4. Цена и ценообразование в сфере сервиса

4.1. Роль цены на рынке

 

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества.

Рынок – это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количества товаров и услуг.

В рыночной системе у всего есть цена, которая определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами. Кроме того, цены служат сигналом для покупателей и продавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет, посылая сигнал производителю о том, что требуются большие поставки.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является наиболее существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.

Цены координируют решения производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены снижают потребление и стимулируют производство, низкие цены стимулируют потребление и сдерживают производство. Цены – это маятник рыночного механизма.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия – главный элемент маркетинга. Именно поэтому при разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, т.к. любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

4.2. Этапы ценообразования

 

Ценообразование – один из важнейших элементов программы маркетинга. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы, и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Цена – фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку: во-пер-вых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами, во-вторых, от уровня цены зависят объемы продаж.

Многие предприниматели рассматривают сегодня ценообразование как ключевой вопрос, важнее внедрения новой продукции, сегментации рынка, издержек сбыта и т.п. При этом среди основных проблем маркетинга принципиальное значение принадлежит двум: на каком уровне следует установить цену; как и почему ее нужно изменить.

Ценообразование – достаточно сложный процесс того, что цена – многофакторное явление. Она может совершать движение в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции.

Издержки производства подразделяются на постоянные, переменные и валовые. Постоянные издержки – та часть затрат, которая остается неизменной по величине независимо от размеров производства (плата за аренду помещений, теплоснабжение и т.п.). Переменные издержки – та часть затрат, которая меняется по величине в зависимости от масштабов производства. Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек.

Цена должна возместить валовые издержки производства и издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.

Максимальная граница цены задается спросом. Зависимость цены и спроса выражает закон спроса, который гласит, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот). Для большинства товаров показатели спроса при увеличении цены стремятся вниз по прямой или изогнутой линии. В случае престижных товаров зависимость более сложная.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется ценовой эластичностью. Ценовая эластичность – степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Она рассчитывается как отношение изменения спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах).

Как правило, эластичность выражается отрицательными величинами. Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности больше единицы, т.е. небольшое изменение цены ведет за собой существенное изменение спроса. Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы). Унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице).

На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину. Если возможность замены отсутствует, то покупатель вынужден мириться с новой ценой. Но это, в свою очередь, связано с важностью его потребности, т.к. в случае товара не первой необходимости покупка может быть отложена. Эластичность спроса может меняться для одного и того же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.

Цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие – снижение цены может привести не к увеличению, а к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут счесть это снижение результатом ухудшения качества продукции.

Особый случай – предметы роскоши. Для них высокая цена является едва ли не обязательным элементом сбыта. Покупатели этих товаров относятся к ним как к атрибутам своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену не только как гарантию качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера, так и чисто психологическими моментами. Часть из них отражает особенности рыночных сегментов. Это следует учитывать, назначая цену продукции.

Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, – прибыльность, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторые цели могут быть достигнуты противоположными путями. Так, повышение прибыли может быть обеспечено более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, избирает одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Суть стратегии «снятия сливок» заключается в установлении максимально возможной цены на новинку. Цена снижается после того, как несколько схлынет первая волна сбыта. Это позволяет привлечь новых покупателей. Хотя эта стратегия имеет много противников, она обладает рядом достоинств. Например, позволяет легко исправить ошибку, ибо клиенты, как правило, более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению. Высокая цена обеспечивает достаточную эффективность при значительных издержках на начальном этапе производства. Она позволяет сдерживать спрос, что имеет смысл, поскольку при более низкой цене фирма была бы не в состоянии полностью удовлетворить потребности в силу ограниченности своих производственных возможностей. Высокая стартовая цена способствует формированию «образа» качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Наконец, завышенная цена может, как было отмечено выше, стимулировать спрос в случае престижного товара. Основным недостатком данной стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому «снятие сливок» следует использовать при наличии некоторого ограничения конкуренции. Кроме того, условием успеха является достаточный спрос.

Выбирая стратегию «проникновения на рынок», фирмы, наоборот, устанавливают на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии. А это в свою очередь требует финансовых затрат, что делает «проникнове-ние на рынок» малодоступным для мелких и средних предприятий с огра-ниченными финансовыми возможностями. Данная стратегия эффективна при наличии эластичного спроса, а также если рост масштабов производства сопровождается сокращением издержек.

Устанавливая цены, компания должна стремиться получить максимум прибыли по всей номенклатуре товаров. Для этого необходимо разработать систему цен для различных товаров, которая призвана гарантировать их привлекательность для разных категорий потребителей. Соотношение цен в этом случае может не вполне соответствовать реальному соотношению затрат и качества изделий.

Роль ценообразования в программе маркетинга зависит от характера и уровня конкуренции.

При чистой (свободной) конкуренции, которая наблюдается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Они формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося спроса и предложения.

При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное количество продавцов (или даже один), создаются условия для диктата цен продавцами. Противоположная ситуация, когда цены имеет возможность определять покупатель, складывается при наличии монопсонических тенденций (ограниченного числа покупателей).

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. В случае ценовой конкуренции борьба за потребителя ведется с помощью цен. Неценовая конкуренция означает: соперничество в качестве продукции, ее новизне, совершенстве технологий, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта, степени учета запросов покупателей и т.п.

Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:

Первый этап:

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап:

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2. Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап:

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап:

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен – в методах сокращения издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап:

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

5. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены – по какому принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

Шестой этап:

1. Разработка тактики цен:

• единая линия цен (одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене);

• тактика падающего убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

• организация межсезонных распродаж и др.

2. Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.

Седьмой этап:

1. Определение контрактной цены, по которой можно продать товар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

• твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта цена;

• цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

• подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

• скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара. Связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирование цены.

4. Определение валюты цены, валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену.