3. Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса

   1. Реклама

Реклама не всегда побуждает к немедленному действию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Реклама прокладывает дорогу для прямых продаж: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса фирмы предполагает активную немедленную ответную реакцию коммуниканта на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого применения в коммерческой практике элементов прямых продаж является возможность обходить запреты на рекламу, так называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продажи товара, визиты коммивояжера, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

2. Персональная продажа

Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг, широко распространенный в России в последнее время. Широко распространены прямые продажи в сфере услуг, прежде всего, банковских и страховых.

Цель большинства акций прямых продаж - не только информирование потребителя, но и стимулирование его к конкретным действиям (причем эти действия не всегда связаны с совершением покупки). Ориентированность на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все эти характеристики прямых продаж вызвали рост их использования в бизнесе.

По некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5 - 10 раз по сравнению с использованием только почты. Для российского бизнеса такой масштаб прямых продаж не характерен.

Отмечаются три основных недостатка данного элемента коммуникационного комплекса: невысокий охват аудитории, высокая стоимость одного обращения, изначально плохая репутация у ряда потребителей. Поэтому решение о применении прямых продаж принимают на основе всестороннего анализа.

Результативность акций прямых продаж в большой степени зависит от подлинности и оперативности информации о потенциальном покупателе. Для повышения эффективности деятельности в данном направлении за рубежом составляются базы данных, причем классификация в них ведется по самым разнообразным признакам (пол, возраст, семейное положение, доход, рождаемость, трудовая деятельность, хобби и т.д.). Для российского бизнеса это не является характерным, поскольку возможность и направления применения прямых продаж определяется интуитивно, а зачастую и вовсе случайно.