- •Cегментирование потребителей.
- •Принципы сегментирования по Ламбену
- •Требования к критериям сегментирования
- •Процедуры сегментирования
- •Модель географической сегментации
- •Prizm-система
- •Вид prizm-модели
- •Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
- •Порядок применения географических критериев
- •Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей)
- •Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
- •Особенности социально-демографической сегментации потребителей
- •Сегментирование рынка на основе демографических критериев
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
- •Сегментирование рынка на основе социальных критериев
- •Многокритериальная модель сегментирования потребителей по социальному статусу
- •Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
- •Модель социального сегментирования по структуре расходов
- •Cоциальное сегментирование по обладанию имуществом
- •Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
- •Сегментирование рынка на основе физических критериев
- •Сегментирование по стилю жизни
- •Типичный вид психографической модели
- •Особенности разработки и использования психографических моделей
- •* Структура вопроса Лайкерта
- •Типология потребителей на основе модели vals (1983 г.)
- •Группы потребителей по модели vals
- •Типы потребителей по модели vals
- •Типология потребителей в соответствии с моделью vals
- •Модель Euro-styles исследовательской группы Europanel-gfk (1991 г.) Материальные ценности
- •Духовные ценности
- •Модель жизненных стилей Global Skan
- •Типология потребителей на основе социальных ценностей
- •Типология потребителей по в.Д. Уэллсу и д. Тайгерту (1971 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей (средний класс)
- •Психографическая типология российских потребителей автомобилей (1992 г.)
- •Психографическая типология российских потребителей ювелирных изделий Средний класс
- •Психографическое сегментирование пользователей Интернет (1997 г.) Модель iVals (Internet vals)
- •Сегментирование по типу личности
- •Особенности разработки и использования психологической типологии потребителей
- •Типология потребителей на основе психологических характеристик личности
- •Поведенческая сегментация потребителей Критерии поведенческой сегментации потребителей
- •Сегментирование потребителей по скорости принятия нового товара
- •Сегментирование потребителей по уровню приверженности к марке
- •Профилирование сегмента
Cегментирование потребителей.
Условия существования сегмента |
||
Наличие хотя бы одного потребителя в сегменте |
Однородность потребителей внутри сегментов |
Четкость границ между сегментами |
Принципы сегментирования по Ламбену
-
В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.
-
Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.
-
Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).
-
Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).
-
Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.
-
Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Требования к критериям сегментирования
-
Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе – например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).
-
Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).
-
Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.
Процедуры сегментирования
Метод |
Синонимы |
Сущность метода |
Горизонтальное сегментирование |
Однокритериальное, плоскостное сегментирование. |
Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию. |
Вертикальное сегментирование |
Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование. |
Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге |
Многокритериальное сегментирование |
Многокритериальное сплошное сегментирование, сетка сегментации. |
Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей. |
Вертикальное сегментирование
Многокритериальное сегментирование
Сегментирование рынка на основе географических критериев
Критерии сегментирования по географическому принципу
Критерии сегментирования |
Возможное разбиение на сегменты |
Континент |
Евразия, Северная Америка, Австралия и т.д. |
Система стран |
Европа, Латинская Америка, страны СНГ и т.д. |
Страна |
Великобритания, Франция, Германия, Россия и т.д. |
Регион |
Для России: Северо-Западный, Центральный, Дальневосточный и т.д. |
Тип населенного пункта |
Столица, областной центр, крупный город, малый город, поселок городского типа, деревня и т.п. |
Населенный пункт (конкретно) |
Москва, Санкт-Петербург и т.д. |
Район в населенном пункте |
Для СПб: Центральный район, Адмиралтейский район, Кировский район и т.д. |
Величина географической единицы сегментирования (количество жителей) |
До 10 тыс. чел., от 10 тыс. до 50 тыс. чел., … от 500 тыс. чел. до 1 млн. чел., и т.д. |
Плотность географической единицы сегментирования |
Различные варианты, определяющие количество жителей на кв. км. |
Климатические условия |
Умеренный климат, тропический и т.д. |
Культурные традиции |
Например: индивидуализм – коллективизм и т.д. |
Доминирующие религии |
Христианство (католики, православные и т.д.), ислам, буддизм и т.д. |
Политическая система |
Демократия, диктатура и т.д. |
Социально-экономический уклад |
Развитый капитализм, развивающаяся экономика и т.д. |
Другие географические критерии |
|