Особенности социально-демографической сегментации потребителей
|
Методы сбора информации |
Стандартизированные опросы (анкетирование), анализ специализированных БД. В развитых странах социально-демографическая информация легко доступна из официальных источников (органы статистики, социального страхования и т.п.). Существуют специализированные фирмы, которые проводят синдикативные исследования потребителей нескольких категорий товаров по социально-демографическим переменным и представляют информацию в формате, пригодном для употребления в разных странах (например, в Европе). |
|
Методы разработки моделей типологии |
За основу типизации берется принятое разделение по полу, возрастным группам, профессиям. Модели социальных классов и семейных гнезд составляются на основе анализа нескольких критериев. |
|
Достоинства социально-демографической сегментации |
Достаточно высокая объективность, измеримость, простота. Социально-демографические критерии в большинстве случаев могут являться достаточно надежными индикаторами потребностей, связанных с такими категориями товаров, как одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания и т.д. – т.е. тех товаров, дифференциация которых определяется половыми, возрастными, социальными и имущественными особенностями потребителей. |
|
Недостатки социально-демографической сегментации |
Могут возникать проблемы с достоверностью информации, особенно при ответах на вопросы о доходах, уровне жизни. Несмотря на то, что социально-демографические переменные в целом определяют потребности человека, но они не задают их абсолютно (человек, принадлежащий к высокому социальному классу, может приобретать дешевые вещи, будучи по натуре аскетом или экономом). В развитых странах имеет место тенденция к стандартизации потребления (люди, принадлежащие к разным социальным классам, покупают одинаковые вещи). Для того, чтобы повысить прогнозную способность социально-демографических моделей сегментации требуется дополнять их другими переменными (психографическими, поведенческими). Социально-демографическая сегментация малопродуктивна в отношении выбора между марками, находящимися в одной ценовой категории. Изменчивость представлений о социальных классах (например, В США и России) не позволяет создать жестко детерминированные модели, которые можно было бы универсально применять вне зависимости от страны и времени. Различия семейного образа жизни в разных странах не позволяют переносить эти модели без адаптации на другой объект (другую страну). |
Сегментирование рынка на основе демографических критериев
Основной принцип – демографические характеристики субъекта (пол, возраст и т.д.) определяют его потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
|
Демографические критерии |
|
|
Пол,
возраст, национальность, раса,
гражданство и т.д.
|
Потребительское поведение |
|
Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
При сегментировании по демографическим критериям часто применяется двухкритериальная сегментация по полу и возрасту (перекрестное табулирование). Например, при производстве одежды можно использовать следующую матрицу, позволяющую определить все возможные сегменты, составляющие рынок:
|
Пол |
Возраст |
||||
|
0-1 |
1-3 |
3-7 |
7-12 |
… |
|
|
Мужчины |
|
|
|
|
|
|
Женщины |
|
|
|
|
|