Применение географических критериев для выделения и описания сегментов
-
Применяют на первых шагах сегментирования
-
Географические критерии как самостоятельные имеет смысл применять тогда, когда рынку предлагается массовый товар
-
Использование географических критериев в сочетании с демографическими позволяет достаточно полно охарактеризовать целевые рынки фирмы и точно их измерить (емкость рынков в целом и по сегментам).
-
Использование географических критериев в сочетании с психографическими позволяет сделать выводы о культурных традициях, существующих на исследуемом рынке, и соответственно этому сегментировать потребителей.
Порядок применения географических критериев
|
Условия |
Решение |
|
Географические критерии применяются как первые и главные при сегментировании – на основе географической дифференциации строится все последующее сегментирование и профилирование и далее разрабатывается весь mix, начиная с товарной политики. |
|
Применение географических критериев целесообразно для определения границ сегментов и разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Товар – стандартизированный, массовый. |
|
Применение географических критериев необходимо только для того, чтобы очертить границы сегментов и определить их емкость |
|
Географические критерии применяются только для очерчивания границ сегмента, а для выявления дифференциации потребителей необходимо использовать демографические и/или психографические критерии. |
Графические модели
Условие 1
Географические характеристики являются сегментообразующими –
дифференциация в потребностях связана с дифференциацией по регионам
Потребности
(покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 2
Есть дифференциация по регионам, но нет дифференциации по потребностям
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Условие 3
Дифференциация потребителей не определяется их местом проживания
Потребности
(покупательское поведение)
Географические
характеристики
Условие 4
Отсутствует дифференциация по регионам (фокусирование)
Потребности (покупательское поведение)
Географические характеристики
Особенности географической сегментации потребителей
|
Методы сбора информации |
Количественные методы: стандартизированный опрос о месте жительства потребителей. Изучение почтовых БД (если они открыты для доступа), изучение информации о переписи населения (опять же, открытой для пользования). |
|
Методы разработки моделей типологии |
За основу типизации берется принятое разделение по регионам, климатическим зонам, типам населенных пунктов. |
|
Достоинства географической сегментации |
Объективность, измеримость, простота. |
|
Недостатки географической сегментации |
Однобокость. Недостаточность использования только географических переменных, требуется их дополнение социально-демографическими и психографическими переменными. |
Сегментирование рынка на основе
социально-демографических критериев
Социально-демографические критерии сегментирования
индивидуальных потребителей (личностей)
|
Критерии |
Возможные варианты разбиения |
|
Демографические критерии |
|
|
Пол |
Муж., жен. |
|
Возраст |
[0-1], [1,7], [7,12], [12,17], [17,22], [23,30], [30,40], [40,50] , [50 и старше] |
|
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы и т.д. |
|
Раса |
Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д. |
|
Социально-групповые критерии |
|
|
Уровень образования |
Незаконченное среднее, среднее, среднее-профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее + ученая степень. |
|
Профиль образования |
Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д. |
|
Профессия, род занятий |
Рабочий, служащий, специалист, руководитель. |
|
Семейное положение |
Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец. |
|
Принадлежность к социальному слою, классу. |
Низший класс, средний класс, высший класс. |
|
Принадлежность к религии |
Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д. |
|
Имущественные критерии |
|
|
Уровень дохода |
Низший, средний, высший |
|
Собственность |
Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью – земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.) |
|
Условия жизни |
Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира / коммунальная / дом + метраж + потребительские характеристики домовладения) |