5.4.2. Деловая стратегия

Деловая стратегия — это стратегия бизнес-единиц, которая определяет направление действий на обеспечение конкурентных преимуществ в конкретной сфере деятельности организации. В то время как корпоративный план устанавливает общее направление развития компании, план СБЕ детально определяет, каким образом будут достигнуты устойчивые преимущества перед конкурентами и в чем будет заключаться вклад каждого стратегического подразделения в решение задач, стоящих перед компанией в целом. Такой план включает: цели и установки, раскрываемые в терминах «прибыль», «оборот», «доля рынка»; обновление продукции; анализ собственной позиции на рынке и конкурентные отношения; альтернативные стратегии и их возможные последствия; разработку выбранной стратегии.

Стратегические задачи самостоятельных хозяйственных подразделений фирмы являются частью общекорпоративного процесса планирования. Возможны различные задачи, стоящие перед СБЕ: рост, сохранение существующего положения, использование и качестве источника дохода, изъятие ранее вложенных средств, создание нового бизнеса.

Размещение ресурсов как элемента бизнес-стратегии актуально, если СБЕ имеет дело с определенным числом товаров и рынков. Данный подход с учетом масштабов деятельности копирует процесс размещения ресурсов на общекорпоративном уровне. Для оптимального распределения ресурсов внутри СБЕ необходим анализ и оценка привлекательности рынков (рыночных сегментов, ниш) и конкурентной позиции.

Стратегические усилия во многом определяются стратегическими задачами. Можно выделить два альтернативных направления развития СБЕ применительно к существующей продукции. Это увеличение объема продаж или повышение эффективности производства и реализации продукции.

Создание конкурентного преимущества — это последний элемент разработки стратегии СБЕ, который должен дать ответ на основной вопрос бизнес-стратегии: как добиться преимущества перед прямыми конкурентами  внутри стратегической группы? Обобщенно, конкурентная борьба между соперничающими фирмами носит характер лидерства по издержкам, дифференциации и концентрации усилий на отдельных направлениях, связанных не с рынком и целом, а с его сегментами, в которых СБЕ стремятся к реализации стратегий ценового лидерства или дифференциации.

Конкурентное преимущество определяется за счет низких совокупных затрат и различных направлений диверсификации. Низкие затраты отражают способность разрабатывать, производить, продавать товар с меньшими издержками, чем у конкурентов. Дифференциация способность обеспечить покупателя товарами с особыми потребительскими свойствами.

Сфера конкуренции предполагает широкую цель с охватом рынков сбыта во многих странах и узкую цель - сосредоточение сил на узком сегменте рынка.

Сфера конкуренции	цель широкая	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация
	цель узкая	Сосредоточение на оптимальном уровне издержек	Сфокусированная диверсификация
		меньшие издержки	дифференциация
		Конкурентное преимущество

Рис. Матрица конкуренции М.Портера

Выделяют три состояния фирмы на рынке: лидер рынка(«Икеа», «ГУМ», «Рамстор», «Ашан»), последователь лидера, компания избегающая прямой конкуренции.

1. Стратегическая цель лидера: удержать позиции, усилить их и занять доминирующее положение.

1.1. Стратегия постоянного наступления предполагает внедрение инноваций, рекламы, гибкой товарной политики, умелого позиционирования.

1.2. Стратегия обороны и укрепления предполагает принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство, удержание позиций за счет улучшения сервиса, стимулирования продаж, персонификации обслуживания.

1.3. Стратегия конкурентного давления на последователей лидера: снижение уровня цен ниже цен последователей лидера, привлечение к себе на работу компетентных специалистов, установление льгот для дистрибьютеров и постоянных покупателей и др.

2. Стратегии последователей лидера.

2.1. Стратегия специалиста, обеспечивает преимущества за счет привлечения высококлассных специалистов.

2.2. Стратегия роста за счет приобретения обеспечивает укрепление позиций за счет слияния с сильной фирмой, имеющей лидирующие позиции.

2.3. Стратегия кругового наступления концентрирует свое внимание на всех инструментах маркетингового комплекса для достижения лидирующих позиций.

2.4. Стратегия характерного имиджа через создание фирменного стиля, корпоративной культуры, брендинга.

3. Стратегии компаний, избегающих конкуренции.

3.1. Стратегия вакантной ниши, ориентирует фирму на потребителей не охваченных лидером или его последователями.

3.2. Стратегия сохранения позиций направлена на удержание рыночной доли за счет избегания конкуренции в услугах, товарах, каналах товародвижения не соперничающих с лидером.

3.3. Стратегия сбора урожая используется за счет успешной распродажи товара и организации ухода с рынка.