевана" в раздаваемых

журналистам материалах. В этом плане приведу пример не слишком

громкой акции, проведенной одной из организаций (назовем ее S.)

при поддержке чрезвычайно грамотных американских ПР-спепиалис-

тов. Суть акции сводилась к пресс-конференции и последующей пре-

мьере историко-документального фильма под названием "Мужество S.

перед лицом нацизма". Вот какие материалы лежали в пресс-папке:

приглашение на пресс-конференцию,

приглашение на премьеру видеофильма,

программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее

участников,

тексты всех выступлений на пресс-конференции,

информация о видеофильме с полным воспроизведением всех

звучащих в фильме текстов,

Основной и дополнительный вес новости 91

краткая хроника преследования членов S.,

краткие сведения о бывших узниках-членах S. из СССР,

воспоминания бывших узников-членов S. из России, Украины,

Германии;

авторские исторические справки,

пресс-релиз "Забытые жертвы второй мировой войны",

видеокассета с фильмом,

фотографии.

К тому же в фойе зала, где проходили пресс-конференция и пре-

мьера фильма, была развернута тематическая выставка, на которой

работали консультанты. Что достигалось такого рода подготовкой? То,

что, если бы у журналиста возникло малейшее желание написать о

мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные

материалы и выбрать из них наиболее приемлемые фрагменты.

Особо хотелось бы подчеркнуть важную роль фотографий в продви-

жении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возмож-

ность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых,

большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа "гово-

рящие головы", если, конечно, последние не принадлежат президенту.

премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело -

фотографии событий, о которых вы рассказываете. Скажем, в 1997 г. мне

пришлось участвовать в информационном сопровождении первого в мире

восхождения на Эльбрус на автомобиле. Журналистам-участникам "по-

бедной" пресс-конференции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля

Land Rover Defender-90, поэтому с бесплатным прохождением материала

могут возникнуть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ними

и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-

снежных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечат-

ляющая по размерам и форме машина.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты - обычные

живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-заку-

сить, да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так

важны материальные слагаемые вашей пресс-конференции или пре-

зентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою но-

вость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конк-

ретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки, о

чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит

утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам.

Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать

подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Ска-

жем, в ходе презентации школы эстетической и терапевтической космс-

92 Глава IV. Управление информацией и конструирование новостей

тологии доктора Р. Караева мы организовали вручение женщинам-жур-

налисткам, задавшим лучшие вопросы, наборов косметики, изготов-

ленных по рецептам героев презентации. На пресс-конференции, по-

священной 10-летию российского АО "Диалог", основным профилем

которого является работа с компьютерами и компьютерными техноло-

гиями, фирменный сувенир- набор дискет с антивирусными про-

граммами - ожидал каждого журналиста. Вполне естественно воспри-

няли работники СМИ и призы в виде красиво оформленных наборов

водки "Довгань", счастливыми обладателями которых стали победите-

ли конкурса на лучшего дегустатора, проводившегося на клубном ве-

чере в Международном пресс-клубе самим В. Довганем.

А в случае если вы презентуете некоторую шоу-акцию (концерт

оперной звезды, поединок боксеров-профессионалов, открытие новой

выставки и т. п.), предложение журналистам бесплатных билетов не-

посредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и

весьма желательным, в противном случае организаторы могут уподо-

биться Остапу Бендеру, который "приглашал в гости, говорил, что

мама будет очень рада, но адреса почему-то не оставил". Но повторе-

ние приема <великого комбинатора> способно привести к негативному

эффекту: от невнимания журналистов к акции до скептических и даже

недоброжелательных отзывов о ней.