- •Содержание
- •Глава1. Теоретические основы коммуникационной политики 6
- •Глава 2. Краткая характеристика зао «знОиМ: бктм» 35
- •Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды предприятия 44
- •Глава 4. Разработка маркетинговой стратегии по улучшению коммуникационной политики на зао «знОиМ: бктм» 70
- •Введение
- •Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики.
- •Сущность коммуникационной политики предприятия
- •Элементы маркетинговых коммуникаций
- •Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса
- •Реклама
- •Персональная продажа
- •1.4.3. Стимулирование сбыта
- •1.4.4. Связи с общественностью
- •Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса
- •Формирование рекламного бюджета
- •Глава 2. Краткая характеристика зао «знОиМ: бктм»
- •Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды.
- •3.1. Анализ макросреды
- •3.2. Анализ конъюнктуры товарного рынка
- •Структура рынка
- •Основные игроки рынка теплоизоляционных материалов
- •География рынка
- •Перспективы развития
- •3.3. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия
- •3.3.1 Организационная структура зао «знОиМ: бктм»
- •3.3.2. Swot-анализ предприятия
- •Глава 4. Разработка маркетинговой стратегии по улучшению коммуникационной политики на зао «знОиМ: бктм»
- •4.1 Описание общих предложений
- •4.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий
- •Заключение
- •Список литературы
Структура рынка
Теплоизоляционные материалы используется в строительстве жилых и нежилых домов.
Отсутствие официальных разрешений на использование теплоизоляционных материалов во многих строительных работах и подавляющее доминирование базальтовой ваты на рынке теплоизоляции вынуждают многих производителей теплоизоляционных материалов продвигать материал в сегменте частного строительства (коттеджи, загородные дома, дачи), что существенно ограничивает размеры спроса.
Основные игроки рынка теплоизоляционных материалов
В России в 2009 году действовало 26 предприятий, выпускающих теплоизоляционные материалов. В 2007 году их насчитывалось 29 (по некоторым оценкам – более 30).
Производителей условно можно разделить на четыре группы:
Группа 1: Лидеры рынка (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 1 млн. м3 в год). Лидеры рынка имеют устойчивую систему сбыта. География их поставок затрагивает все регионы РФ.
Дифференцированный ассортимент является дополнительным преимуществом в период понижения спроса на строительные материалы, но он может стать и серьезным недостатком в период длительной стагнации в строительстве. В 2009 году компании сконцентрировали усилия на продвижении базальтовой теплоизоляции – в начале 2009 года в Кемеровской области открылось новое производство. При этом представители компаний отмечают, что затянувшееся падение продаж может повлиять на планы компании и ввод второй очереди заводов будет заморожен.
Группа 2: Крупные компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 100 тыс. м3 в год).
Часть компаний, данной группы, была открыта на волне повышенного спроса 2006-2007 годов, когда многие были воодушевлены высокой рентабельностью и простотой организации производства.
Группа 3: Средние компании (мощности по производству XPS ниже 100 тыс. м3 в год). Данная группа, самая многочисленная.
Значительная часть компаний из этой группы также открылась в 2006-2007 годах. В 2009 году эти компании ощущали реальную угрозу своему существованию. Те, кто не организовал налаженную систему сбыта, оказались в затруднительном положении. Некоторые компании уже в период перепроизводства (конец 2007 года) были вынуждены остановить мощности. Некоторые компании были вынуждены закрыться практически сразу после открытия.
Практически все компании этой группы не планируют существенно расширять производство и пытаться составить конкуренцию компаниям из второй и первой групп. Как правило, роль этих компаний – в локальном обеспечении теплоизоляцией своего региона (речь идет о масштабах одной области, реже – федерального округа).
Группа 4. Малые компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов ниже 10 тыс. м3 в год). Для этих компаний производство теплоизоляционных материалов не является профильным видом деятельности. Оно призвано удовлетворять их собственные нужды. В условиях кризиса компании находятся в относительно выгодном положении в отличие от компаний из предыдущей группы – в случае низкого спроса производственная линия встанет, а компания сконцентрирует свои усилия на других товарах.