Cегментирование потребителей.
|
Условия существования сегмента |
||
|
Наличие хотя бы одного потребителя в сегменте |
Однородность потребителей внутри сегментов |
Четкость границ между сегментами |
Принципы сегментирования по Ламбену
-
В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.
-
Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.
-
Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).
-
Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).
-
Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.
-
Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Требования к критериям сегментирования
-
Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе – например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).
-
Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).
-
Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.
Процедуры сегментирования
|
Метод |
Синонимы |
Сущность метода |
|
Горизонтальное сегментирование |
Однокритериальное, плоскостное сегментирование. |
Декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию. |
|
Вертикальное сегментирование |
Многокритериальное последовательное сегментирование. Иерархическое сегментирование. |
Последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге |
|
Многокритериальное сегментирование |
Многокритериальное сплошное сегментирование, сетка сегментации. |
Многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей. |
Вертикальное сегментирование
Многокритериальное сегментирование
Сегментирование рынка на основе географических критериев
Критерии сегментирования по географическому принципу
|
Критерии сегментирования |
Возможное разбиение на сегменты |
|
Континент |
Евразия, Северная Америка, Австралия и т.д. |
|
Система стран |
Европа, Латинская Америка, страны СНГ и т.д. |
|
Страна |
Великобритания, Франция, Германия, Россия и т.д. |
|
Регион |
Для России: Северо-Западный, Центральный, Дальневосточный и т.д. |
|
Тип населенного пункта |
Столица, областной центр, крупный город, малый город, поселок городского типа, деревня и т.п. |
|
Населенный пункт (конкретно) |
Москва, Санкт-Петербург и т.д. |
|
Район в населенном пункте |
Для СПб: Центральный район, Адмиралтейский район, Кировский район и т.д. |
|
Величина географической единицы сегментирования (количество жителей) |
До 10 тыс. чел., от 10 тыс. до 50 тыс. чел., … от 500 тыс. чел. до 1 млн. чел., и т.д. |
|
Плотность географической единицы сегментирования |
Различные варианты, определяющие количество жителей на кв. км. |
|
Климатические условия |
Умеренный климат, тропический и т.д. |
|
Культурные традиции |
Например: индивидуализм – коллективизм и т.д. |
|
Доминирующие религии |
Христианство (католики, православные и т.д.), ислам, буддизм и т.д. |
|
Политическая система |
Демократия, диктатура и т.д. |
|
Социально-экономический уклад |
Развитый капитализм, развивающаяся экономика и т.д. |
|
Другие географические критерии |
|