Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации

практических работников ПР, налагаемые на них

настоящим Кодексом

Статья I

Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в

нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работни-

ком сферы ПР, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса.

Часть II. Общие профессиональные обязанности

Статья 2

В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принци-

пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности

свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права

личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать

в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и

чести личности.

Статья 3

В своей деятельности практический работник ПР должен выказывать чест-

ность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать инфор-

мацию или комментарии, если считает, что они являются ложными или вво-

дящими в заблуждение. Таким же образом он должен проявлять осторожность,

чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые

с настоящим Кодексом.

Статья 4

Вся деятельность в области ПР должна вестись открыто, быть легко опоз-

наваемой, иметь ясные указания на свое происхождение и не иметь тенден-

ций к введению в заблуждение третьих сторон.

Статья 5

В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в дру-

гих областях общественных отношений практический работник ПР должен

уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в гон

степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии.

Практический работник ПР должен уважать национальные кодексы про-

фессионального поведения и законы, действующие в той стране, где он рабо-

тает, а также должен воздерживаться от саморекламы.

Приложения 239

Часть III. Специальные профессиональные обязанности

По отношению к клиентам и нанимателям

Статья 6

Практический работник ПР не будет представлять интересов конфликту-

ющих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей.

Статья 7

В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать полную

конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, и

частности не разглашать никакой конфиденциальной информации, получен-

ной от своих клиентов или нанимателей, бывших, настоящих или потенциаль-

ных, или же использовать такую информацию, не имея на это права.

Статья 8

Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы,

которые могут противостоять интересам его клиента или нанимателя, обязан

обнародовать их как можно раньше.

Статья 9

Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту или нанимателю

услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансо-

вые, коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объяв-

ления о таких своих правах и интересах.

Статья 10

Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимате-

лем, согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные

результаты.

Статья 11

Работник ПР может принимать вознаграждение за свои услуги только в

форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен прини-

мать плату или другое материальное вознаграждение в зависимости от про-

фессиональных результатов.

Статья 12

Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения за услуги

своему клиенту или нанимателю от третьей стороны - например, в виде скидки,

комиссионных или оплаты товаров, а также натурой, - кроме как по согласо-

ванию с клиентом или нанимателем.

Статья 13

Если выполнение задания по ПР может привести к серьезным нарушени-

ям правил профессионального поведения или подразумевает действия и пове-

дение, противоречащие принципам настоящего Кодекса, практический ра-

240 Приложения

ботник ПР обязан предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об

этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все от него зависящее,

чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент HJI!I

наниматель упорствует в своих намерениях, работник ПР обязан тем не менее

соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

По отношению к общественному мнению

и средствам массовой информации

Статья 14

Дух настоящего Кодекса и правила, изложенные в предыдущих статьях,

особенно в статьях 2, 3, 4 и 5, подразумевают постоянную заботу практичес-

кого работника ПР о соблюдении права на информацию и, более того, его

долг поставлять информацию в рамках профессиональной конфиденциально-

сти. Правила предполагают также уважение прав и независимости СМИ.

Статья 15

Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его пред-

ставителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-

либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Статья 16

Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить ка-

кой-либо контроль за распространением информации в соответствии с прин-

ципами настоящего Кодекса, практический работник ПР может сделать это с

помощью платной публикации в газете или заплатив за время вещания но

радио в соответствии с правилами, практикой и методами пользования, при-

нятыми в этой области.

По отношению к коллегам - работникам ПР

Статья 17

Работник ПР должен воздерживаться от нечестной конкуренции с колле-

гами. Его действия или слова не должны наносить ущерба репутации или дея-

тельности коллеги- работника ПР при условии выполнения им своих обя-

занностей.

По отношению к своей профессии

Статья 18

Работник ПР должен воздерживаться от любых действий, могущих нанес-

ти ущерб репутации его профессии. В особенности он не должен причинять

ущерба своей национальной ассоциации, эффективному выполнению ею сво-

их функций, ее доброму имени - ни злонамеренными нападками, ни любым

нарушением ее устава или правил.

Приложения 241

Статья 19

За репутацию профессии отвечает каждый член Ассоциации. Долг каждого

работника ПР не только уважать самому настоящий Кодекс, но и:

а) способствовать тому, чтобы этот Кодекс был более широко известен и

понятен всем;

б) сообщать компетентным властям, занимающимся дисциплинарными

вопросами, обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса,

которые стали ему известны;

в) применять все имеющиеся в его распоряжении средства для того, что-

бы обеспечить соблюдение постановлений этих властных структур и эффек-

тивное применение санкций.

Любой практический работник ПР, который допускает нарушение насто-

ящего Кодекса другими, будет сам считаться нарушителем этого Кодекса.

АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП)

(Принят Генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 г. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП (CERP). В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.)

Согласно этому Кодексу, каждый член ИПРА и СЕРП:

Стремится...

1. Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.

2. Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии в жизни общества и своей ответственности перед ним, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества.

3. Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью его профессии для общества будет иметь влияние на то, как его профессия воспринимается в целом.

4. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей нравственные принципы и положения Всеобщей декларации прав человека.

5. Относиться с должным уважением к людям, соблюдать человеческое достоинство, признавать право каждого на собственное суждение.

6. Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать свое мнение.

Берет на себя обязательства...

7. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

8. При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.

9. Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.

Воздерживается от...

10. Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.

11. Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

13. Использования "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может отвечать за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

ИКО (ICO) - МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ

АССОЦИАЦИЙ ПР-КОНСУЛЬТАНТОВ

Создан в 1986г. в целях координации профессиональной деятельности

ПР-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ИКО объеди-

нял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства,

которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом

более 20 тыс. человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере обществен-

ных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ас-

социаций ПР-консультантов (ИКО) с 1999 г.

Данные о членах ИКО на 1998 год

Страна -КоличествоДоля членовикоКоличество1 Доход от I IP-

член ИКОассоциированных ПР-фирмв национальных ПР, %сотрудниковуслуг, млн. долл за год

Австрия196514818,4

Бельгия167020722,6

Великобритания180804926480,0

Германия3650101199,8

Голландия304014510,7

Греция1130912,6

Дания158010911,1

Ирландия348039223,1

Приложения 243

Продолжение

Страна - член ИКОКоличество ассоциированных ПР-фирмДоля членов ИКО в национальных ПР, %Количество сотрудниковДоход от ПР-услуг, млн. долл за год

Испания226536729,1

Италия273048048,0

Норвегия147014915,7

Португалия164818717,2

Словения2120704,0

США60---

Турция6201592,9

Финляндия404814917,2

Франция203047046,5

Чехия342541610,1

Швейцария197036651,9

Швеция387552560,0

ИТОГО5986610 367970,8

РИМСКАЯ ХАРТИЯ

(ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ ИКО) [94]

(Принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 г.)

1. Общие положения

Фирма - член Ассоциации должна:

1.1. Считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессио-

нального поведения в области связей с общественностью. Более того, член

Ассоциации при любых обстоятельствах несет ответственность за честное и

откровенное ведение дел с клиентом, бывшим или нынешним, другими чле-

нами Ассоциации и ПР-профессионалами, представителями других профес-

сий, служащими и, самое главное, - с общественностью.

1.2. Знать, понимать и соблюдать настоящую Хартию, все приложения к

ней, а также все другие кодексы, которые могут стать составной частью насто-

ящей Хартии; быть осведомленной о содержании всех новых рекомендаций,

директив и документов, регулирующих практическую деятельность, которые

принимаются ИКО или национальными ассоциациями ПР-консультантов.

Фирма - член Ассоциации должна придерживаться правил практической де-

ятельности, изложенных в указанных директивах и документах.

1.3. Отстаивать настоящий Кодекс и сотрудничать с другими членами Ас-

социации в этом и в проведении в жизнь решений по любому вопросу, свя-

занному с применением настоящего Кодекса. Член Ассоциации, действия ко-

торого сознательно приводят к нарушению его сотрудником настоящего Кодекса

или который допускает такое нарушение со стороны своего сотрудника, несет

244 Приложения

ответственность за такое нарушение и признается нарушившей стороной. Лю-

бой сотрудник фирмы, являющейся членом Ассоциации, который действовал

вразрез с положениями настоящего Кодекса, должен быть подвергнуть дис-

циплинарному взысканию своим работодателем.

Фирма - член Ассоциации не должна:

1.4. Заниматься любыми видами деятельности или пользоваться стилем

поведения, несовместимыми с высокой репутацией ИКО или национальной

ассоциации ПР-консультантов, а также с репутацией и интересами профес-

сии специалиста по связям с общественностью.

2. Отношения с общественностью, средствами массовой

информации и представителями других профессий

Фирма - член Ассоциации должна:

2.1. Вести свою профессиональную деятельность с должным уважением к

интересам общества.

2.2. Считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду, не

распространять, сознательно или по небрежности, лживую или вводящую в

заблуждение информацию и всеми средствами избегать делать это даже не-

умышленно.

2.3. Считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой орга-

низации, с которой она может быть профессионально связана, были адекват-

но объявлены.

2.4. Работая совместно с представителями других профессий, знать и ува-

жать кодексы поведения, существующие в этих профессиях; член Ассоциации

не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексов.

2.5. Уважать конфиденциальность полученной или предоставленной в про-

цессе профессиональной деятельности информации.

2.6. Не предлагать и не предпринимать никаких действий по влиянию на

органы правительства, законодательной власти или средства массовой ипфюр-

мации.

2.7. Не предлагать и не выплачивать для обеспечения интересов своего кли-

ента, а также не способствовать своими действиями тому, чтобы клиент пред-

лагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные по-

сты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, и

случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

3. Отношения с клиентами

Фирма - член Ассоциации должна:

3.1. Сохранять конфиденциальность информации, полученной от бывшего

или нынешнего клиента. Член Ассоциации не должен разглашать или исполь-

зовать конфиденциальную информацию в ущерб клиенту или для получения

личной финансовой выгоды, кроме тех случаев, когда клиент предоставил

такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение

на ее разглашение.

Приложения 245

3.2. Информировать клиента о наличии любых финансовых интересов как у

фирмы - члена Ассоциации, так и у любого сотрудника фирмы, в отношении

какой-либо организации или лица, чьи услуги она рекомендует клиенту.

3.3. Фирма - член Ассоциации может принимать вознаграждение, комис-

сионные или ценные подарки от любого лица, не являющегося клиентом,

только в случае, если клиент поставлен в известность о таком вознагражде-

нии.

3.4. Фирма - член Ассоциации может вести переговоры с клиентом об

условиях работы, за исключением таких показателей, как количество прора-

ботанных часов и старшинство задействованного персонала. Эти особые пока-

затели должны учитывать все обстоятельства конкретных ситуаций, в частно-

сти:

a) сложность вопроса, случая, проблемы или задания и трудности при его

выполнении;

b) профессиональные или специальные навыки и уровень старшинства

вовлеченного в работу персонала, затраченное время и уровень ответственно-

сти;

c) количество документации, которую необходимо изучить или подгото-

вить, и се важность;

d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как

проблемы или как проекта.

Фирма - член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой

или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фир-

ма-консультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в

ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения

клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы - члена

Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на не-

зависимость, объективность или честность фирмы - члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно

выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне

непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место

работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-

либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами

Фирма - член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости,

избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая автор-

ство заимствованных у других идей или слов.

246 Приложения

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого кли-

ента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при

этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репута-

цию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже пре-

доставляющего услуги этому клиенту.

Фирма - член Ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого

члена Ассоциации.

ХЕЛЬСИНКСКАЯ ХАРТИЯ [94J

Представители ассоциаций по связям с общественностью: ИПРА- Меж-

дународной ассоциации ПР, СЕРП - Европейской конфедерации по связям

с общественностью и ИКО - Международного комитета ассоциаций ПР-кон-

сультантов, собравшиеся в 1997г. на Всемирном конгрессе ПР и Хельсинки,

одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии "связи с

общественностью":

1. Качество в "паблик рилейшнз" может быть определено и выражено как

совокупность особенностей и характерных черт ПР-услуг, способных удовлет-

ворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с при-

нятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия "паблик рилейшнз" может быть охарактеризована как свод

знаний, академических программ, исследований, этических правил и конт-

роль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формиру-

ют основу качества как профессиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью - ПР-мены и

консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты - должны

признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и про-

фессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты долж-

ны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы

для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контро-

ля и улучшения качества ПР-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положи-

ли начало совместному предприятию путем организации ИК.ПР (1QPR) -

Международного института качества связей с общественностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают

Минимальные стандарты качества ПР, разработанные и опубликованные ИКПР.

Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руковод-

ствоваться все практики в области связей с общественностью как оснонноп

концепцией качества профессии.

6. Эта Хартия является основой для расширения сотрудничества между

международными ассоциациями в области связей с общественностью, беру-

щего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных

усилий по созданию обязательных составляющих в практике ПР в течение

1980-х гг.

Приложения 247

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые ИПРА, СЕРП и

ИКО, служащие руководством для профессионалов ПР и для развития про-

фессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, ос-

таются в силе.

Хельсинки, 18 июня 1997 г.

Роджер Хейз, Президент ИПРА

Томас Акелис, Президент СЕРП

Питер Гехир, Президент И КО

МИНИМАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА (МСК)

(Разработаны Международным институтом качества связей с общественностью

(ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки в июне 1997 г.)

Категории

Уровень ПР-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в

четырех категориях МСК. Первая - это процесс ПР-деятельности. Вторая - ме-

тодики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья - исполнение, т. е. то,

как предоставляются услуги. Четвертая - персональные навыки работников

ПР-служб. Качественные ПР должны отвечать требованиям всех категорий. Каче-

ство ПР складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требо-

ваний по какому-то одному направлению повредит качеству ПР-услуг в целом.

Направления

Каждая категория представлена различными направлениями ПР-деятель-

ности. В зависимости от категории эти направления включают действия, кото-

рые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как

речь идет только о минимальных стандартах, ПР-специалисты могут развивать

свою деятельность и по другим направлениям. ПР-процесс включает минимум

шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы ПР-услуги соот-

ветствовали профессиональным стандартам. Качество процесса ПР-деятелыю-

сти зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемле-

мый уровень качества ПР-услуг. Они могут служить образцом для организации

любого ПР-процесса, разработки любой методики, а также навыков ПР-спс-

циалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств

и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса:

от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками ПРдо окон-

чательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Брифинг

Успех ПР-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью орга-

низован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для дос-

тижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непо-

нимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит

точнее оценить успех выполнения каждой задачи.

248 Приложения

В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необ-

ходимо:

достичь взаимопонимания по проблеме,

обсудить возможные решения и альтернативы,

обсудить приблизительный размер бюджета,

определить сроки,

согласовать последующие шаги,

добиться утверждения программы действий с клиентом и закрепить все в

письменной форме.

Предварительный план

После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предварительный план,

в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов.

Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения

процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

описать ситуацию,

определить проблему,

наметить контуры решения,

определить сроки,

оценить расходы,

получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с

профессиональной точки зрения решения- ключ к успеху в любой ПР-дея-

тельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо дей-

ствий.

Минимальные требования к исследованию и планированию:

оценка ситуации;

проверка данных;

выявление групп интересов;

установка целей;

определение стратегии;

планирование конкретных действий;

расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей;

оценка осуществимости.

Документация

О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде ин-

формировать клиента. Основными видами документации являются: коммуни-

кационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по со-

глашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения

плана результатам.

Минимальные требования к коммуникационной программе:

описать цели, группы интересов и стратегию;

подробно расписать необходимые действия;

Приложения 249

составить график;

определить критерии успеха и методы их измерения;

точно рассчитать бюджет;

обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

В плане выпуска продукции как минимум нужно:

обосновать необходимость выпуска продукции;

определить, как она будет использоваться;

определить формат, содержание и отдельные детали;

рассчитать необходимые вложения;

нанять подрядчиков;

составить график;

рассчитать бюджет;

получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно:

сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях,

докладывать о ходе работы,

объяснять отклонения от первоначального плана,

оценивать успешность акций,

давать рекомендации по поводу тех или иных действий,

предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение

Если работа проводилась на профессиональном уровне и минимальные

требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В

точности - залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль

за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны

проверяться как ПР-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить бе-

зупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нуж-

но постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему

понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие

условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы:

следовать согласованному плану,

обеспечить себя необходимыми ресурсами,

проверить всю продукцию перед ее выпуском,

скорректировать нежелательные тенденции,

контролировать расходы,

поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в ПР-процессе является оценка. ПР-специалисты

завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным

образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Получен-

ные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР-специалистов

(т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объеди-

нить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует

применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться

количественной оценкой.

250 Приложения

Минимальные требования к внутренней оценке:

выявить изменения, вызванные ПР-деятельностыо;

определить, в какой степени достигнута цель;

оценить эффективность планирования и исполнения;

разработать необходимые корректирующие действия;

решить, какие методики будут применяться в будущем;

сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов:

сохранить результаты оценки клиента;

немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

оценить опыт;

совершенствовать методики и системы.

Методики: направления и требования

К направлениям в ПР относятся: консультирование, организация мероп-

риятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посред-

никами, а также исследования.

Консультирование

Консультирование представляет собой важнейшее направление в ПР, пред-

шествует всем остальным видам ПР-деятельности и является их существенной

частью. Исходя из этого здесь необходимо:

применять профессиональный опыт;

использовать информацию, которой владеет клиент;

проявлять, где требуется, инициативу;

анализировать ситуацию в целом;

обсуждать возможные действия, согласовывать последующие шаги с кли-

ентом;

предоставлять в соответствии с договоренностями отчеты и образцы про-

дукции;

неукоснительно следовать рекомендациям.

Организация мероприятий

Собрания, встречи, выставки являются разными видами непосредствен-

ного общения между группами людей. Независимо от количества участвующих

схема проведения мероприятий остается в основе одинаковой. Минимальные

требования:

определить потребности и задачи;

выявить целевую аудиторию;

рассчитать бюджет;

согласовать место проведения;

установить временную шкалу;

определить содержание и составить план мероприятия;

назначить выступающих и других действующих лиц;

Приложения 251

достичь конкретных договоренностей;

подсчитать затраты;

подготовить информационные материалы;

пригласить участников;

отрепетировать необходимые действия;

реализовать разработанные программы;

осуществить, если нужно, дополнительные действия;

оценить эффект от мероприятия.

Специальная продукция

Требования к продукции охватывают все ее виды - от визитных карточек

до годовых отчетов. Минимальные требования:

определить потребность в продукции и цель ее выпуска,

выявить целевую аудиторию,

сформулировать обращение,

рассчитать бюджет,

определить содержание,

рассчитать объемы,

подсчитать затраты,

подготовить задание,

осуществить выпуск продукции,

распространить продукт,

оценить эффект.

Работа со СМИ и другими посредниками

Во время работы со СМИ и другими посредниками ПР-специалисты про-

изводят и передают третьей стороне какие-либо материалы, которые та доно-

дитдо аудитории. ПР-специалисты и клиент обладают при этом ограниченны-

ми возможностями по контролю за тем, как информация представлена в прессе.

К этой работе предъявляются такие требования:

определить потребности;

найти удобный повод или возможность для распространения материалов;

определить цели и задачи;

выявить целевую аудиторию;

отобрать СМИ или других посредников;

оценить затраты и рассчитать бюджет;

разработать план работы со СМИ или другими посредниками;

передать информацию посреднику;

задействовать, если нужно, другие каналы;

предпринимать в случае необходимости дополнительные шаги для дости-

жения требуемого эффекта;

оценить конечный результат.

Исследования и расчеты ПР

После того как ПР-специалистами и клиентом были ясно сформулирова-

ны цели, необходимо установить точные критерии эффективности. Рекомен-

дуется проводить расчеты как до, так и после совершения каких-либо значи-

252 Приложения

тельных шагов. Предполагается, что ПР-специалисты обладают знаниями и

опытом для этого. Необходимо:

определить цели деятельности;

установить критерии эффективности;

выбрать методику расчетов;

оценить затраты и выделить денежные средства;

наметить этапы исследования, выбрать респондентов;

собрать данные;

проанализировать полученную информацию;

соотнести результаты анализа с целями и критериями эффективности:

сделать выводы;

дать рекомендации на будущее.

Исполнение: направления и требования

Эта категория включает различные требования, имеющие ключевое зна-

чение для качества работы и совершенствования ПР-деятслыюсти. Весь персо-

нал должен быть подготовлен для работы в соответствии с Минимальными

стандартами качества, так как уровень ПР-услуг зависит от самых незначи-

тельных деталей. В ПР-отделе или агентстве должны быть разработаны, задоку-

ментированы и утверждены менеджером по качеству типовые планы действии.

Расчет времени

При этом в ПР должны учитываться все реалии, и график должен состав-

ляться в соответствии с ними. Следует помнить, что профессионал ответствен

за то, чтобы быстрота не была в ущерб качеству. Минимальные требования:

согласовать время доставки продукции и выполнения прочих заказов:

постараться избежать наложения графиков разных мероприятий;

добиваться тщательности и реалистичности при составлении графиков;

позаботиться о том, чтобы все задействованные стороны имели экземпля-

ры графиков;

информировать клиента о каждой задержке.

Бюджет

Важно, чтобы договоренности по бюджету базировались на согласованных

целях и тщательных расчетах, а также чтобы клиент как можно скорее был

поставлен в известность при возникновении непредвиденных дополнительных

затрат. При планировании бюджета необходимо:

оговаривать затраты по всем предпринимаемым шагам,

фиксировать дополнительные расходы,

согласовывать с клиентом непредвиденные затраты.

Надежность

Надежность является залогом сохранения добрых отношений с клиентами

на долгое время. ПР-специалисты должны проводить такую политику в отно-

шении клиентов, чтобы последние доверяли им в ходе всего процесса ПР-де-

ятельности.

Приложения 253

Быть "надежным" - значит соблюдать следующие требования:

давать реалистичные обещания,

выполнять договоренности,

следовать согласованным планам,

придерживаться намеченных сроков,

объяснять причины отклонения от запланированного курса,

контролировать субподрядчиков и поставки.

Гибкость

Умение мягко улаживать споры и преодолевать непредвиденные проблемы

существенно важно для любого ПР-специалиста.

Это предполагает:

готовность подстроиться под желания клиента,

умение быстро решать неожиданно возникающие проблемы,

способность уловить нужный момент для той или иной акции.

Уровень мастерства

Чтобы соответствовать современному уровню ПР, необходимо:

следовать принятым профессиональным нормам,

следить за развитием профессии,

применять лучшие из имеющихся в наличии технологий.

Менеджмент

Профессионализм предполагает, что в деятельности любой ПР-оргапиз;!-

ции должны применяться общие принципы менеджмента.

Профессиональные навыки: виды и требования

Определенные аспекты мастерства имеют фундаментальное значение для

качества ПР-услуг независимо от окружения.

Образование

Тем, кто занимается ПР, следует иметь университетское образование или

даже ученую степень, предпочтительно в области ПР.

ПР-специалисты должны:

иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере

ПР или в другой области массовых коммуникаций;

повышать свою квалификацию;

если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт

ПР-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за преде-

лами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть

задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выпол-

нение задания. Минимальные требования включают:

обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за

осуществление какой-либо ПР-деятельности;

254 Приложения

обладание значительным опытом стратегического консультирования в ПР

или управления какой-либо ПР-деятельностыо.

Знание языков

К ПР-специалистам предъявляются следующие требования:

владение родным языком, как письменным, так и разговорным;

умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной

целевой группы;

знание терминологии, принятой в ПР;

владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литера-

туры;

способность работать на необходимых иностранных языках;

знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.

Участие в общественной жизни

ПР-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные

институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и уста-

навливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От

них требуется:

знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества;

знать, как и кем принимаются общественно важные решения;

уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех

социальных групп.

Профессиональная этика

Минимальные этические требования:

знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы мора-

ли, принятые в обществе;

придерживаться международных кодексов этических норм ПР-деятелыю-

сти;

соблюдать национальные или местные кодексы и соглашения в сфере биз-

неса.

Описанные профессиональные навыки и требования формируют совокуп-

ность знаний, общую для всех ПР-специалистов:

общепринятые стандарты и принципы, а также методологии осуществле-

ния ПР-деятельности плюс личные профессиональные кавыки;

международные принципы консалтинговой деятельности в сфере управле-

ния.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА ПР - ИПР (IPR)

(Принят в декабре 1963 г. Пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986 г.)

1. Нормы профессионального поведения. Член ИПР должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области ПР. Более того, член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с клиентом, нанимателем и служащими, бывшими или нынешними, а также с коллегами - членами ИПР, со СМИ и, самое главное, с общественностью.

2. Средства массовой информации. Член ИПР не должен быть замешан ни в каких действиях, могущих нанести ущерб репутации СМИ.

3. Интересы клиента. Член ИПР должен считать своим долгом обеспечение того, чтобы интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, были адекватно объявлены.

4. Вознаграждение лица, занимающего общественные посты. Член ИПР не должен для обеспечения своих интересов (или интересов своего клиента или нанимателя) предлагать никакого вознаграждения лицам, занимающим общественные посты, если такое действие несовместимо с интересами общества.

5. Распространение информации. Член ИПР должен считать своим долгом при любых обстоятельствах уважать правду и в этой связи не распространять лживой или вводящей в заблуждение информации сознательно или по небрежности и всеми средствами избегать этого даже неумышленно.

6. Конфиденциальная информация. Член ИПР не должен разглашать (кроме как по решению суда с соответствующей юрисдикцией) или использовать информацию, доверенную ему или полученную им конфиденциально от его нанимателя или клиента, бывшего или нынешнего, в личных или любых других целях.

7. Столкновение интересов. Член ИПР не должен представлять интересы конфликтующих сторон, но может представлять интересы конкурирующих сторон с их ведома.

8. Разглашение ценной финансовой информации. Член ИПР, имеющий право участия в прибылях в какой-либо организации, не должен рекомендовать услуги этой организации или пользоваться ее услугами от имени своего клиента или нанимателя без извещения о своем участии.

9. Выплата вознаграждения в зависимости от результатов. Член ИПР не должен вести переговоров или вступать в соглашение с потенциальным клиентом или нанимателем на условиях выплаты ему вознаграждения в зависимости от будущих результатов в области ПР.

10. Наем лиц, занимающих общественные посты. Член ИПР, несущий ответственность за наем лица, являющегося членом одной из палат парламента, членом Европейского парламента, или лица, избранного на общественный пост, на службу в качестве консультанта или руководителя, обязан представить данные об этом исполнительному директору Института, который фиксирует это в регистрационной книге, существующей для этой цели, а также объяснить цель подобного найма и его сущность. Член ИПР, который сам попадает в одну из этих категорий, несет личную ответственность за информирование исполнительного директора об этом. (Регистрационная книга, упомянутая в этой статье, должна быть открытой для доступа общественности в помещении Института в рабочие часы.)

11. Ущерб другим членам ИПР. Член ИПР не должен преднамеренно наносить ущерб профессиональной репутации другого члена ИПР.

12. Репутация профессии. Член ИПР не должен вести себя так, чтобы это нанесло или могло нанести ущерб репутации Института или самой профессии ПР.

13. Соблюдение Кодекса. Член ИПР должен соблюдать настоящим Кодекс, сотрудничать с другими членами Института в этом и is выполнении решений по любому вопросу, вытекающему из применения Кодекса. Если у члена ИПР возникают причины считать, что другой член ИПР вовлечен в деятельность, которая является нарушением настоящего Кодекса, его долг, прежде всего, сообщить об этом упомянутому члену ИПР, а затем, если эта деятельность не прекращена, проинформировать Институт. Долгом всех членов ИПР является содействие Институту в выполнении положений настоящего Кодекса. Институт обязан поддерживать в этом любого из своих членов.

14. Другие профессии. Работая совместно с другими специалистами, член ИПР обязан с уважением относиться к кодексам поведения для этих профессий и не должен быть сознательно причастен к нарушению таких кодексом.

15. Повышение профессиональной квалификации. От члена ИПР требуются знание, понимание и соблюдение настоящего Кодекса, всех поправок к нему, а также любых других кодексов, которые будут включены в настоящий Кодекс.

От него также ожидается, что он будет в курсе содержания и рекомендаций любых руководств или практических разработок, которые будут подготовлены Институтом, и будет считать своим долгом принимать все необходимые меры для того, чтобы воплощать их на практике в том виде, как это зафиксировано в этих руководствах и практических разработках.

16. Отношения с другими лицами или организациями. Член ИПР не должен сознательно заставлять или позволять другому лицу или организации допускать действия, несовместимые с настоящим Кодексом, или быть причастным к таким действиям.

РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)

Российская ассоциация по связям с обществен нос тыо (РАСО) создана в

июле 1991 г. Тем самым было декларировано оформление ПР в России и от-

дельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предос-

тавляемых ими услуг. В 1999 г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отече-

ственных ПР-агентств и других организаций.

С помощью Ассоциации отечественные ПР-агентства установили партнер-

ские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Междуна-

родной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской

конфедерацией "паблик рилейшнз" (СЕРП), Американским обществом

ПР (PRSA) и другими профессиональными объединениями ПР-фирм Евро-

пы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО высту-

пает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, по-

пуляризует деятельность ПР-агентств в России и за рубежом.

Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с обще-

ственностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в уста-

новленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и со-

блюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также

физические лица- российские и зарубежные специалисты, ученые и практи-

ческие работники, профессионально занимающиеся связями с общественно-

стью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО)

(Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994г.)

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации; руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональные характер, провозглашают следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

Общие профессиональные принципы

1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.

2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.

Принципы взаимоотношений с клиентами

4. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью

1. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

ХАРТИЯ ПРИНЦИПОВ СОТРУДНИЧЕСТВА

И КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ХАРТИЯ 11-ТИ) [97]

(Настоящая Хартия подписана руководителями II российских ПР-агеитств

летом 1997г. и объявлена открытой для присоединения.)

Цель Хартии

Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивили-

зованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях

свободного рынка и добросовестной конкуренции.

Участники Хартии соблюдают следующие принципы взаимоотношений с

клиентами:

Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во

взаимоотношениях с клиентами.

Участник в одном лице не может представлять интересы конфликтую-

щих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то

имеется согласие последних.

Участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность

сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных кли-

ентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на

раскрытие подобной информации.

Приложения 259

ХАРТИЯ "ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОНСУЛЬТАНТЫ

ЗА ЧЕСТНЫЕ ВЫБОРЫ"

(Настоящую Хартию подписали около 100 руководителей ПР-агентств,

исследовательских и консалтинговых структур,

индивидуальных консультантов летом 1999 г.)

Признавая и поддерживая основополагающие принципы чистых и чест-

ных выборов, политические консультанты считают своим профессиональным

долгом и нравственной обязанностью соблюдение норм настоящей Хартии и

признают необходимым:

1. Способствовать проведению свободных, честных и справедливых выбо-

ров на основе принципов открытости и уважения ко всем участникам избира-

тельного процесса.

2. Препятствовать попыткам ограничения прав и свобод, которые являют-

ся необходимым условием развития демократических основ российского об-

щества и жизнедеятельности нашего профессионального сообщества.

3. Содействовать осуществлению гражданами Российской Федерации сво-

их избирательных прав, гарантируемых Конституцией, действующим законо-

дательством и нормами международного права.

4. Осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с

действующим законодательством и нравственно-этическими нормами граж-

данского общества.

5. Препятствовать применению избирательных технологий в интересах групп

политических экстремистов, а также представителей криминального мира.

6. Не допускать распространения в ходе избирательных кампаний заведомо

ложных сведений, порочащих достоинство кандидатов в депутаты и на выбор-

ные должности. Воздерживаться от дискредитации коллег-профессионалов,

выступающих на стороне конкурентов.

7. Препятствовать проникновению в профессиональную среду лиц, исполь-

зующих методы, противоречащие настоящей Хартии.

8. Внедрить высокие стандарты и принципы профессиональной деятельно-

сти организаций и лиц, занимающихся консультированием участников изби-

рательных кампаний.

9. Способствовать пропаганде, распространению и применению норм Хар-

тии среди других представителей профессионального сообщества.

10. Признать, что данная Хартия является составной частью Хартии всех

участников избирательного процесса, и обратиться ко всем, кто профессио-

нально связан с организацией и участием в предвыборных кампаниях с при-

зывом - поддержать принципы Хартии.

АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ

В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ) -

НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПР-УСЛУГ

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественнос-

тью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских

компаний-консультантов в сфере "паблик рилейшнз" с зарубежными колле-

гами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как

260 Приложения

обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских ПР-спе-

циалистов в международное ПР-сообщество.

Значительные возможности для выхода российских ПР-агентств на миро-

вой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление

России в Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в

сфере "паблик рилейшнз" (ИКО) (ICO - International Committee of Public

Relations Consultancies Associations) - крупнейшую профессиональную орга-

низацию, объединяющую национальные ассоциации ПР-консультантов раз-

личных стран.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС,

Россия) создана 16 марта 1999г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных про-

фессиональных российских агентств "паблик рилейшнз": "Агентство массо-

вых коммуникаций", "Имидж-контакт", "Имиджленд Public Relations", "Mac-

лов, Сокур и партнеры", "Международный пресс-клуб", "Market Commu-

nications", "Михайлов и партнеры", "Non-Profit PR", "PR Passat", "Publi-

city PR", "Реноме-престиж", "Тайный советник" и "Эмиссар".

Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный

спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средства-

ми массовой информации, связи с профессиональными сообществами, об-

щественными организациями и правительственными структурами, формиро-

вание корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями,

связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управле-

ние кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследо-

вания общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет

важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль и его

дальнейшем развитии.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов

в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммер-

ческие ПР-структуры в отличие, например, от РАСО и ей подобных органи-

заций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе

связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организа-

ции, учебные центры, подразделения фирм и т. д.). АКОС призвана решать

задачи развития "паблик рилейшнз" как сферы бизнеса и способствовать про-

движению деловых интересов ПР-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компании-консультантов в

сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке- наращивание

потенциала деловой активности в сфере ПР, повышение профессионального

уровня российского рынка "паблик рилейшнз", внедрение на нем международ-

ных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем - развитие меж-

дународных контактов российских ПР-агентств, позиционирование членов АКОС

как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользу-

ющихся всей палитрой современных инструментов и методов ПР.

Участие России в ИКО будет иметь большое значение как для российской

ПР-индустрии, так и для международного рынка ПР. Присоединение к ИКО

позволит российским ПР-компаниям стать полноправными участниками сис-

темы поиска и обмена клиентами, существующей в этой организации, даст

возможность российским клиентам получать полноценное ПР-обслуживание

за рубежом, включит Россию в процесс обмена результатами исследований

Приложения 261

мирового и национальных рынков связей с общественностью и опытом рабо-

ты на рынке.

Полноценное участие АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным

коллегам получать комплексную информацию о российском ПР-рынке, луч-

ше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, которых

интересует наша страна. И наконец, в чисто профессиональном плане важ-

нейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм

и принципов, а также стандартов качества работы ПР-консультантов.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное вза-

имодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Боль-

шинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО, и это созда-

ет прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим

параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сфе-

рам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России,

формирование системы подготовки профессиональных кадров в области свя-

зей с общественностью и повышение качества обучения, защита этических

норм и принципов деятельности в сфере "паблик рилейшнз". Сотрудничество

двух организаций будет способствовать решению этих задач, а также развитию

и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

Приложение 2

РЕЙТИНГ РОССИЙСКИХ ПР-АГЕНТСТВ

Инициатива проведения рейтингового исследования принадлежит редак-

ционному совету журнала "Советник", организационно-методическую работу

осуществил центр "РОМИР" (Российское общественное мнение и исследова-

ние рынка). Экспертный опрос выполнялся в апреле 1999 г.

По какому принципу составлялся опросный лист ?

В него включены все ПР-агентства - члены Российской ассоциации по

связям с общественностью (РАСО), а также ПР-агентства - подписчики жур-

нала "Советник", не являющиеся членами РАСО. Всего в списке оказалось 39

российских ПР-агентств; зарубежные ПР-фирмы, работающие в России, в

опросный лист не вносились.

Что предлагалось оценить?

Известность, под которой понималось следующее: частота упоминаний в

СМИ, обсуждение деятельности агентства в профессиональных кругах, учас-

тие в тендерах или крупных проектах, появление ключевых фигур агентств на

различных мероприятиях и т. п.

Профессионализм, который оценивался по работе в рамках российских и

международных профессиональных организаций, отзывам клиентов, получе-

нию российских или международных премий в области ПР и т. п.

Для оценки использовалась шкала от 0 до 10, где "О" означал, что агентство

вообще неизвестно или действует совершенно непрофессионально, "1" - аген-

тство имеет минимальную степень известности или профессионализма, а " 10" -

агентство имеет максимальную степень известности или профессионализма.

Как проводилось ранжирование ПР-агентств?

Ранжирование осуществлялось на основе средних значений. Этот показа-

тель рассчитывался путем деления суммы баллов на число экспертов, оценив-

ших данное агентство. Те, кто не оценивал агентство, при расчетах не учиты-

вались. Рейтинг агентств определялся по сумме мест, занятых ими в категориях

"известность" и "профессионализм".

В то же время просчитывалась сумма всех оценок, полученных каждым

агентством.

Приложения 263

Кто выступал в роли экспертов?

Изначально ставилась задача сделать рейтинг репрезентативным, оцени-

вать агентства предлагалось их клиентам из числа представителей:

а) государственных учреждений,

б) общественных организаций,

в) коммерческих структур.

При этом право выдвижения трех экспертов (по одному от каждой их ука-

занных категорий) предоставлялось каждому из включенных в опросный лист

агентств. Сами же представители ПР-агентств выступать в качестве экспертов

не могли.

Всего в опросе приняли участие 47 экспертов.

Ниже приводятся:

рейтинг известности ПР-агентств;

рейтинг профессионализма ПР-агентств;

список 10 ведущих российских ПР-агентств, оцененных по сумме мест.

Клуб Десяти

Места в этом достаточно престижном клубе распределились так:

1) Никколо М - Центр политического консалтинга (рук. И. Е. Минтусов)

2) Имидж-контакт (рук. А. П. Ситников)

3) Центр политических технологий (рук. И. М. Бунин)

4) Имиджленд PR (рук. В. В. Моисеева)

5) Михайлов и партнеры (рук. С. В. Михайлов)

6) Р.И.М. (рук. И. В. Писарский)

7) Фонд эффективной политики (мен. Е. В. Есюнина)

8) Международный пресс-клуб (рук. А. Н. Чумиков)

9) Миссия-Л (рук. М. Е. Кошелюк)

10) Маслов, Сокур и партнеры (рук. М. Маслов, Д. Сокур)

Рейтинг агентств, вошедших в "Клуб Десяти", определялся по совокупно-

сти мест в категориях "известность" и "профессионализм" (чем меньше сум-

ма двух позиций, тем выше рейтинг агентства). Заметим, что все названные

агентства, за исключением последнего, входили в первую десятку в случае и с

рейтингом известности, и с рейтингом профессионализма.

Итоги опроса показывают, что отрыв первой восьмерки лидеров от подав-

ляющего большинства других агентств носит безусловный характер.

И последнее, что хотелось бы отметить: три из вошедших в "Клуб Десяти"

агентств - "Имиджленд PR", "Михайлов и партнеры" и "Международный пресс-

клуб" удостаивались по итогам 1997 и 1998 гг. Национальной премии в области

развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", т. е. их лидерство в

ПР-сообществе оказалось еще раз подтвержденным. С некоторым отрывом от

них следует еще один обладатель "Лучника" - агентство "PR-Center". "Корпо-

рация Я", получившая "Лучника" под прежним названием UCA (Объединен-

ное корпоративное агентство), занимает в рейтинге более скромное место.

264 Приложения

КоличествоКоличество

ИзвестностьСредний баллСумма всех набранныхэкспертов, которыеэкспертов, которые

балловне оценилиоценили

компаниюкомпанию

1. Пикколо М - центр полити-8,12333416

ческого консалтинга -

рук. И. Е. Минтусов

1. Имиджленд PR -7,43297407

рук. В. В. Моисеева

3. Имидж-контакт -7,00273398

рук. А. П. Ситниковi

4. Центр политических техноло-6,98293425 ;

гий - рук. И. М. Бунинi

5. Михайлов и партнеры -6,95271398

рук. С. В. Михайлов

6. Международный пресс-клуб -6,052484]6

рук. А. Н. Чумиков

7. Р.ИМ.- рук. И. В. Писарский6,00246416

8. Миссия-Л - рук. М. Е. Ко-5,60224407

шелюк

9. Маслов, Сокур и партнеры -5,421953611

рук. М. Маслов, Д. Сокур

10. Фонд эффективной политики5,11194389

- мен. Е. В. Естнина

11. PR-center - рук. А. А. Про-4,61175389

топопов

12. РКОПАГАНДА -4,39171398

рук. Д. М. Гнатюк

13. Тайный советник -4,28167398

рук. Л. Левин

14. Обратная связь -3,911373512

рук. Е. С. Сорокина

15. Эмиссар - рук. В. А. Пызин3,831383611

16. Агентство массовых комму-3,58136389

никаций - рук. И. А. Кузьменков

17. Старая площадь-3,34127389

рук. Н. Н Точицкая

18. Региональный центр социаль-3,331203611

но-культурных инициатив -

рук. Л. В. Бабич

19. Служба PR - рук. Е. Ю. Ми-3,311193611

хайлова

20. Реноме-престиж -3,221163611

рук. Е. Ю. Коляда

21. Publicity PR agency -3,171113512

рук. В. М. Чучупал

22. Корпорация Я - мен. Е. Мос-3,031123710

квин

23. Центр общественных техно-2,971073611

логий - рук. А. 0. Потеряхин

24. Markel communication -2,64873314

рук. С. В. Моисеев

Приложения 265

Продолжение

КоличествоКоличество

ИзвестностьСредний баллСумма всех набранныхэкспертов, которыеэкспертов, которые

балловне оценилиоценили

компаниюкомпанию

25- PR service group -2,62893413

рук. А. Мамонтов

26. PR passat - рук. С. Г. Трофи-2,47843413

менко

27. Pro-vision communication -2,21733314

рук. В. Виноградов

28. Деловая лига - рук. В. Г. Рас-2,21753413

ницин

29. Институт прокризисных2,15733413

исследований - рук. В. 0. Чкуа-

седи

30. PR technologies - рук. А. Ре-2,09713413

вазов

31. Три кита - рук. В. Степанов2,09713413

32. Crisis management group -2,03693413

рук. Г. Л. Афанасьев

33. Pravda-PR - рук. Л.1,82603314

Макдонелл

34. Инфомост - рук. Б. Б. Рыбак1,80633512

35. СПН-гранат - рук. В. Шилков1,72553215

36. Биржа плюс пресс-клуб -1,70563314

рук. А. Ф. Векслер

37, PR impact - рук. Д. И. Полч-1,66583512

ков

38. PR-центр Саратов--1,62553413

рук. М. Музал евск ни

39, Выигрыш - рук. И. Л. Ошур-0,97323314

кова

266 Приложения

КоличествоКоличество

ПрофессионализмСредний баллСумма всех набранныхэкспертов, которыеэкспертов, которые

балловне оценилиоценили

компаниюкомпанию

1. Пикколо М - центр полити-7,402593512

ческого консалтинга -

рук. И. Е. Минтусов

2. Имидж-контакт -7,072193116

рук. А. П. Ситников

3. Центр политических техноло-6,852333413

гий - рук. И. М. Бунин

4. Михайлов и партнеры -6,812183215

рук. С. В. Михайлов

5. Фонд эффективной политики6,271632621

- мен. Е. В. Есюнина

6. Имиджленд PR -6,232183512

рук. В. В. Моисеева

7. Р.И.М.- рук. И. В. Писарский6,191923116

8. Миссия-Л - рук. М. Е. Коше-6,161973215

люк

9. РКОПАГАНДА -6,041572621

рук. Д. М. Гна-тюк

10. Международный пресс-клуб5,871823116

- рук. А. Н. Чумиков

11. Маслов, Сокур и партнеры -5,541552819

рук. М. Маслов, Д. Сокур

12. PR-center -рук. А. А. Про-5,091172324

топопов

13. Обратная связь-4,951042126

рук. Е. С. Сорокина

14. Агентство массовых коммуни-4,881172423

каций - рук. И. А. Кузьменков

15. Эмиссар - рук. В. А. Пызин4,561142522

16. Служба PR - рук. Е. Ю. Ми-4,291032423

хайлова

17. Старая площадь-4,161042522

рук. Н. Н. Точицкая

18. Тайный советник -4,041012522

рук. Л. Левин

19. Центр общественных техно-3,87892324

логий - рук. А. 0. Потеряхин

20. Корпорация Я - мен. ?. Мос-3,73822225

квин

21. Региональный центр социаль-3,38812423

но-культурных инициатив -

рук. Л. В. Бабич

22. PR passat - рук. С. Г. Трофи-3,36742225

менко

23. Институт прокризисных3.32732225

исследований - рук. В. 0. Чкуа-

сели

Приложения 267

КоличествоКоличество

ПрофессионализмСредний баллСумма всех набранныхэкспертов, которыеэкспертов, которые

балловне оценилиоценили

компаниюкомпанию

24. Реноме-престиж -3,32732225

рук. Е. Ю. Коляда

25. Publicity PR agency -3,25782423

рук. В. М. Чучупал

26. Три кита - рук. В. Степанов3,18702225

27. Market communication -2,88692423

рук. С. В. Моисеев

28. PR service group -2,86602126

рук. А. Мамонтов

29. PR technologies - рук. Л. Ре-2,77612225

вазов

30. Pravda-PR - рук. Л. Макдо-2,64582225

нелл

31. СПН-фанат -рук. В. Шилков2,56461829

32. Деловая лига - рук. В. Г. Рас-2,47471928

ницчн

33. Инфомост - рук. Б. Б. Рыбак2,45492027

34. Crisis management group -2,42461928

рук. Г. Л. Афанасьев

35. Pro-vision communication -2,29482126

рук. В. Виноградов

36. Выигрыш - рук И. Л. Ошур-2,10422027

кова

37. PR-центр Саратов -1,91442324

рук. М. Музалевский

38. PR impact - рук. Д. Н. Поля-1,86412225

ков

Примечания

1. При анализе истории ПР в XIX и первой половине XX в. использованы

следующие материалы: ВекслерА. История public relations: попытка хроноло-

гии//Советник. 1998. №9-12; 1999. № 1; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или

Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998.

2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять обществен-

ным мнением. М.: Центр,1998. С.264.

3. Seitel F. P. The Practice of Public Relations. N.Y., 1992.

4. Blak S. The essentials of public relations. L., 1993.

5. По данному вопросу см., напр.: Harris Th. L. The Marketers Guide to Public

Relations// John Wiley Sons, Inc., 1991.

6. При подготовке главы "Стратегическое планирование ПР-деятельнос-

ти" автор использовал некоторые идеи, изложенные в неопубликованной раз-

работке: Кент Д., Уилкинсон Д. Дж. Прикладное стратегическое планирование.

7. Пять принципов фирмы "Марс". Корпорация "Марс", 1993.

8. R G Mentoring Guide, 1990.

9. Lincoln D. Management Practice in USA // California management review. 1986.

Vol. 32. N l.P. 101.

10. Стратегический план Санкт-Петербурга. СПб: Международный центр

социально-экономических исследований "Леонтьевский центр", 1998.

11. При подготовке главы "Имидж и корпоративные отношения" исполь-

зована схема построения имиджа, изложенная в ст. Н. Добробабенко "Мифы

и легенды корпоративного мира" // Рекламист. 1995. № 4.

12. Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб: Питер Пресс, 1996.

\З.ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издатель-

ский дом "Филинъ", 1996. С. 237.

14. Правила деловой этики для сотрудников Р G во всех странах // Procter

Gamble, 1997.

15. Philip Morris в России// Филип Моррис менеджмент сервисез Б.В.,

Крафт Якобе Сушард, 1997.

16. fen E., Hew Tak Ki. Culture Organizational Influence on the Policy of

Human Resources Management// International management review. 1993. Vol. 33.

N 4. P. 50.

17. PR: международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997.

С. 67-73.

18. Там же. С. 153-157.

19. Артхашастра - ремесло власти. М., 1936. С. 26.

20.Птюч. 1997. № 11.

21. Harris Th. L. The Marketers Guide to PR. N.Y., 1990. P. 162.

Примечания 269

22. The Purpose of Business Case Study// Business Case Study: Participant

Workbook. 1998. P.4.

23. PR: международная практика. С. 83-85.

24. Панаев И. Кремлевский банк-рок // Коммерсанть-daily. 1996. № 42.

25. Наш мир//Журнал штаб-квартиры RJRI по России и странам Балтии.

1997.№ 1.

26. Там же.

27. Там же.

28. RJR CIS Baltics. 1998. Зима.

29. Там же.

30. Разработка студии "Direct Design".

31. Куцылло В. Пресс-секретарство как искусство семейной жизни // Ком-

мерсанть-daily. 1995. 23 марта.

32. Политология//Энциклопедический словарь. М.: Изд-во Моск. коммерч.

ун-та. 1993. С. 162.

33. ЧумиковА.Н., Рогачев С.В. и др. Политическая аналитика на информаци-

онном рынке СМИ накануне выборов. М.: Международный пресс-клуб, 1998.

С. 9-10.

34. Harris Th. L. The Marketers Guide to Public Relations // John Wiley Sons,

Inc. 1993. P. 162-177.

35. Там же.

36.ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. С. 103-119.

37. Ленкер Г. Сладость запретного плода // Советник. 1996. №11.

38. По этому вопросу см., напр.: Архипова Н. А., Кульба В. В. Управление в

чрезвычайных ситуациях. М.: РГГУ, 1994.

39. Regester М. Crisis Management//The Practice of Public Relations. Buttcrworth.

Heinman Ltd., 1995. P. 157.

40. Подробнее см.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости,

1990.

41. Bahamas Crisis Communications Program// Creativity in Public Relations.

N.Y., 1998.

42. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ

к успеху. М.: Дело, 1997.

43. PR: международная практика. С. 39-46.

44. Status Report on the Exxon Valdez Oil Spill. N.Y., 1995.

45. Rogester М. Crisis Management. What to do when the unthinkable happens //

Hutchinson Business. 1989.

46. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильям Ф. Современная реклама. Гл. 18. Тольятти:

Издательский дом "Довгань", 1995; Crisis Management // Seifel P. F. The Practice

of Public Relations. N.Y.: McMillan, 1992.

47. Crisis: Playing by Rules// Reputation Management. 1996. P. 4.

48. The Great Pepsi Hoax// Creativity in Public Relations. N.Y., 1995.

49. Harris Th. L. The Marketers Guide to Public Relations // John Wiley Sons,

Inc., 1993. P. 177-193.

50. Ходорковский М. Нам неинтересно работать вне кризиса // Коммерсантъ-

daily. 1998. 10 июня.

51. Там же.

52. Там же.

270 Примечания

53. Пришел, увидел, победил... // Советник. 1998. № 3-4.

54. Issues Interception // Reputation Management. 1996. Sept.-Oct. P. 2.

55. Hanison E. B. Going Green: How to Communicate Your Companys

Environmental Commitment. Homewood, lllinoise, 1993.

56. Подробнее см.: Чумиков А. Н. Управление конфликтами. М.: Интсрли-

гал, 1995.

57. Haywood R. All About Public Relations. McGraw // Hill Publishing Companv.

1991. P.312.

58. Harm Th. L. The Marketers Guide to Public Relations // John Wilcy Sons,

Inc. 1991. P. 177.

59. Подробнее см.: Чумиков А. Н. Конфликтология социальных отношений

как комплексная научная дисциплина и практическая специализация // Со-

циологические исследования. 1997, № 7.

60. Подробнее см.: Чумиков А. Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-струк-

турах и "паблик рилейшнз" как способ его реализации// Социальные конф-

ликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. М.: РАН, 1994.

С. 87-108.

61. Caponigro J. Crisis Counselor// Barker Business Books. 1997. P. 4.

62. Коммерсантъ-daily. 1998. 10 июня.

63. По материалам спутникового телеканала "Discovery Channel".

64. ЛиттлДж., Роудс Л. Как пройти наУолл-стрит. М.: Олимп-Бизнес, 1998.

С. 66.

65. Рынок ценных бумаг. 1988. № 19-20. С. 18.

66. PR: международная практика. С. 30-32.

67. Инвестиционный климат регионов России: опыт оценки и пути улуч-

шения. М.: Торгово-промышленная палата РФ, Альфа Капитал, 1997.

68. Эксперт. 1996. № 47.

69. Там же. № 40.

70. Рынок ценных бумаг. Спец. выпуск. 1997. Окт.

71. Дни Челябинской области в Москве. М.: Международный пресс-клуб.

1997.

72. Страсти по балету // Советник. 1998. № 3-4.

73. Любашевский Ю. Я., Щербаков А. В. Технология современного спопсор-

ства. Спонсоринг и фанд-рейзинг. М.: Спонсорское агентство "Материк", 1998.

С. 36-37.

74. Там же. С. 18-21.

75. Harris Th. L. The Marketers Guide to Public Relations // John Wiley Sons,

Inc. 1993. P. 198-218.

76. Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с об-

щественностью в российских региональных органах управления: Дисс. в виде

научного доклада на соискание учен. степ. докт. полит, наук. М.: РАГС, 1998.

С.З.

77. Там же. С. 6.

78. Там же. С. 5, 18-19.

79. Там же. С. 45.

80. Там же. С. 47-50.

81. Кремленологи со Старой площади // Советник. 1997. Авг.

82. Ужанов А. E. Система "паблик рилейшнз" ("связей с общественностью")

Примечания 271

в Вооруженных Силах: сущность, проблемы функционирования, пути фор-

мирования: Дисс. на соискание учен. стен. канд. социолог, наук. М.: РАГС, 199S.

83. При написании данной главы использованы материалы кн.: Schwarz R. М.

The Skilled Facilitator. Practical Wisdom for Developing Effective Groups. Josscy-

Bass Publishers. San Francisco, 1994.

84. Разработка и реализация А. Н. Чумикова.

85. Разработка и реализация А. Н. Чумикова.

86. При написании данного параграфа использованы исследования немец-

ких ученых W. Mueller-Jentch и Н. J. Sperling, посвященные структурным пе-

ременам в производственных отношениях ФРГ.

87. При написании данной главы использованы материалы кн.: FolbcrgJ.,

TaylorA. Mediation: a comprehensive guide to resolving conflicts without litigation.

Jossey-Bass Publishers. San Francisco, 1984.

88. Coulson R. Business Mediation - what you need to know. P. 77-83.

89. Разработка А. Н. Чумикова, реализация Н. В. Миримаповой.

90. 91, 92. 95. Тексты печатаются по кн.: Блэк С. Что такое "паблик ри-

лейшнз". М., 1989 (с незначительной редакционной правкой).

93. Оригинальный текст Римской хартии в переводе К. Джексон.

94. Советник. 1997. Окт. Нояб. Дек.

96. Советник. 1996. Июнь.

97. Советник. 1997. Окт.

Список сокращений

CERP - Confederation Europeenne des Relations Publiques;

ICO - International Committee of Public Relations

Consultancies Associations;

1PR - Institute of Public Relations;

IPRA - International Public Relations Association;

PRSA - Public Relations Society of America.

Учебное пособие

Александр Николаевич Чумиков

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Гл. редактор Ю. В. Луизо

Зав.редакцией Г. Г. Кобякова

Редактор В. В. Негодин

Художник Н. Н. Сенько

Компьютерная подготовка

оригинал-макета В. А. Жилкин

Технический редактор Л. А. Зотова

Корректоры Ф. Н. Морозова, Л. М. Малова

ЛР № 064377 от 04.01.96 г.

Гигиеническое заключение № 77.99.1.953.П.232.12.98 от 10.12.98 г.

Подписано в печать 21.01.2000. Формат 70х100 /.

Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 22,1. Тираж 5000 экз.

Заказ №41 . Изд. № 10/4

Издательство "Дело"

117571, Москва, пр-т Вернадского, 82

Коммерческий отдел- тел. 433-25-10, 433-25-02

E-mail: delo centro.rn

Отпечатано в Московской типографии № 6

Комитета Российской Федерации по печати

1090S8, Москва, Ж-88, Южнопортовая ул., 24