1.4.4. Связи с общественностью

Четвертым его элементом являются связи с общественностью. В отличие от рекламы, являющейся по своей сути оплачиваемой связью с потребителем, связи с общественностью (public relations) обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

Действительно, в настоящее время рекламы так много, что потребители стремятся по возможности избежать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути разубеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме связей с общественностью.

Общей чертой большинства мероприятий по связям с общественностью является распространение информации о фирме, товаре или услуге не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

4. Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса

Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1. взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2. комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3. взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

1. степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

2. степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

3. степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

4. развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

5. высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

1. повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

2. повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

3. наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

Результативность воздействия маркетинговых коммуникаций зависит от правильности и обоснованности коммуникационной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.

Основными составляющими при выборе рекламной стратегии является:

1. анализ ситуации на рынке;

2. постановка целей и задач рекламного процесса;

3. позиционирование товаров и услуг;

4. выбор творческой концепции;

5. предложения по творческим работам;

6. расчет рекламного бюджета;

7. распределение ресурсов.

Под анализом ситуации на рынке понимается:

а) анализ специфики бизнеса рекламодателя;

б) анализ потребительского рынка;

в) выбор сегмента рекламного воздействия.

Цели определяют критерии принятия решений. При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения.

Наиболее распространенными являются немедленная продажа или завоевание определенной доли рынка. Однако цели, включающие увеличение объемов немедленных продаж зачастую не могут быть действенными в силу двух причин. Во-первых, реклама лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж и достаточно трудно выделить именно ее влияние на уровень продаж. Во-вторых, влияние рекламы проявляется на протяжении достаточно длительного периода времени.

Под целью рекламы может пониматься увеличение уровня потребности, т.е. необходимо найти средства убеждения потребителя стать более преданными данной торговой марке. По данным исследования американского специалиста в области рекламы Дж. Теллиса результаты рекламы в основном состоят не в привлечении новых покупателей и знакомства с торговой маркой, а в увеличении степени приверженности к уже существующим торговым маркам. При такой цели говорят о защитной стратегии. Цель реализуется посредствам решения задач, конкретизирующих эту цель. В данном случае задача может иметь следующий вид: во-первых, пробудить людей к более частому употреблению товара, и, во-вторых, побудить к потреблению товара в новой ситуации.

Торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Позиция торговой марки в сознание потребителя - это концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующей.

Обычно используется семь стратегий позиционирования:

1. Стратегия использования характеристик продукта и выгод потребителя (Например, - Toyota делает акцент на экономии и надежности, Volvo - на безопасности и долговечности);

2. Позиционирование по цене и качеству. При реализации данной стратегии существует опасность, что сообщение о качестве приглушает основную позицию низкая цена или у потребителя может сложиться представление, что если цена низкая, то и качество невысокое;

3. Позиционирование по использованию и применению. Компания Campbell's Soup долгое время представляла себя как компанию, производящую товары для обеда и использовала радиорекламу в полдень;

4. Позиционирование по потребителю продукта (ассоциирование товара с потребителем или классом потребителей). Косметические компании наиболее часто используют известных людей, моделей, актеров чтобы позиционировать товар;

5. Позиционирование по классу товаров. Например, некоторые товарные марки маргариновой продукции ("Rama") позиционируются наряду с торговыми марками масла;

6. Позиционирование по культурным символам (Marlboro, Zippo, Green Giant);

7. Позиционирование по конкурентам. Существует две причины применения данной стратегии:

а) конкурент имеет стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет;

б) иногда не важно, что думают потребители о вас, важно, чтобы они считали вас лучше или столь же хорошими как конкуренты.

Существует 6 этапов стратегии позиционирования:

1. идентификация конкурентов;

2. определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются;

3. определение позиции конкурентов;

4. анализ потребителя;

5. выбор собственной позиции;

6. контроль собственных позиций.