Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики.

1. Сущность коммуникационной политики предприятия

Маркетинг предполагает не только детальное изучение требований покупателей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и формирование или стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Поэтому важной частью работы маркетолога является коммуникационная политика, проводимая для продвижения товара.

Продвижение товара - это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара.

Коммуникационная политика - это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов (рис. 1.1).

Коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту продвижения необходимый вес. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на экономические показатели своей хозяйственной деятельности и на решение потребителя о покупке. Поэтому целями продвижения могут быть:

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;

• создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;

• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

• снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Иными словами маркетинговые коммуникации должны последовательно создавать различные виды эффектов.

Инструментарии МК

Формы МК

Реклама

(аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста»)

Паблик рилейшнз (PR)

(связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement)

Стимулирование сбыта

(скидки, дисконтные карты, конкурсы, розыгрыши, лотереи, мерчандайзинг, премии и подарки, купоны, раздача образцов, специальная упаковка, дегустации)

Персональные продажи

(проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

Средства МК

Личные Неличные

Телевидение Пресса

Радио Средства

out-door

Сувениры Телефон

Печатная Выставки

продукция

Почта

POS-

материалы Интернет

Рис.1.1. Инструменты коммуникационной политики фирмы

Состоявшаяся покупка фактически является спросом на товар фирмы. Спрос, как известно, состоит из трех частей:

• первичное проникновение, которое отражает количество людей, купивших хотя бы один раз товар фирмы;

• процент повторных или замещающих покупок;

• коэффициент потребления товара, который показывает интенсивность потребления.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. В этом случае для привлечения внимания как можно большего числа потенциальных потребителей используются средства массового охвата целевой аудитории. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения - информационная и эмоциональная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае меняется направленность стимулирующих действий и вводится познавательная (когнитивная) компонента.

Планируя маркетинговые коммуникации необходимо учитывать, что объем продаж товаров изменяется непропорционально затратам на продвижение. Это вызвано несколькими причинами:

• отклик спроса на коммуникационные кампании связан с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью;

• реакция целевой аудитории зависит от качества коммуникации, которое зависит от правильности выбранного инструмента продвижения и от совершенства творческого исполнения элементов коммуникационных кампаний;

• эффект продвижения распределен во времени;

• влияние МК не может проявляться в отрыве от других факторов комплекса маркетинга (цены, системы сбыта, качества товара);

• существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на МК;

• разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая стимулирующих акций;

• имеет место - образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение.

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным, интегрированным. Поэтому в современном бизнесе все чаще используется термин «коммуникационная кампания», І _а не «рекламная кампания». Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности.

Они играют немаловажную роль в рыночной экономике. Известно, что действия по продвижению товаров, стимулируя спрос, сбыт и труд, способствуют улучшению макроэкономических индикаторов. Влияние коммуникационной активности фирм на экономику выражается в содействии трудоустройству и обеспечении занятости, поддержке СМИ, уменьшении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров.

Немаловажно, что помимо экономической функции маркетинговые коммуникации выполняют и ряд других:

1. Социальная функция. Она связана с тем, что коммуникационные кампании затрагивают положение человека в структуре общества и, адресуя ему товар, наделяют его дополнительными социальными характеристиками.

2. Идеологическая функция. В современной рыночной системе хозяйствования коммуникационная политика обслуживает идеологию потребления, сближает взгляды и мировоззрение людей.

3. Воспитательная функция. Отдельные элементы коммуникационных кампаний демонстрируют готовые формы поведения и общения, преобразуют лексику. Поэтому задачей продвижения товара является не только учет требований рынка, формирование и стимулирование потребностей, но и воспитание личности будущего.

4. Культурная функция. Коммуникационные кампании зачастую сочетают в себе изобразительное, литературное, музыкальное искусство, танец, театр, цирк (каскадерство), степень гениальности которых определяет принадлежность элементов коммуникационных кампаний к массовой или элитарной культуре.

Становится очевидным, что этическая, эстетическая, идеологическая составляющие продвижения приобретают все большее значение по мере перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в сфере бизнеса.

Коммуникационная политика предприятия связана с планированием и организацией процесса продвижения. Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:

1. Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция потребителей на коммуникационное воздействие - покупка. Однако покупке предшествует длительный процесс принятия решения, во время которого любой покупатель становится поочередно осведомленным, усвоившим информацию о товаре, сформировавшим, сначала, положительное отношение к товару, а затем, предпочтение и убежденность.

2. Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:

• метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;

• экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;

• метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;

• метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;

• тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;

• метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;

• метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.

3. Позиционирование товара, т.е. поиск значимых для потребителей мотивов и выгод товара, в которые можно перевести предпринимательскую идею. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования коммуникационной кампании, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Позиция товара выбирается на основе анализа потребителей и позиции конкурентов. Фирма должна быть нацелена на поиск новых незанятых позиций, представляющих ценность для достаточно большого растущего сегмента покупателей. Для позиционирования используются наиболее важные мотивы, не используемые для других товаров или марок. Коммуникационная кампания должна концентрироваться на одной особенности, уникальном достоинстве товара и систематически укреплять в сознании целевой аудитории успешную текущую позицию.

4. Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесса создаются идея, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. Создать ее можно в результате общения с потребителями, конкурентами, дилерами, экспертами. При составлении текстов копирайтерами (авторами) учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи. При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания считаются оригинальность, использование вопросов и движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории. К способам стимулирования запоминания причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью, соотнесение с интенсивностью коммуникационных

кампаний конкурентов.

5. Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа жизненного цикла товара. На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулирование сбыта и персональные продажи. На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств. На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает, На стадии спада продвижение сводится к минимуму. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться. Эффективность коммуникационных инструментов на рынках товаров широкого потребления (ТШП) и на рынках товаров производственного назначения (ТПН) различна, что выражается в структуре затрат на МК.

Эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на продвижение. Данные показатели находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. При этом нужно учитывать, что личные коммуникации неотрывны от процесса продажи и, следовательно, подчиняются плану по сбыту.

Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде (обычно 1 год) и способ достижения этих показателей,

6. Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность.

Экономическая эффективность обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на МК или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на МК. При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен).

Коммуникационная эффективность отражает воздействие МК на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов.

Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:

• изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки после коммуникационной кампании;

• тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;

• психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов - тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;

• метод обратной связи: по числу присылаемых купонов.